作為互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭之一，拼多多有許多地方值得我們學習。本文將從用戶、產品價值和增長這三方面的“冷知識”，探討互聯(lián)網(wǎng)思維的底層邏輯。

一直以來，互聯(lián)網(wǎng)思維這個名詞總是能輕易地成為被廣泛討論和研究的對象，雖然彼此見解不一，但大家都會不謀而合地認同一點，那就是通過互聯(lián)網(wǎng)思維，用戶能獲得更愉悅的體驗，產品能更好實現(xiàn)商業(yè)價值，業(yè)務能不斷突破增長的瓶頸。

在目前各大企業(yè)飽受增長壓力的大環(huán)境下，對互聯(lián)網(wǎng)思維再度進行深刻的思考，挖掘當中的底層邏輯，相信營銷人能獲得新的啟發(fā)。

如果把產品、運營、技術視作觸達和聯(lián)動用戶的引擎，那么互聯(lián)網(wǎng)思維就是支點，增長顯然就是北極星目標。近幾年迅猛崛起，與阿里正面叫板PK的拼多多，把互聯(lián)網(wǎng)思維運用得淋漓盡致。在用戶運營上，產品價值以及業(yè)務增長上都有值得思考和學習的地方。

一、拼多多破局：重新認知用戶思維

產品是因用戶而生的，要服務什么樣的用戶在很大程度上決定了產品的輪廓，也意味著需要與之相適應的運營策略，所以研究用戶是一項很重要的基本功，要清楚地知道哪些人群才是產品真正的目標用戶，哪些產品才能充分滿足目標用戶的需求。

1. 從用戶畫像看產品定位

縱觀互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展歷史，產品會跨越了不同的用戶市場，定位也隨之不斷地延展。

例如拼多多，在成立初期，以平臺拼單，少SKU的模式來強攻市場，被定位為低價拼購的電商品牌，主攻下沉市場；經(jīng)過這幾年飛速的發(fā)展，拼多多的定位明顯在延展，現(xiàn)在致力于通過C2M模式對傳統(tǒng)供應鏈成本進行極致壓縮，為廣大用戶提供最具性價比的選擇，積極地拉動了內需，推動了區(qū)域消費升級。

拼多多一路迅猛崛起，必定離不開對用戶畫像的研究，并且根據(jù)用戶畫像對業(yè)務進行選擇，而用戶畫像本身就是圍繞商業(yè)目的對用戶標簽的集合。

通過用戶畫像，拼多多能了解到這些問題：

• 哪些因素能影響用戶的消費決策；
• 行為表現(xiàn)是否會帶來新的營銷場景；
• 產品和服務該以哪種方式才能精準觸達。

這就是用戶畫像背后的邏輯，也是用戶畫像驅動業(yè)務發(fā)展的重要價值，這一切也是基于業(yè)務模型以及大數(shù)據(jù)分析的結果。

2. 從用戶分類看用戶經(jīng)營

談到用戶分類，這意味著將要對用戶進行精細化運營。所以，我們需要建立一個共識，那就是要從流量運營思維向用戶經(jīng)營思維的轉變，這離不開需求、價值和場景三者的互相作用，缺一不可，最終的價值就體現(xiàn)在幫助產品找到可持續(xù)發(fā)展的正確方向。

面向龐大的目標用戶群體，如果不加以差異化的手段去服務，沒有結合不同的場景和提供精細化的運營策略，用戶是很難感知到產品的價值，我們更無法做到超出用戶預期的極致體驗。

我們不妨通過需求——價值視窗模型，來進一步了解用戶分類的邏輯。

電商平臺的需求——價值視窗模型

在這個視窗模型里面，縱坐標代表的是用戶需求，橫坐標代表的是價格（價值）。根據(jù)用戶需求明確程度與價格敏感程度的不同組合，在結合場景的基礎上，把用戶分成了四種不同的類型，并且針對這四類用戶分別提供不同的產品：拼多多、京東、淘寶、小紅書。

• 需求明確且對價格敏感的，是拼多多的目標用戶。
• 需求明確但對價格不敏感的，是京東的目標用戶。
• 需求不明確但對價格敏感的，是淘寶的目標用戶。
• 需求不明確且對價格不敏感的，是小紅書的目標用戶。

由此可見，需求——價值視窗模型對用戶進行分類的邏輯，是用戶經(jīng)營思維里很重要的組成部分。因為幫助業(yè)務找到了更細分精準的用戶群體作為突破口，能更快速地幫用戶做出消費決策，充分滿足用戶。

二、拼多多入場：挖掘和塑造產品價值

對任何的產品來說，都是用于服務用戶，讓用戶獲得滿足，這就是產品價值的體現(xiàn)。那么，產品價值該如何挖掘和塑造呢？

1. 解決用戶痛點

1）功能性

功能性包括了兩方面：從無到有、從有到好。

例如拼多多的出現(xiàn)，就是從無到有地填補了國內拼單電商這塊空白的市場，而且相比京東、淘寶這些傳統(tǒng)的電商平臺，貨找人的模式更便捷。

2）安全性

安全性，指就是商品的質量保障，這對于拼多多的發(fā)展而言非常重要。

拼多多當年通過雙打行動，針對假冒商品，批量攔截，強制關店，下架商品，用強而有力的實際行為來應對集中爆發(fā)的輿情。

2. 提供用戶爽點

一般而言，能觸動用戶神經(jīng)，給予用戶興奮感的爽點離不開兩方面：高性價比、極致體驗。

1）高性價比

在拼多多還沒出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)的電商平臺僅聚焦在賣貨這件事上面，拼多多的誕生，則意味著電商模式的轉變，貨找人業(yè)態(tài)的萌芽，帶來的不僅是用戶所需要的商品，還有低價拼團的人性化服務，很容易就拉近用戶的距離。

眾所周知，價格是相對的，本身是由商品價值和服務所構成的，相比傳統(tǒng)的電商而言，同樣的商品但享受到了原本沒有的服務，這是高性價比的。

2）極致體驗

講到體驗這件事，用戶對產品的訴求是很直接的，要很清楚明白產品能解決什么問題，使用起來要方便容易，操作要簡單易懂，交互上要符合習慣和審美。

可見，極致體驗要讓用戶清晰地感知到產品的功能作用，并且在用戶路徑設計上需要足夠簡便，易用易懂是最基本的要求。

像拼多多這類產品，相比傳統(tǒng)電商而言，在產品體驗上更懂用戶，當用戶打開某個單品的頁面后，會提醒用戶加入當前的拼團中，大幅度地節(jié)省了用戶的行動成本，超出了用戶預期的購物體驗，能促使用戶更愿意選擇這類拼購電商。

3. 小結

綜合上述，我們能很好理解到，挖掘和塑造產品價值可通過解決用戶痛點，提供用戶爽點這兩方面來實現(xiàn)。

在這個過程中，我們要重視如何利用功能性和安全性打造產品和服務，給用戶帶來滿足感，也需要關注怎樣通過高性價比和極致體驗，給用戶帶來愉悅感。

三、拼多多持續(xù)增長：非連續(xù)性創(chuàng)新之路

拼多多于2015年9月成立，在短短的3年內就實現(xiàn)了IPO，成為了目前國內領先的新電商開創(chuàng)者，引領了中國社會的消費新浪潮，這就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)指數(shù)型增長的結果。

拼多多的指數(shù)型增長曲線

顯然，拼多多從成立之初至今，一直都是持續(xù)增長，不斷跨越了非連續(xù)性，一次又一次實現(xiàn)了第二曲線增長，形成了非連續(xù)性創(chuàng)新之路，這非常值得我們深入去思考，持續(xù)增長背后的思維模式是怎樣的。

1. 持續(xù)增長的思維模式

1） 創(chuàng)新驅動與S型增長曲線

企業(yè)增長有三大驅動力，分別是紅利、管理和創(chuàng)新。但是行業(yè)的紅利會逐漸減弱和消失，企業(yè)管理成本也會隨著規(guī)模壯大越來越高，只有以創(chuàng)新為驅動力才能構建可持續(xù)的增長引擎。

需要指出的是，今天談及的創(chuàng)新是來源于熊彼特的經(jīng)濟學理論，即是對現(xiàn)有要素的重新組合，這涉及產品、技術、市場等多個要素，而且任何一個組合都必然有其生命周期，必定會經(jīng)歷新生期、生長期、成熟期和衰退期。

所以，無論是公司的技術、產品、業(yè)務以及整個公司的發(fā)展，甚至是行業(yè)的發(fā)展，都會呈S型。我們看到拼多多的增長曲線也是呈S型的，在每一條S曲線里，都存在最低點和最高點，最低點稱為破局點，最高點稱為極限點，這兩點對于研究持續(xù)增長有極其重要的意義。

第一曲線的破局點與極限點

2）擊穿破局點：搭建高頻頭部流量

熊彼特曾指出，破局點通常和一個十倍速變好的因素同時出現(xiàn)，這個因素可能來自技術、產品、市場、組織、資源，當企業(yè)能夠識別出破局點，就有機會先于競爭對手半步得知行業(yè)周期的出現(xiàn)，從而發(fā)現(xiàn)發(fā)展的新機會。

破局點在拼多多的發(fā)展過程中多次出現(xiàn)，是非常重要的轉折點。拼多多成立于2015年9月，是中國拼團購物電商的開創(chuàng)者，當時把拼單模式作為破局點，想必是洞察到了移動支付的爆發(fā)將大幅度帶動消費頻次，甚至引起消費升級。

找到破局點很重要，擊穿破局點更重要，需要找到可落地且能規(guī)模化復制的模式來搶占先機。所以，拼多多的早期策略就是借助微信生態(tài)，發(fā)起單品拼購鏈接，利用社交關系鏈來進行分享傳播，快速搭建起了有效的裂變體系，為后續(xù)的發(fā)展奠定穩(wěn)固的基石。

再往深一層去理解，破局點其實要做的事就是搭建高頻頭部流量，這是一款產品在新生期和成長期非常重要的任務，只有足夠高頻才有助于更快建立起流量池。

對于新生期的拼多多而言，對高頻的消費品類進行拼購，就是最重要的產品策略。

對于成長期的拼多多而言，推出砍價等互動玩法，能不斷完善用戶的消費場景，能有效提升老用戶留存，同時拉動新用戶，有助于繼續(xù)壯大高頻頭部流量池。

3）遠離極限點：開啟第二曲線

極限點是S曲線的最高點，具有兩個顯著的特征：第一就是在極限點之后，曲線就是下滑的趨勢，一旦下滑就很難恢復上升的態(tài)勢；第二就是S曲線盡管不斷延伸，也會有終結的時候，不可能無止盡。

所以，企業(yè)應盡早識別極限點，積極采取措施遠離極限點，努力探索新的破局點，找到新的第二曲線，才能實現(xiàn)持續(xù)增長，這也是驅動企業(yè)指數(shù)型增長的重要戰(zhàn)略。

對于拼多多來說，拼單模式只是第一個破局點，如果僅憑這個而后續(xù)沒有開展多元的業(yè)務戰(zhàn)略，例如精準扶貧、百億補貼等戰(zhàn)略，那么是無法實現(xiàn)萬億級的GMV，難以建立起堅實的商業(yè)壁壘。

4）第二曲線創(chuàng)新：非連續(xù)性創(chuàng)新

第二曲線創(chuàng)新又稱為非連續(xù)性創(chuàng)新，并非沿著原有的S型曲線改良創(chuàng)新，而是從第一曲線轉換到第二曲線，這種轉換不是突然發(fā)生的，第二曲線是由主營業(yè)務衍生出來的，同時第一曲線和第二曲線存在著非連續(xù)性的鴻溝。

第一曲線與第二曲線之間的非連續(xù)性

值得指出的是，第一曲線是一個靜態(tài)的概念，包含了一個完整的生命周期，而第二曲線是一個動態(tài)的概念，是一種思維方式，通過識別和跨越非連續(xù)性，能幫助企業(yè)獲取新的權限點，贏得新的發(fā)展空間。

更重要的是，在發(fā)現(xiàn)第二曲線之前，要必須努力延長第一曲線的生命，出現(xiàn)第二曲線也并不代表第一曲線就要消失，但在第一曲線極限點到來之前，就要加大力度地把資源投入到第二曲線中。另外，探索第二曲線也不是必然成功的，可能會遇到未知的風險和困難。

不難理解，拼多多推行的精準扶貧戰(zhàn)略，就是從作為第一曲線的拼單模式里所發(fā)展出來的第二曲線。當拼單模式與精準扶貧進行緊密結合，這一創(chuàng)新的電商模式無疑為推動農產品大規(guī)模成交提供了高效的解決方案。

拼購能基于微信生態(tài)的社交關系鏈，快速產生裂變，從而帶來高度聚集的消費需求，完成大規(guī)模的需求匹配，最終拼多多有效地幫助了廣大農戶，把農產品送到消費者手中。與此同時，拼多多還推出了“多多農園”來助力精準扶貧，更好地幫助了農戶增產增收。

據(jù)拼多多官方披露，2019年平臺農產品及農副產品訂單總額達1364億元，較2018年的653億元同比增長109%，成為中國最大的農產品上行平臺。農（副）產品年活躍買家數(shù)達2.4億，較上一年同期增長174%。

由此可見，這非常有力地說明，第二曲線所帶來的非連續(xù)性創(chuàng)新驅動了拼多多不斷快速爆發(fā)式增長。

2. 持續(xù)增長與組合創(chuàng)新

拼多多的持續(xù)增長離不開組合創(chuàng)新思維的影響，所謂組合創(chuàng)新即是把技術、產品、市場、資源、組織等要素從舊的經(jīng)濟體里拆解出來并重新組合，整個過程完成了創(chuàng)新。

其中，對要素進行重新組合有兩種方法，分別為尺度法和角度法。

尺度法，顧名思義就是將事物拆解到基本要素，并對它進行重新組合；角度法，意味著用不同的角度看待基本要素之間的聯(lián)系，并根據(jù)新角度重新組合基本要素。

拼多多采用的是角度法，拼多多利用社交裂變的模式，建立去中心化的流量分發(fā)機制，實現(xiàn)了貨找人的電商模式，改變了傳統(tǒng)電商人找貨的模式，大幅度降低了傳統(tǒng)電商的流量成本，讓利供需兩端。

同時，拼多多還基于平臺大數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶的喜好與需求，幫助了工廠充分實現(xiàn)了定制化生產，最終持續(xù)降低了采購、生產、物流這些環(huán)節(jié)的成本，推動拼多多成為低價高質的電商品牌，尤其在百億補貼的加持下，拼多多迅猛增長。

可見，拼多多通過人貨場要素重組，自動完成了人貨匹配，優(yōu)化了供給側改革，從而極大地滿足了用戶低價高質消費的需求。

3. 增長展望：加快供給側改革，培育品牌生態(tài)

一直以來，拼多多借助免費流量，通過拼購這種貨找人的創(chuàng)新電商模式，持續(xù)賦能了很多廠商轉型升級，助力其打造自主品牌，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，已發(fā)展了近千家工廠品牌。

毫無疑問，拼多多在通過C2M模式，來推動多個產業(yè)供給側改革，幫助產業(yè)有高效地觸達消費者，推出定制化產品，低成本培育品牌，這就是拼多多發(fā)起的新品牌計劃。

因此，我們相信拼多多的增長，必然朝著供給側改革，培育品牌生態(tài)的方向進行，在快速消化廠商產能的同時，幫助廠商打造爆款，樹立品牌形象，更好贏取廣大用戶的信任和支持。

四、結束語

綜合上述，通過拼多多的案例，我們能清楚認識到互聯(lián)網(wǎng)思維的底層邏輯是如何推動一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的快速發(fā)展和爆發(fā)增長。

從研究用戶畫像來定位產品，通過用戶分類進行精細化的用戶經(jīng)營模式，有基于此再深度挖掘和塑造產品價值，明確如何滿足用戶的痛點和爽點，最后不斷探索企業(yè)發(fā)展的第二曲線，跨越業(yè)務之間的非連續(xù)性，最終實現(xiàn)持續(xù)增長，這就是互聯(lián)網(wǎng)思維的底層邏輯。