當(dāng)數(shù)字定格在2135億元那一刻時(shí)，一年一度的消費(fèi)狂歡終于落下帷幕。10年時(shí)間，天貓雙十一成交額增速創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。而這些奇跡背后，不僅有國(guó)人強(qiáng)大消費(fèi)能力的加持、新零售能量爆發(fā)的助力，還有天貓團(tuán)隊(duì)背后深深的運(yùn)營(yíng)“套路”。接下來(lái)就讓我們一起來(lái)看看今年的天貓雙十一都用哪些“套路”，以及這些“套路”背后的運(yùn)營(yíng)邏輯。

天貓雙十一歷年成交數(shù)據(jù)：

一、制造熱門(mén)話(huà)題：先把場(chǎng)子熱起來(lái)

從百度指數(shù)看，從十月中旬，天貓雙十一已經(jīng)開(kāi)始話(huà)題投放，包括#十年一轉(zhuǎn)眼#、點(diǎn)贊集能量、奇葩說(shuō)明星辯手天貓榜單直播等（奇葩說(shuō)第五季正熱，所以這一招也稱(chēng)得上是“熱點(diǎn)蹭熱點(diǎn)”了），持續(xù)為雙十一熱場(chǎng)，而其中又以#十年一轉(zhuǎn)眼#最為典型。

天貓?jiān)谖⒉┥习l(fā)起#十年一轉(zhuǎn)眼#的話(huà)題，邀請(qǐng)了包括影視、文化、體育等多個(gè)領(lǐng)域的名人明星，以他們講述自身十年來(lái)的變化與堅(jiān)持的故事，以此來(lái)呼應(yīng)2018天貓“雙十一”十周年的slogan——精彩，才剛剛開(kāi)始。

而易烊千璽、李易峰、田馥甄、楊紫、白宇等明星的獨(dú)家十年故事，更是換來(lái)了粉絲為自家愛(ài)豆的應(yīng)援。在明星矩陣和社交裂變的共同影響下，活動(dòng)上線(xiàn)5天，便吸引了近千萬(wàn)用戶(hù)參與，曬出超150萬(wàn)張自己的十年對(duì)比照。截至發(fā)文時(shí)，#十年一轉(zhuǎn)眼#話(huà)題閱讀達(dá)8.2億、討論有2840萬(wàn)，話(huà)題影響力可見(jiàn)一斑。

無(wú)獨(dú)有偶，去年的天貓雙十一也是通過(guò)制造熱門(mén)話(huà)題進(jìn)行前期預(yù)熱。當(dāng)時(shí)馬云在微博上宣布由其出演的影片《功守道》將于雙十一上映，加之影片聯(lián)合了李連杰、甄子丹、吳京等11位動(dòng)作明星共同出演，演員陣容堪稱(chēng)“頂級(jí)”，在當(dāng)時(shí)便引起了行業(yè)廣泛關(guān)注和討論。

為什么“雙十一”也要制造熱門(mén)話(huà)題？背后無(wú)非兩點(diǎn)，流量思維和用戶(hù)轉(zhuǎn)化。

• 流量思維：有關(guān)注就有流量，所以微博熱門(mén)話(huà)題很受關(guān)注，大家都搶著上熱搜上頭條，就是因?yàn)槟莻€(gè)地方有流量，流量就是用戶(hù)；
• 用戶(hù)轉(zhuǎn)化：當(dāng)這些流量（用戶(hù)）進(jìn)入相關(guān)話(huà)題內(nèi)容，形成互動(dòng)、簽到、游戲等行為，他們就更容易按下購(gòu)買(mǎi)的按鈕從而形成轉(zhuǎn)化，這就是制造熱門(mén)話(huà)題背后的邏輯所在。

二、明星矩陣效應(yīng)：愛(ài)豆推薦的品牌當(dāng)然買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)

擋得住刮風(fēng)，擋得住下雨，卻擋不住粉絲為自己的偶像買(mǎi)單，這就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的真諦。這也是大多品牌會(huì)花重金邀請(qǐng)明星為自己的品牌代言的原因，他們利用粉絲對(duì)明星愛(ài)豆的情感，誘導(dǎo)粉絲產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)甚至重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為，從而達(dá)到為品牌增值的目的。

這可不，為了增強(qiáng)今年天貓雙十一的曝光量和營(yíng)銷(xiāo)影響力，阿里幾乎把娛樂(lè)圈“一鍋端”，從歌手到演員，從小鮮肉到實(shí)力派等，都拉來(lái)給天貓雙十一打氣助威。

外圍的造勢(shì)：

前面提到的微博話(huà)題#十年一轉(zhuǎn)眼#就是天貓的第一個(gè)大招，緊接著來(lái)個(gè)連招——明星祝福短視頻集錦，趙麗穎、王俊凱、鄧倫、周冬雨等明星作為入駐天貓的品牌方代言人，在2018天貓雙十一狂歡節(jié)開(kāi)啟前錄制祝福短視頻。

明星造勢(shì)：

這還沒(méi)完，還有大咖云集的第三屆天貓雙11潮流盛典， 李宇春、張藝興、楊丞琳、張鈞甯、奚夢(mèng)瑤等20多位時(shí)尚明星現(xiàn)場(chǎng)助陣。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示：天貓雙11全球潮流盛典直播中，線(xiàn)上共有超過(guò) 1.4 億人次參與互動(dòng)點(diǎn)贊，許多全球首發(fā)的新品都在預(yù)售開(kāi)啟當(dāng)天即告售罄。其微博話(huà)題截至目前已收割13.5億閱讀量，431.9萬(wàn)討論。由此可見(jiàn)，明星自身所附著的粉絲力著實(shí)強(qiáng)大。

除了在天貓外圍借力明星外，天貓還在APP內(nèi)憑借李佳航、明道等明星在社交平臺(tái)的影響力，擴(kuò)散了一波明星密令紅包，更是還邀請(qǐng)了奇葩圈的明星辯手來(lái)為自己站臺(tái)。如此陣容，粉絲除了為自己的愛(ài)豆打call買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，還能說(shuō)什么呢。

三、多渠道廣告戰(zhàn)略：以高頻場(chǎng)景潛移默化影響用戶(hù)

今年天貓雙十一的廣告投放渠道其實(shí)也沒(méi)什么特別的，無(wú)非線(xiàn)上線(xiàn)下，線(xiàn)上包括雙微、SEM（品專(zhuān)、圖片）、DSP、各大門(mén)戶(hù)以及各大APP應(yīng)用（包括阿里經(jīng)濟(jì)體伙伴及其他合作產(chǎn)品）；線(xiàn)下渠道則選擇在人流量較大的地鐵投放海報(bào)廣告，而所有廣告位的展示目的只有一個(gè)——完全曝光活動(dòng)。

不僅要營(yíng)造出雙十一到來(lái)前的熱鬧氛圍，而且試圖通過(guò)高頻的線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景中讓用戶(hù)記住天貓“雙十一”這一“全民狂歡節(jié)”。

回想我們做過(guò)的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，經(jīng)常會(huì)遇到這樣一種問(wèn)題：活動(dòng)效果較好，但是一直提升不上去，UV轉(zhuǎn)換率低。這時(shí)候我們不僅需要考慮是否是我們活動(dòng)本身有缺陷，還要考慮是否我們的活動(dòng)曝光不夠？

而天貓?jiān)谧孕呕顒?dòng)策劃足夠出色的前提下（阿里家做電商真的是沒(méi)話(huà)說(shuō)），當(dāng)然會(huì)選擇讓活動(dòng)獲得更全面的曝光，從而讓雙十一包圍在你我的身邊。

四、線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)：給你無(wú)處不在的購(gòu)物體驗(yàn)

第十年，2018天貓雙十一的邊界還在不斷延伸。根據(jù)天貓官方宣布的數(shù)據(jù)，全國(guó)近600家新零售改造賣(mài)場(chǎng)和商超全線(xiàn)加入今年天貓雙十一，包括近100家盒馬鮮生門(mén)店，以及470余家通過(guò)淘鮮達(dá)改造的連鎖商超，覆蓋165個(gè)城市，超5000萬(wàn)用戶(hù)。這也意味著天貓雙十一的“剁手之風(fēng)”第一次從線(xiàn)上扎根到各個(gè)城市，形成線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)歡。

線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，幾乎是所有電商平臺(tái)在今年雙十一達(dá)成的共識(shí)，除了天貓，京東也聯(lián)合旗下的京東之家、7Fresh等60萬(wàn)家門(mén)店，蘇寧也打出了“上網(wǎng)上街上蘇寧”的主題，大規(guī)模的實(shí)體商品和服務(wù)加入雙十一。

為什么各大電商平臺(tái)都采取線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)的方式，這是因?yàn)?strong>在線(xiàn)上已經(jīng)很難再獲得增量市場(chǎng)，它們只有把眼光投向還有著廣大流量的線(xiàn)下市場(chǎng)，才能在雙十一這個(gè)節(jié)日中多分一杯羹。通過(guò)這種線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，可以讓購(gòu)物不僅限于買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，而是與吃喝玩樂(lè)等生活服務(wù)融合，從而給消費(fèi)者一種無(wú)處不在的購(gòu)物體驗(yàn)。

“天貓不再是‘天上一只貓’，而將變得無(wú)處不在。消費(fèi)者不必受制于哪里下單，哪里提貨，一切圍繞著他最傾向、最習(xí)慣的方式發(fā)生。從交易、交付到交互，全程和消費(fèi)者接觸?！苯衲?月，天貓總裁靖捷在接受采訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)。

五、促銷(xiāo)優(yōu)惠：刺激消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)

今年天貓雙十一的福利玩法更簡(jiǎn)單，預(yù)售、優(yōu)惠券、津貼、紅包雨、88VIP 以及雙 11 合伙人的混搭，說(shuō)是混搭，其實(shí)本質(zhì)都是一種優(yōu)惠券折扣，都是利用我們占小便宜以及損失厭惡的心理去突破我們的防線(xiàn)。

優(yōu)惠券、津貼、紅包雨、88VIP其實(shí)沒(méi)太多好說(shuō)的，都一個(gè)樣，倒是預(yù)售和雙十一合伙人比較值得一提。先說(shuō)說(shuō)預(yù)售（10月20日起付定金，11月11日付尾款），它主要有兩個(gè)好處：

（1）提供了較為精準(zhǔn)的銷(xiāo)售預(yù)估

眾所周知，大多數(shù)的訂單支付都發(fā)生在11月11日0點(diǎn)以后，如此一來(lái)商家就很難在售前進(jìn)行預(yù)估和銷(xiāo)售策略調(diào)整，而預(yù)付定金則通過(guò)定金不可退的規(guī)則和人們對(duì)于損失規(guī)避的心理作為支撐，為商家提供較為精準(zhǔn)的銷(xiāo)售預(yù)估的同時(shí)，也給商家銷(xiāo)售策略的調(diào)整贏得了寶貴的時(shí)間。

（2）網(wǎng)站服務(wù)器抗壓的保護(hù)傘

雙十一可是要承受每秒上億成交的壓力，即使是阿里的服務(wù)器，今年也小小的崩潰了一下（如下圖）。而預(yù)售的目的就是讓顧客提前鎖定某種單品的搶購(gòu)資格，并且以定金作為買(mǎi)賣(mài)雙方的承諾契約，如此一來(lái)，用戶(hù)下單的分布會(huì)更加趨于均勻，從而起到降低服務(wù)器維護(hù)成本的作用。

另外比較值得一提的就是前段時(shí)間刷屏的“雙11合伙人”集能量活動(dòng)，通過(guò)活躍用戶(hù)組隊(duì)PK的形式帶動(dòng)一些非活躍用戶(hù)，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品（包括阿里旗下其他產(chǎn)品）活躍度的作用，也進(jìn)一步宣傳了雙十一活動(dòng)。

除了這些可復(fù)制的運(yùn)營(yíng)“套路”，我們還看到這些“套路”背后一種消費(fèi)節(jié)日儀式感的形成。

所謂節(jié)日，就是一個(gè)依賴(lài)特殊文化符號(hào)形式和固定儀式來(lái)彰顯意義、凝聚族群的日子，比如春節(jié)寓意著團(tuán)圓，所以一到春節(jié)就會(huì)形成返鄉(xiāng)潮，為的就是回去和家里人團(tuán)聚。

深諳此道的“雙十一”策劃者，正是通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間中構(gòu)建起“雙十一狂歡日”這樣一個(gè)固定儀式，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下多種傳播渠道讓用戶(hù)時(shí)刻處于“雙十一”熱鬧氛圍的包圍下，借助節(jié)日氛圍來(lái)削弱消費(fèi)者的理性思維力量，并透過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的圈子文化，來(lái)不斷強(qiáng)化人們的全面參與感，使得越來(lái)越多的用戶(hù)對(duì)“雙十一狂歡日”形成文化認(rèn)同，消費(fèi)節(jié)日儀式感應(yīng)運(yùn)而生。

因此，在這種消費(fèi)節(jié)日儀式感形成的大環(huán)境下，天貓適當(dāng)?shù)挠酶鞣N“套路”去刺激用戶(hù)，就很容易形成“剁手”的狂歡。

– end –

作者：Range， 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)新人，曾運(yùn)營(yíng)過(guò)百萬(wàn)級(jí)公眾號(hào)。個(gè)人公眾號(hào)：邦彥（ID：by-bangyan）