華為公司公布了2016年上半年度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)：銷售收入2455億元人民幣(368億美元)，同比增長(zhǎng)40%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率12%。華為今年稍早稱，2016年銷售收入目標(biāo)為750億美元。

　　具體到消費(fèi)者業(yè)務(wù)，2016上半年完成銷售收入774億元人民幣，同比增長(zhǎng)41%;智能手機(jī)發(fā)貨量6056萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)25%。

　　根據(jù)全球調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度全球智能手機(jī)總出貨量為3.349億部，同比增長(zhǎng)僅0.2%，IDC預(yù)計(jì)2016年全球智能手機(jī)發(fā)貨量增長(zhǎng)約3.1%，創(chuàng)下歷年來(lái)最小同比增幅。而華為發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，這家全球第三大智能手機(jī)企業(yè)仍舊保持了遠(yuǎn)超行業(yè)均值的成長(zhǎng)速度。

　　“2015年華為全球智能手機(jī)市場(chǎng)份額為9.9%，今年上半年已達(dá)到11.4%，中國(guó)市場(chǎng)份額仍以18.6%位居第一”，余承東在華為終端半年業(yè)績(jī)溝通會(huì)上公開表示。

　　2016年是余承東“三年內(nèi)超越蘋果成為全球第二大智能手機(jī)企業(yè)”的第一年，相比蘋果目前17.9%的市場(chǎng)份額已更為接近。

　　余承東透露稱，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)2016全年的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)銷售收入280億美元(約合人民幣1870億元)，較2015年近200億美元的營(yíng)收增長(zhǎng)40%;實(shí)現(xiàn)智能手機(jī)出貨量1.4億臺(tái)，較去年1.08億臺(tái)的出貨量實(shí)現(xiàn)29.6%的年度增長(zhǎng)目標(biāo)。

　　這也就意味著，下半年華為手機(jī)業(yè)務(wù)還將繼續(xù)大幅提速，而近兩年多時(shí)間來(lái)迅速崛起的榮耀正成為其中最大的變量。從今年上半年來(lái)看，榮耀正在謀求一次從內(nèi)到外的全面革新，以適應(yīng)這種加速度要求：

　　1、雙旗艦布局：榮耀獨(dú)立之初目的是應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)帶來(lái)的全新沖擊，從榮耀崛起速度來(lái)看也確實(shí)達(dá)到了這一戰(zhàn)略目標(biāo)：其誕生首年出貨量超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)，2015年翻番超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)，2016年仍在快速增長(zhǎng)，按照出貨量計(jì)算，已成為中國(guó)排名前10的手機(jī)品牌。

　　在榮耀狙擊下，風(fēng)頭正聲的小米開始陷入增長(zhǎng)頹勢(shì)，其2015年出貨目標(biāo)是1億部，但最終完成僅7100萬(wàn)臺(tái)，相差近3000萬(wàn)臺(tái)，而同期榮耀出貨量正好是4000萬(wàn)部。

　　拼硬件參數(shù)曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)企業(yè)屢試不爽的價(jià)格戰(zhàn)手段，但隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)向成熟換機(jī)市場(chǎng)快速切換，用戶對(duì)“下一部手機(jī)”期望普遍提高，這一效應(yīng)正在減退。

　　榮耀是行業(yè)中率先提出“質(zhì)價(jià)比”概念的手機(jī)品牌，并在今年二季度接連推出兩款旗艦機(jī)型，榮耀V8主打“極致科技+品質(zhì)”，榮耀8主打“科技+潮流”，從市場(chǎng)和渠道反饋來(lái)看，差異化明顯的雙旗艦讓榮耀站穩(wěn)了2000+甚至2500+價(jià)格段，這也是國(guó)內(nèi)其他互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌一直努力而未競(jìng)的方向，也是榮耀在占據(jù)國(guó)內(nèi)約10%份額之后開始尋求中高端突破的戰(zhàn)略體現(xiàn)。

　　2、自主產(chǎn)品節(jié)奏，解決產(chǎn)能困局。從小米1代開始，爭(zhēng)搶高通最新處理器首發(fā)，已成為很多國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的宣傳噱頭，甚至有的品牌為搶“首發(fā)”在之后近半年內(nèi)不出貨。究其原因，一方面國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)仍舊希望通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額，硬件參數(shù)羅列是最直觀的方式;另一方面則受困于核心技術(shù)和關(guān)鍵元器件能力的缺失，只能受制于高通或者聯(lián)發(fā)科的芯片發(fā)布節(jié)奏搶發(fā)“新品”。

　　依靠自主麒麟處理器，榮耀可以更好地把握自己旗艦產(chǎn)品的上市節(jié)奏，從榮耀V8到榮耀8，依靠對(duì)麒麟950系列的深度調(diào)教，兩款產(chǎn)品很好地解決了能耗問(wèn)題，并在雙攝像頭算法等關(guān)鍵技術(shù)上取得突破。同時(shí)自主處理器的好處就是完全不用擔(dān)心產(chǎn)能受制于人，在控制風(fēng)險(xiǎn)前提下，最大限度地做到發(fā)布即量產(chǎn)，比如榮耀V8，發(fā)布一個(gè)月之后，即成為京東6.18在2500元-3000元檔位的銷售冠軍。

　　3、品牌定位進(jìn)一步明確。榮耀產(chǎn)品線過(guò)去更多依托于華為，主打科技感和高品質(zhì)，從用戶層面來(lái)講，更加偏向“理工男”的氣質(zhì)。當(dāng)榮耀在成熟市場(chǎng)追求更大出貨量，并通過(guò)雙旗艦向中高端市場(chǎng)全面沖刺之時(shí)，需要更加明確和清晰的品牌定位。

　　榮耀總裁趙明對(duì)此表示：“榮耀已經(jīng)不滿足于僅僅是科技、功能上的突破，還要在審美上，帶給消費(fèi)者一次全新的體驗(yàn)。”榮耀8就是響應(yīng)這種變化的首款產(chǎn)品。榮耀營(yíng)銷部長(zhǎng)王曉冬在發(fā)布會(huì)上介紹稱：“榮耀8是一個(gè)里程碑，是最不像華為出品的榮耀手機(jī)——因?yàn)樗菫闃s耀的品牌定位而徹底從頭設(shè)計(jì)的第一部手機(jī)”。

　　清晰的品牌定位，意味著目標(biāo)人群的進(jìn)一步明確，榮耀隨后啟動(dòng)了成立以來(lái)最大規(guī)模、也是最為高調(diào)的品牌傳播。在榮耀8發(fā)布會(huì)上，吳亦凡成為榮耀品牌中國(guó)區(qū)代言人，布魯克林·貝克漢姆(球星貝克漢姆的大兒子)也在海外市場(chǎng)與榮耀展開深度合作。

　　王曉冬對(duì)此表示，隨著榮耀對(duì)品牌定位的進(jìn)一步明確，能讓華為、榮耀更好地獲取雙品牌運(yùn)作帶來(lái)的紅利，也免去了外界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)子品牌手機(jī)獨(dú)立運(yùn)行的質(zhì)疑。

　　4、渠道深入縣市。對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō)，隨著相對(duì)高溢價(jià)的雙旗艦產(chǎn)品快速入市，以及品牌投入加大，拓展和深入覆蓋線下渠道成為必然選擇。中國(guó)智能手機(jī)線上市場(chǎng)銷量占比不足30%，超過(guò)7成智能手機(jī)依舊依靠線下渠道銷售，同時(shí)國(guó)內(nèi)1-3線城市已完成智能手機(jī)普及，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， T4-T6(四線到農(nóng)村市場(chǎng))市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，2016年上半年已占到整體市場(chǎng)容量的50%，與T1-T3持平，但普及度不足，增長(zhǎng)潛力依舊巨大。

　　華為官方數(shù)據(jù)顯示，截止2016年5月底，已經(jīng)在全球范圍內(nèi)建成超過(guò)35000家零售陣地，較去年同期增長(zhǎng)116%;另?yè)?jù)GFK報(bào)告顯示，截止2016年5月，華為產(chǎn)品在全球渠道合作伙伴門店的覆蓋量已經(jīng)提升至近15萬(wàn)家。大中華區(qū)于2015年第四季度啟動(dòng)的“千縣計(jì)劃”推動(dòng)零售渠道下沉，截止目前已完成近300個(gè)縣市，計(jì)劃2017年完成千縣覆蓋計(jì)劃。

　　對(duì)于榮耀而言，盡管仍將堅(jiān)守線上為主的渠道策略，但其產(chǎn)品特點(diǎn)和定價(jià)空間事實(shí)上非常適合幫助華為渠道深入拓展，增強(qiáng)與渠道的溢價(jià)能力。隨著榮耀與眾多公開渠道合作伙伴的攜手，對(duì)于vivo和OPPO等傳統(tǒng)線下渠道的優(yōu)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，榮耀已成為最具挑戰(zhàn)性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　5、國(guó)際化加速。出身華為的榮耀，從誕生起就是一個(gè)國(guó)際市場(chǎng)品牌，其獨(dú)立第二年全球市場(chǎng)拓展數(shù)量已達(dá)74個(gè)。而隨著中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)快速向成熟市場(chǎng)切換，海外市場(chǎng)正成為新的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。華為財(cái)報(bào)顯示，2016年上半年華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)海外市場(chǎng)銷售收入增速是大中華區(qū)銷售收入增速的1.6倍。而對(duì)于榮耀而言，從今年CES開始，榮耀正式登陸美國(guó)市場(chǎng)，表明榮耀海外市場(chǎng)布局開始全面提速。

　　綜合以上信息，《壹觀察》分析認(rèn)為，2016年對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō)更像是一場(chǎng)產(chǎn)品革新、品牌升級(jí)、渠道重塑、海外加速布局的關(guān)鍵變革之年。新榮耀正在市場(chǎng)布局之下完成基因蝶變，與其他手機(jī)品牌、甚至與華為的區(qū)隔都在變得日趨明顯。

　　從全球手機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，從來(lái)沒(méi)有一個(gè)手機(jī)企業(yè)可以決心將旗下兩個(gè)品牌做到如此明顯區(qū)隔，也少有雙品牌戰(zhàn)略的手機(jī)企業(yè)可以真正做到兩線作戰(zhàn)全面成功。從這個(gè)角度來(lái)看，特立獨(dú)行的榮耀正在走一條真正“勇敢做自己”的道路。

　　對(duì)于2016年的華為手機(jī)業(yè)務(wù)而言，從其年度目標(biāo)來(lái)看，意味著未來(lái)6個(gè)月出貨量要達(dá)到8000萬(wàn)臺(tái)，這已經(jīng)超過(guò)小米2015年全年的出貨規(guī)模。而華為不打價(jià)格戰(zhàn)的策略和全年280億美元的銷售目標(biāo)，也要求產(chǎn)品必須全線向更高溢價(jià)進(jìn)行突破。因此對(duì)于榮耀而言，雙旗艦戰(zhàn)略加速向中高端覆蓋是必然之舉，而一個(gè)產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌性格更加明顯的榮耀，有利于其走向更為廣闊的市場(chǎng)空間。

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