作者：趙敏

　　電影《快把我哥帶走》自8月17日七夕節(jié)上映之后，短短3天內(nèi)票房已經(jīng)達(dá)到破億，10萬(wàn)觀眾在貓眼給出9.0的評(píng)分，票房、口碑均取得不俗的成績(jī)，成為這個(gè)暑假檔為數(shù)不多的一部亮眼的青春片。

　　一個(gè)以捉弄妹妹為樂(lè)趣的哥哥，一個(gè)天天想著如何遠(yuǎn)離哥哥的妹妹，放眼國(guó)內(nèi)青春片市場(chǎng)，講述兄妹情的影片很少，這部漫改電影帶給大家的不止是快樂(lè)，更是影片背后描述的中國(guó)式家庭之間濃濃的親情。

　　值得一提的是，不僅影片本身處處是亮點(diǎn)，其中一系列和劇情、角色契合的植入也給觀眾留下了深刻印象：

　　例如其中一幕發(fā)生在妹妹時(shí)秒和閨蜜妙妙吐槽哥哥的“惡行”，作為漫迷女孩的妙妙，一邊聽(tīng)著時(shí)秒的吐槽，一邊在QQ看點(diǎn)上刷著漫番最新消息，漫迷少女的形象立馬立體起來(lái)，QQ看點(diǎn)簡(jiǎn)單幾秒的植入，和角色人設(shè)、劇情巧妙結(jié)合起來(lái)，非但不會(huì)反感，還會(huì)讓人產(chǎn)生很強(qiáng)的記憶點(diǎn)。

　　那么，QQ看點(diǎn)作為一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在這次的品牌植入中有哪些不同尋常之處呢?

　　QQ看點(diǎn)另類“硬”植入貼合學(xué)生場(chǎng)景強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷

　　不久前，騰訊發(fā)布的2018年第二季度財(cái)報(bào)顯示，QQ內(nèi)置新聞信息流產(chǎn)品——QQ看點(diǎn)的日活躍用戶數(shù)超過(guò)8000萬(wàn)，并且通過(guò)優(yōu)化短視頻及小視頻的推薦算法，推動(dòng)日視頻播放量環(huán)比增長(zhǎng)逾一倍。

　　而因?yàn)镼Q看點(diǎn)本身自帶的年輕屬性，此次在電影《快把我哥帶走》中的另類植入完美契合到劇情當(dāng)中，成為劇情的一部分。

　　在電影中，能夠看到QQ看點(diǎn)作為漫迷少女妙妙追蹤自己漫番的資訊來(lái)源，同時(shí)也通過(guò)QQ看點(diǎn)和其他漫迷女孩進(jìn)行互動(dòng)，遇到有意思的內(nèi)容也會(huì)第一時(shí)間發(fā)布到自己的“點(diǎn)點(diǎn)”中“biu”一下和好友分享。不光如此，在課余時(shí)間也會(huì)通過(guò)QQ看點(diǎn)來(lái)掌握漫番的新內(nèi)容，形象還原了漫迷們的日常。同時(shí)，幾乎滿屏的企鵝輔導(dǎo)主頁(yè)出現(xiàn)在iPad、電腦上，簡(jiǎn)單直接的植入，反而起到事半功倍的效果。

　　犀牛君問(wèn)過(guò)幾個(gè)看完電影的朋友，得到的答案基本都是“很自然啊，看到QQ看點(diǎn)的植入我也忍不住想打開(kāi)QQ，看看它到底有多好玩”、“企鵝輔導(dǎo)的植入和電影中高中生人設(shè)正好呼應(yīng)”……可以看出，QQ看點(diǎn)和企鵝輔導(dǎo)的這波硬植入還是十分成功的。影視植入這個(gè)環(huán)節(jié)中，其實(shí)要讓觀眾產(chǎn)生高記憶留存很難。拿這次暑期檔電影來(lái)說(shuō)，讓我們至今保留深刻印象的還有上次《西虹市首富》中微視植入的“三口一頭豬”，而這兩者恰好同樣是QQ娛樂(lè)社交體系操盤。

　　當(dāng)影片中的人物都在QQ看點(diǎn)上刷著自己的愛(ài)好，在進(jìn)行社交時(shí)，這些場(chǎng)景都和生活中的95后、00后產(chǎn)生大量重合，使得年輕觀眾找到了認(rèn)同感。

　　我們知道，一般影視劇植入的通行做法是軟植入，這樣做的好處是減輕對(duì)劇情的干擾，潛移默化起到宣傳作用，是許多品牌常規(guī)的植入方式，但缺點(diǎn)就是太容易被選擇性忽視，因?yàn)榭雌瑫r(shí)觀眾非常容易沉浸在劇情里，植入效果容易大打折扣。

　　而QQ看點(diǎn)這次并沒(méi)有走尋常路，而是選擇了硬植入的方式。我們?yōu)槭裁凑f(shuō)這種方式更適合QQ看點(diǎn)?

　　這首先取決于QQ和QQ看點(diǎn)本身就是年輕人在生活、學(xué)習(xí)、社交、娛樂(lè)等場(chǎng)景中會(huì)大量出現(xiàn)并且使用的產(chǎn)品，因此當(dāng)產(chǎn)品在電影畫面里出現(xiàn)時(shí)就毫不突兀;其次是作為一款互聯(lián)網(wǎng)軟件產(chǎn)品，不遮掩的簡(jiǎn)單方式更能直接起到效果，大銀幕上就起到了教育用戶的作用。在看完電影之后，完全不用再翻看使用手冊(cè)就可以直接上手了，這簡(jiǎn)直是產(chǎn)品經(jīng)理的福音。

　　鎖定9500，打通年輕圈層任督二脈

　　根據(jù)相關(guān)資料顯示，QQ看點(diǎn)是擁有億萬(wàn)95后活躍用戶的平臺(tái)，95后人群在QQ看點(diǎn)平臺(tái)上的占比約70%。此外，QQ看點(diǎn)背靠QQ社交平臺(tái)，騰訊2018年第二季度財(cái)報(bào)顯示，QQ智能終端月活躍賬戶同比增長(zhǎng)7.0%至7.09億。年齡為21歲或以下用戶的智能終端月活躍賬戶及日活躍賬戶均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)。

　　根據(jù)QQ看點(diǎn)的特性，QQ看點(diǎn)的內(nèi)容以游戲、二次元?jiǎng)勇?、明星、美妝、黑科技等垂直領(lǐng)域內(nèi)容為主，優(yōu)勢(shì)在于用戶類型相對(duì)更集中，可以精確的推送和發(fā)放內(nèi)容。

　　QQ看點(diǎn)會(huì)選擇青春電影《快把我哥帶走》作為植入對(duì)象，或許更多的是在于精準(zhǔn)的植入更能達(dá)到預(yù)期效果，同時(shí)漫改作品帶來(lái)的熱度為影片奠定了黑馬本色。QQ看點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)正是圈定90、95、00等年輕用戶;相比QQ看點(diǎn)，企鵝輔導(dǎo)的針對(duì)用戶更加精準(zhǔn)，小學(xué)、初中、高中都是其覆蓋的用戶人群。

　　根據(jù)貓眼電影大數(shù)據(jù)中的想看畫像，可以看出電影《快把我哥帶走》的觀影人群中，人數(shù)最多的是20—24歲的受眾，占比32.6%;緊跟其后的是25—29歲的受眾，占比27.2%;學(xué)生數(shù)占比為21.1%，這說(shuō)明很大程度上這部電影的主要圈定觀影主體受眾是90、95后。

　　從以上的產(chǎn)品特性和數(shù)據(jù)分析可以看出，QQ看點(diǎn)和企鵝輔導(dǎo)與《快把我哥帶走》的觀眾群體高度匹配，鎖定年輕用戶群，精準(zhǔn)的植入方式，自然能夠成功吸引年輕受眾的關(guān)注，達(dá)到良好的植入宣傳效果。

　　背靠QQ娛樂(lè)社交體系量體裁衣激發(fā)更多可能

　　QQ看點(diǎn)和影片之間的合作已經(jīng)取得了一系列的成功案例，這和其背靠的QQ娛樂(lè)社交體系是密不可分的。

　　在QQ娛樂(lè)體系以往的電影植入營(yíng)銷案例中，暑期熱門電影《西虹市首富》中的騰訊微視出現(xiàn)在影片中的關(guān)鍵情節(jié)，年輕化和娛樂(lè)性強(qiáng)的產(chǎn)品特點(diǎn)融入其中，成為推動(dòng)電影發(fā)展的重要過(guò)渡，所以才有了用戶的高記憶留存。而為了進(jìn)一步與用戶的互動(dòng)，微視APP上還舉行了一波和影片相關(guān)的挑戰(zhàn)賽，“三口吃掉全世界”和“像首富一樣攤牌”等活動(dòng)為影片用戶觸達(dá)助力不小。

　　包括在《唐人街探案2》在上映之前，騰訊NOW與電影合作推出“新年扭腰舞”，三位主演的直播場(chǎng)景直接投放到時(shí)代廣場(chǎng)的LED屏幕上，為影片在映前營(yíng)造了話題度。

　　另外還有在電影《秘果》里，QQ看點(diǎn)就內(nèi)容營(yíng)銷方面和片方進(jìn)行了宣發(fā)合作，通過(guò)對(duì)目標(biāo)群體的精準(zhǔn)推送和Biu等互動(dòng)手段，促進(jìn)電影內(nèi)容在圈定受眾之間進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化。

　　可以看出，QQ娛樂(lè)社交體系下的產(chǎn)品和電影之間的合作具有受眾精準(zhǔn)、互動(dòng)性強(qiáng)、貼合劇情的三大特色。

　　從電影宣發(fā)角度看，目前QQ娛樂(lè)社交體系已經(jīng)成為電影宣發(fā)的最重要渠道之一，第一，QQ龐大的社交人群和電影觀影人群的高度重合，為電影宣發(fā)提供了精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐和用戶觸達(dá);第二，QQ娛樂(lè)社交體系可以深度捕捉目標(biāo)用戶的喜好，在技術(shù)和玩法上持續(xù)創(chuàng)新，完美打通目標(biāo)用戶的社交關(guān)系鏈，為電影宣發(fā)起到放大器的作用。

　　QQ看點(diǎn)這次和《快把我哥帶走》的成功植入再次為行業(yè)內(nèi)提供了有價(jià)值的合作范本，同時(shí)也表明了QQ娛樂(lè)社交產(chǎn)品矩陣有能力針對(duì)不同類型的影片給出契合并且行之有效的營(yíng)銷方案，在讓自身產(chǎn)品留在觀眾心里的同時(shí)，更加賦予影片在市場(chǎng)上的增量。

特別提醒：本網(wǎng)內(nèi)容轉(zhuǎn)載自其他媒體，目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)。其原創(chuàng)性以及文中陳述文字和內(nèi)容未經(jīng)本站證實(shí)，對(duì)本文以及其中全部或者部分內(nèi)容、文字的真實(shí)性、完整性、及時(shí)性本站不作任何保證或承諾，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。本站不承擔(dān)此類作品侵權(quán)行為的直接責(zé)任及連帶責(zé)任。如若本網(wǎng)有任何內(nèi)容侵犯您的權(quán)益，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們，本站將會(huì)在24小時(shí)內(nèi)處理完畢。