?對(duì)于懂車(chē)帝和掌門(mén)人何戩來(lái)說(shuō)，直播正為線(xiàn)上帶來(lái)更深層次介入到汽車(chē)交易環(huán)節(jié)的可能性。

　　當(dāng)懂車(chē)帝2017年從今日頭條拆分而出，在易車(chē)網(wǎng)和汽車(chē)之家等公司的先發(fā)優(yōu)勢(shì)下探索汽車(chē)生意時(shí)，汽車(chē)業(yè)仍是少數(shù)沒(méi)有被互聯(lián)網(wǎng)充分改造的領(lǐng)域，汽車(chē)網(wǎng)站和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商維持著線(xiàn)索售賣(mài)模式，線(xiàn)上只是獲取用戶(hù)線(xiàn)索的渠道，線(xiàn)下交易依舊遵循著過(guò)去形成的游戲規(guī)則。

　　直播電商的火熱，以及疫情期間線(xiàn)下交易的暫時(shí)停擺，促成了線(xiàn)上與線(xiàn)下的更廣泛結(jié)合。供需兩端都受到影響的汽車(chē)行業(yè)也不例外，以直播為媒介與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行了更深度的融合，從車(chē)圈KOL的內(nèi)容呈現(xiàn)延展到品牌方與經(jīng)銷(xiāo)商的汽車(chē)售賣(mài)，讓懂車(chē)帝這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在提供內(nèi)容與銷(xiāo)售線(xiàn)索之外，有了深度進(jìn)入汽車(chē)交易的機(jī)會(huì)。

　　一些數(shù)據(jù)也為這種可能性提供了支撐。5月1日到5月5日之間，有超過(guò)5275家經(jīng)銷(xiāo)商參與了懂車(chē)帝聯(lián)合中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)起的“直播團(tuán)車(chē)節(jié)”活動(dòng)，覆蓋97個(gè)汽車(chē)品牌和257座城市，在超過(guò)1.5萬(wàn)場(chǎng)直播中產(chǎn)生了6903個(gè)付費(fèi)支付訂單。更透明的信息、更低的決策成本在復(fù)工之后，讓直播賣(mài)車(chē)依然能夠吸引到眾多用戶(hù)。

　　但是，這樣的直播賣(mài)車(chē)在何戩看來(lái)還只是處在初期階段。從體量上看，直播的密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠滿(mǎn)足用戶(hù)日?；男枨?從效率上看，個(gè)別直播間的銷(xiāo)量增長(zhǎng)還沒(méi)有帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售效率的提升;從用戶(hù)層面看，還需要繼續(xù)完善服務(wù)體系，提供不亞于線(xiàn)下賣(mài)車(chē)的服務(wù)。

　　懂車(chē)帝希望在繼續(xù)培育市場(chǎng)的同時(shí)，探索一套通過(guò)直播串聯(lián)起來(lái)的，打通內(nèi)容、銷(xiāo)售與服務(wù)的映射體系，通過(guò)直播發(fā)現(xiàn)更直接的需求，借助懂車(chē)帝的體系讓了解、咨詢(xún)、買(mǎi)車(chē)甚至修車(chē)的需求在KOL、經(jīng)銷(xiāo)商、品牌方之間高效流轉(zhuǎn)。

　　這種體系的建立，實(shí)際上就將懂車(chē)帝與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系從上下游變成左右手關(guān)系。這也就意味著，平臺(tái)不再是孤立地提供線(xiàn)索，經(jīng)銷(xiāo)商和品牌方也不僅是將平臺(tái)作為發(fā)廣告的一個(gè)途徑，三方需要業(yè)務(wù)的更深滲透，協(xié)同創(chuàng)新，在線(xiàn)上完成汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)、售賣(mài)和售后環(huán)節(jié)。

　　也因此，對(duì)懂車(chē)帝而言，直播賣(mài)車(chē)不再只是解決一個(gè)技術(shù)問(wèn)題或內(nèi)容生態(tài)的補(bǔ)全，而成為了對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售流程的互聯(lián)網(wǎng)化梳理。需要變化的不只是技術(shù)和產(chǎn)品，還有深層次的商業(yè)關(guān)系。

　　01 | 讓直播更有用

　　去年7月時(shí)，何戩開(kāi)始和團(tuán)隊(duì)思考直播的可能。作為后起的汽車(chē)資訊平臺(tái)，懂車(chē)帝對(duì)新內(nèi)容形態(tài)一向敏銳，在汽車(chē)相關(guān)的產(chǎn)品沒(méi)有重視視頻內(nèi)容時(shí)，懂車(chē)帝就發(fā)布了“帝造計(jì)劃”來(lái)扶持創(chuàng)作者進(jìn)行視頻創(chuàng)作。隨著用戶(hù)對(duì)于更快速、更強(qiáng)互動(dòng)的內(nèi)容形態(tài)需求的提升，何戩認(rèn)為汽車(chē)內(nèi)容的創(chuàng)作生態(tài)正在發(fā)生變化，而平臺(tái)需要補(bǔ)齊直播的能力。

　　10月懂車(chē)帝正式開(kāi)啟了直播業(yè)務(wù)，并成立獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)來(lái)推進(jìn)直播。此時(shí)淘寶和快手的直播電商進(jìn)行的如火如荼，但品類(lèi)仍然以快消品為主。懂車(chē)帝最初對(duì)直播的思考卻更多從內(nèi)容而不是電商展開(kāi)：“我們一開(kāi)始做直播的動(dòng)機(jī)特別純粹，就是擴(kuò)展內(nèi)容形態(tài)。”

　　懂車(chē)帝的直播計(jì)劃從媒體角度展開(kāi)，KOL是計(jì)劃的主體。懂車(chē)帝在去年年底發(fā)布帝造2020計(jì)劃，直播和圖文、長(zhǎng)視頻和短視頻一起被懂車(chē)帝納入了多元化內(nèi)容的范疇。并宣布要打造出50位擁有百萬(wàn)粉絲的懂車(chē)號(hào)“帝造家”，直播是KOL拉近用戶(hù)距離和變現(xiàn)的重要手段。

　　平臺(tái)的原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也在參與關(guān)于汽車(chē)直播內(nèi)容的打樣。原創(chuàng)的汽車(chē)測(cè)評(píng)過(guò)去會(huì)做成視頻或者文章，現(xiàn)在通過(guò)直播，主持人可以基于測(cè)評(píng)進(jìn)行用戶(hù)互動(dòng)，讓用戶(hù)更深度地理解內(nèi)容。最近懂車(chē)帝組織所有評(píng)測(cè)車(chē)主持人一起直播，何戩在半夜1點(diǎn)收到媒體中心負(fù)責(zé)人發(fā)過(guò)來(lái)的消息，告訴他“數(shù)據(jù)特別好。”

　　在何戩看來(lái)，懂車(chē)帝做直播立足于汽車(chē)生態(tài)和用戶(hù)需求。這些用戶(hù)真正需要的不是消磨時(shí)間，而是從平臺(tái)獲得專(zhuān)業(yè)知識(shí)與幫助。何戩和同事因此將懂車(chē)帝直播業(yè)務(wù)的基調(diào)確定為：要讓直播變得有用。

　　從這個(gè)基調(diào)出發(fā)，懂車(chē)帝在設(shè)計(jì)直播機(jī)制時(shí)，核心的考量不是如何讓用戶(hù)進(jìn)行打賞，而是如何幫助用戶(hù)更好地了解一款車(chē)，在看車(chē)的場(chǎng)景中構(gòu)建直播。比如在一篇寶馬3系的內(nèi)容下，如果有用戶(hù)評(píng)論，這時(shí)候平臺(tái)會(huì)提醒這位用戶(hù)，今晚會(huì)有一場(chǎng)直播，用戶(hù)可以跟主播一對(duì)一深入交流。

　　懂車(chē)帝對(duì)直播有用性的強(qiáng)調(diào)，一部分是構(gòu)建在直播形式能夠加快信息交互流速的基礎(chǔ)上。何戩認(rèn)為圖文和視頻屬于作者本位的創(chuàng)作，只能通過(guò)評(píng)論互動(dòng)。而直播的問(wèn)答模式更多從用戶(hù)需求出發(fā)，可以讓作者針對(duì)性地回答用戶(hù)問(wèn)題，即時(shí)性又比問(wèn)答社區(qū)和論壇效率更高。

　　這種互動(dòng)性能夠幫用戶(hù)和作者建立更緊密的連接，提升對(duì)內(nèi)容以及平臺(tái)的信任度。因?yàn)闊o(wú)法就文章的價(jià)值點(diǎn)與作者交流，過(guò)去用戶(hù)往往會(huì)認(rèn)為汽車(chē)自媒體在寫(xiě)軟文，何戩覺(jué)得雙向的直播可以解決這個(gè)問(wèn)題：“多輪交互之后的可信度一定能夠提升。”同時(shí)，直播的多輪交互也為用戶(hù)提供了咨詢(xún)實(shí)際問(wèn)題的更好方式。

　　但在目前階段，用戶(hù)還沒(méi)有完全養(yǎng)成對(duì)直播的路徑依賴(lài)。何戩發(fā)現(xiàn)用戶(hù)想要解決問(wèn)題時(shí)，仍然習(xí)慣于去論壇或者看文章，而不是通過(guò)直播獲得解答。讓用戶(hù)認(rèn)同直播作為解決問(wèn)題的工具，本質(zhì)上是一個(gè)習(xí)慣的養(yǎng)成和信任的建立過(guò)程，也需要建立在內(nèi)容填充度和分發(fā)效率的提升上。

　　直播填充度問(wèn)題也為計(jì)劃帶來(lái)挑戰(zhàn)。直播高效服務(wù)用戶(hù)的信息送達(dá)能力需要依靠后端具備比較龐大的創(chuàng)作群體。不同于可沉淀的圖文視頻，只有豐富的全時(shí)段直播內(nèi)容，才能有效地解決問(wèn)題，目前的主播數(shù)量還不足以支持全時(shí)段的直播，懂車(chē)帝需要推動(dòng)更多人成為主播。

　　02 | 從線(xiàn)索到交易

　　直播計(jì)劃開(kāi)展幾個(gè)月后，疫情的到來(lái)為線(xiàn)下的汽車(chē)渠道按下了暫停鍵，不少原本為“春節(jié)購(gòu)車(chē)小高峰”做足準(zhǔn)備的經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店無(wú)法開(kāi)業(yè)。懂車(chē)帝聯(lián)合流通協(xié)會(huì)推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商直播賣(mài)車(chē)，并開(kāi)展了近兩個(gè)月的“懂車(chē)帝買(mǎi)車(chē)直播季”。

　　這段時(shí)間的嘗試讓懂車(chē)帝看到直播和交易結(jié)合的可能，何戩對(duì)這項(xiàng)活動(dòng)有了更多的期待：讓整個(gè)行業(yè)感受到直播賣(mài)車(chē)的價(jià)值。平臺(tái)聯(lián)合中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020汽車(chē)直播生態(tài)報(bào)告》顯示出這項(xiàng)努力的成效，2月16日以后，懂車(chē)帝平臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商單日開(kāi)播場(chǎng)次平均保持在2000場(chǎng)以上，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)播占比從春節(jié)前的1% 提升到目前的86%。

　　在“懂車(chē)帝買(mǎi)車(chē)直播季”經(jīng)銷(xiāo)商主播挑戰(zhàn)賽云頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，何戩透露懂車(chē)帝直播觀看汽車(chē)直播總?cè)藬?shù)增長(zhǎng)倍率達(dá)到7.4倍，看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了4倍，用戶(hù)量評(píng)論增長(zhǎng)了27倍。“這意味著用戶(hù)對(duì)直播這種內(nèi)容形式、形態(tài)和這種買(mǎi)車(chē)方式的接受度在逐漸變高。”

　　直播賣(mài)車(chē)出現(xiàn)之前，互聯(lián)網(wǎng)和汽車(chē)行業(yè)的連接主要依靠線(xiàn)索。汽車(chē)之家的財(cái)報(bào)曾經(jīng)提到，公司可以讓經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造網(wǎng)上展廳，提供價(jià)格、促銷(xiāo)信息和聯(lián)系方式，最終生成銷(xiāo)售線(xiàn)索。據(jù)燃財(cái)經(jīng)報(bào)道，銷(xiāo)售線(xiàn)索很大程度來(lái)自車(chē)商發(fā)布廣告后的用戶(hù)詢(xún)價(jià)，平臺(tái)會(huì)通過(guò)詢(xún)價(jià)獲取聯(lián)系信息。

　　這種模式下，線(xiàn)上與線(xiàn)下依然是割裂開(kāi)的。平臺(tái)僅充當(dāng)了銷(xiāo)售端的一個(gè)廣告分發(fā)渠道，為銷(xiāo)售端提供意向模糊的銷(xiāo)售線(xiàn)索，在零售領(lǐng)域紅火展開(kāi)的新一輪互聯(lián)網(wǎng)化，并沒(méi)有波及到汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域。汽車(chē)之家曾開(kāi)展自營(yíng)電商，但不久后就放棄了電商規(guī)劃。

　　一方面是因?yàn)榫€(xiàn)下交易為主的經(jīng)銷(xiāo)商模式存在巨大的慣性，在順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)難以產(chǎn)生出創(chuàng)新的動(dòng)力，同時(shí)上下游的線(xiàn)索售賣(mài)和自營(yíng)電商的利益也難以平衡。另一方面，當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)還難以給用戶(hù)提供與線(xiàn)下看車(chē)一樣的體驗(yàn)，其中的重要一點(diǎn)就在于互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有為其提供可以實(shí)時(shí)互動(dòng)的雙向模式。

　　對(duì)于下行期汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售需求，線(xiàn)索模式可能略顯粗放。平臺(tái)只作為線(xiàn)索售賣(mài)方，平臺(tái)和上游服務(wù)商無(wú)法協(xié)同創(chuàng)新，經(jīng)銷(xiāo)商在自有渠道做促銷(xiāo)邊際成本顯然高于互聯(lián)網(wǎng)。

　　直播帶來(lái)了汽車(chē)銷(xiāo)售新的可能。2019年寶沃汽車(chē)曾邀請(qǐng)?zhí)詫氈鞑リ悵岾iki、雷佳音和網(wǎng)紅手工耿一起直播賣(mài)車(chē)，這場(chǎng)活動(dòng)更接近營(yíng)銷(xiāo)。《三聲》去年采訪(fǎng)的汽車(chē)博主二哥，通過(guò)在快手直播積累粉絲，再幫助粉絲在沈陽(yáng)4S店線(xiàn)下團(tuán)購(gòu)。二哥通過(guò)直播完成賣(mài)車(chē)的用戶(hù)篩選和信任建立，已經(jīng)突破了過(guò)去的線(xiàn)索模式。

　　疫情期間，平臺(tái)對(duì)直播賣(mài)車(chē)的重視，進(jìn)一步加速了這一趨勢(shì)。據(jù)懂車(chē)帝數(shù)據(jù)，今年前三月經(jīng)銷(xiāo)商直播間潛在客戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)了93倍。《三聲》此前曾采訪(fǎng)幾位在汽車(chē)平臺(tái)進(jìn)行直播的經(jīng)銷(xiāo)商，他們通過(guò)直播來(lái)獲取意向用戶(hù)，并且從中產(chǎn)生交易可能。其中，一部分本地用戶(hù)在收看直播后，來(lái)到4S店購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，而另一部分用戶(hù)在線(xiàn)上就達(dá)成了意向訂單。

　　直播之外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也在不斷補(bǔ)全線(xiàn)上與線(xiàn)下看車(chē)的區(qū)別。何戩認(rèn)為，線(xiàn)上VR看車(chē)的豐富度甚至超過(guò)線(xiàn)下，場(chǎng)景化的看車(chē)能力已經(jīng)形成。而且，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的改變也在降低線(xiàn)上交易的心理門(mén)檻。何戩認(rèn)為第一次買(mǎi)車(chē)用戶(hù)的到店訴求會(huì)更強(qiáng)，現(xiàn)在越來(lái)越多的汽車(chē)消費(fèi)者不是第一次買(mǎi)車(chē)，他們此前對(duì)于買(mǎi)車(chē)已經(jīng)有了感知，到店的必要性正在降低。

　　03 | 建立需求的映射

　　“汽車(chē)直播現(xiàn)在還處于很初級(jí)的階段。”雖然直播已經(jīng)進(jìn)入交易環(huán)節(jié)，何戩仍然把“初級(jí)階段”掛在嘴邊。面向交易的直播產(chǎn)品還有很多問(wèn)題有待解決，關(guān)鍵的課題在于吸引經(jīng)銷(xiāo)商繼續(xù)進(jìn)入直播。

　　在這個(gè)階段，懂車(chē)帝上的主播有兩個(gè)主要組成部分，一部分是KOL生產(chǎn)的有用的汽車(chē)知識(shí)，另一部分是經(jīng)銷(xiāo)商提供的交易相關(guān)的銷(xiāo)售類(lèi)內(nèi)容。從內(nèi)容到銷(xiāo)售的邏輯出發(fā)，兩部分之間還有相互促進(jìn)成長(zhǎng)的可能。

　　而且，由于地域化的經(jīng)營(yíng)模式，經(jīng)銷(xiāo)商只能與當(dāng)?shù)赜脩?hù)達(dá)成交易。經(jīng)銷(xiāo)商需要本地運(yùn)營(yíng)，但如果完全按品牌和地域分配流量，主播還是粉絲的選擇性都會(huì)變少，也會(huì)限制市場(chǎng)空間。

　　面向全國(guó)的流量與本地本品牌的限制之間還沒(méi)有產(chǎn)生一個(gè)比較有效的解決方案。經(jīng)銷(xiāo)商從成交量而不是粉絲出發(fā)做直播，本質(zhì)上和直播粉絲經(jīng)營(yíng)的邏輯偏離，反映到數(shù)據(jù)上，經(jīng)銷(xiāo)商直播用戶(hù)的留存率和時(shí)長(zhǎng)都明顯低于KOL。

　　懂車(chē)帝希望將兩部分內(nèi)容融合起來(lái)，整個(gè)直播內(nèi)容成為整體。在融合的過(guò)程中，一批能夠連接用戶(hù)與經(jīng)銷(xiāo)商需求的KOL會(huì)是關(guān)鍵角色。在這些KOL的背后，會(huì)是懂車(chē)帝基于平臺(tái)和SaaS系統(tǒng)賣(mài)車(chē)通構(gòu)建的一整套需求映射網(wǎng)絡(luò)。借助這個(gè)網(wǎng)絡(luò)，懂車(chē)帝能夠聯(lián)動(dòng)KOL和本地本品牌經(jīng)銷(xiāo)商或服務(wù)商，從而實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一內(nèi)容端與地域化經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的打通。

　　通過(guò)分發(fā)獲取用戶(hù)后，懂車(chē)帝希望向交易線(xiàn)上化探索，讓平臺(tái)嵌入到汽車(chē)售賣(mài)全鏈條的服務(wù)中：“只有售前、促銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)和售后全部都通過(guò)直播解決，直播對(duì)行業(yè)的價(jià)值才真正重大。”

　　如果實(shí)現(xiàn)了這種打通，直播就有機(jī)會(huì)將上下游改變?yōu)楹螒焖f(shuō)的左右手關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)高效的流量和信息體系可以被汽車(chē)行業(yè)有效利用。何戩還在思考如何把4S店的服務(wù)搬到線(xiàn)上：“現(xiàn)在每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)有一個(gè)地推團(tuán)隊(duì)，那是不是以后可以有專(zhuān)門(mén)線(xiàn)上服務(wù)的團(tuán)隊(duì)?”

　　但難以突破的仍然是價(jià)格問(wèn)題。由于經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)商復(fù)雜的交易關(guān)系，汽車(chē)的價(jià)格體系一直不夠透明。用戶(hù)會(huì)出于詢(xún)價(jià)和砍價(jià)需要來(lái)到4S店，線(xiàn)上的汽車(chē)報(bào)價(jià)依靠廠(chǎng)商指導(dǎo)價(jià)和車(chē)主報(bào)價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)因?yàn)楸苊鈴S(chǎng)商監(jiān)管而不放出價(jià)格。

　　主機(jī)廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期形成的關(guān)系仍然很難改變，但何戩認(rèn)為可以嘗試一些新的模式，價(jià)格會(huì)在這些模式中變得更加透明，汽車(chē)從倉(cāng)庫(kù)流向消費(fèi)者的過(guò)程則會(huì)變得高效。

　　現(xiàn)階段最重要的仍然是市場(chǎng)培育。何戩的想法是在建立起產(chǎn)品能力后，扶持經(jīng)銷(xiāo)商主播多做嘗試。懂車(chē)帝最近發(fā)布了4S計(jì)劃和百城團(tuán)購(gòu)計(jì)劃。其中4S包括超級(jí)流量、超級(jí)營(yíng)銷(xiāo)、超級(jí)粉絲和超級(jí)主播。

　　“只要把大盤(pán)做好，下面的分發(fā)體系都是好做的。”何戩表示。大盤(pán)做好也就有了需求，需求的出現(xiàn)會(huì)對(duì)市場(chǎng)下行階段的經(jīng)銷(xiāo)商、廠(chǎng)商產(chǎn)生實(shí)際的說(shuō)服力。因?yàn)樽罱K成型的映射體系需要平臺(tái)、經(jīng)銷(xiāo)商和廠(chǎng)商三方認(rèn)可直播的價(jià)值，并建立新的線(xiàn)上交易規(guī)則。這是復(fù)雜的交涉過(guò)程，平臺(tái)需要協(xié)調(diào)千絲萬(wàn)縷的利益糾葛。掌握需求的人會(huì)有更大的發(fā)言權(quán)。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一部分廠(chǎng)商的預(yù)算正在向直播傾斜，甚至有廠(chǎng)商希望和平臺(tái)達(dá)成合作，通過(guò)廠(chǎng)家?guī)齑娑皇墙?jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存來(lái)直接促銷(xiāo)。在銷(xiāo)售指標(biāo)難以完成，價(jià)格倒掛的汽車(chē)生意里，接受直播帶來(lái)的改造，縮短交易鏈條并降低營(yíng)銷(xiāo)成本，或許是度過(guò)蕭條期的一個(gè)方法。

　　汽車(chē)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化融合可能會(huì)從直播買(mǎi)車(chē)開(kāi)始。(作者 張友發(fā))

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