資訊內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)趣頭條于近日發(fā)布了它上市以來的首份財(cái)報(bào)，其Q3財(cái)報(bào)顯示，平均DAU2130萬，同比增長(zhǎng)229.0%；平均用戶使用時(shí)長(zhǎng)為55.9分鐘，同比增長(zhǎng)64.4%；營收9.773億元，同比增長(zhǎng)520.3%。

　　增速亮眼的另一方面，是趣頭條凈虧損為10.33億元，同比擴(kuò)大8883%。盡管它將其巨額虧損歸結(jié)為7.18億元的股權(quán)激勵(lì)，但財(cái)報(bào)披露當(dāng)日，股價(jià)還是一度大跌超過14%。

　　這家靠網(wǎng)賺模式起家、瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，兩年積累上億用戶的初創(chuàng)公司一直以來都備受關(guān)注，并快速上市。

　　資本市場(chǎng)有支持聲音認(rèn)為，下沉人口的紅利是個(gè)好機(jī)會(huì)，但外界也普遍擔(dān)心其激勵(lì)獲客模式能否持續(xù)。

　　分析稱，這主要取決于三點(diǎn)：用戶帶來的廣告價(jià)值能否超過用戶成本（包括用戶互動(dòng)成本和用戶獲取成本）、用戶的流失率和廣告的商業(yè)價(jià)值大小。前兩點(diǎn)是趣頭條商業(yè)模式成立的前提，后一點(diǎn)決定廣告主能否長(zhǎng)期持續(xù)地投入廣告，以及流量變現(xiàn)的價(jià)值。

　　新用戶獲取成本上升

　　趣頭條創(chuàng)立于2016年，彼時(shí)中國移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)流量藍(lán)海時(shí)期已過，如應(yīng)用商店這樣的分發(fā)渠道造成移動(dòng)市場(chǎng)流量成本急劇增加。

　　一位移動(dòng)App的創(chuàng)業(yè)者告訴記者，“好的流量渠道位置基本上已經(jīng)被巨頭瓜分完畢，創(chuàng)業(yè)公司獲客必須另辟蹊徑?！比ゎ^條的巧妙之處在于沒有把費(fèi)用給中間商，而是直接通過激勵(lì)的辦法返給用戶，但最終獲取用戶的成本更低。

　　與此同時(shí)，趣頭條的商業(yè)模型還有些問題待解。比如激勵(lì)獲客的模式可否持續(xù)？廣告商業(yè)價(jià)值有多大？今日頭條行業(yè)第一的地位已然難撼，行業(yè)第二的故事是否性感？

　　首先是用戶的持續(xù)增長(zhǎng)從哪兒來？

　　趣頭條CFO王靜波在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中稱，目前階段，低線城市依然有非常大的潛力，而趣頭條將成為這個(gè)市場(chǎng)上主要的流量平臺(tái)，所以，“我們計(jì)劃繼續(xù)在低線城市獲取新用戶。”

　　但有分析認(rèn)為，在流量紅利見頂?shù)暮暧^環(huán)境下，用戶增長(zhǎng)能否持續(xù)、用戶成本能否有效控制會(huì)是持續(xù)伴隨的問題。

　　Q3財(cái)報(bào)顯示，其平均DAU2130萬，同比增長(zhǎng)229.0%；平均用戶使用時(shí)長(zhǎng)為55.9分鐘，同比增長(zhǎng)64.4%。

　　目前來看，趣頭條的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)還算亮眼，但是，一方面上漲的空間還有多大存疑，根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2017年3月—2018年3月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增速愈緩，從15.9%下降至5.4%，“總流量接近枯竭”，報(bào)告稱。

　　另一方面并不排除趣頭條有為了上市沖刺數(shù)據(jù)的可能。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，趣頭條App今年上半年的增長(zhǎng)率在7%左右，上市前三個(gè)月的增長(zhǎng)率全在15%以上，進(jìn)入9月后增長(zhǎng)又陷入停滯。甚至有業(yè)內(nèi)人士稱，趣頭條的數(shù)據(jù)真實(shí)性存疑。

　　此外，鳳凰科技的一份數(shù)據(jù)顯示，趣頭條已開始在渠道大規(guī)模買量，自2018年6月份以來的產(chǎn)品廣告投放費(fèi)用大幅度增加。2018年1月，趣頭條單日投放總費(fèi)用約為75萬元，月總和為2300萬，8月則分別增至208萬元、6448萬元。

　　王靜波此前曾表示，隨著用戶體量的增長(zhǎng)，依托社交裂變的“網(wǎng)賺模式”所占的比重會(huì)變得越來越小。

　　隨之而來的問題是，流量成本如何得到有效控制？財(cái)報(bào)顯示，Q3銷售和營銷成本為10.45億元，同比增長(zhǎng)659.8％。2018年Q1，廣告收入6.7億元，市場(chǎng)費(fèi)用8.4億元，市場(chǎng)費(fèi)用相當(dāng)于廣告收入的125%；Q3廣告收入8.9億元，市場(chǎng)費(fèi)用10.45億元，市場(chǎng)費(fèi)用相當(dāng)于廣告收入的117.4%。

　　王靜波表示，當(dāng)前新用戶獲取的成本有所上升，不過，第四季度，預(yù)期用戶互動(dòng)成本占收入比例呈小幅下降的趨勢(shì)，用戶獲取成本保持穩(wěn)定。

　　那些看上去是因?yàn)閹讐K錢補(bǔ)貼而下載App的用戶會(huì)一直留在平臺(tái)上嗎？王靜波認(rèn)為，趣頭條的用戶留存率在行業(yè)內(nèi)位于前十，“今年4、5月份的時(shí)候公司的用戶流失有非常大的改善，此后就保持了穩(wěn)定的狀態(tài)?！?/p>

　　商業(yè)價(jià)值？廣告代理商稱尚無轉(zhuǎn)化率統(tǒng)計(jì)

　　另外一個(gè)衡量的維度是，趣頭條的流量?jī)r(jià)值幾何？多位分析人士告訴記者，這取決于其廣告的轉(zhuǎn)化率和品牌廣告價(jià)值。

　　一位趣頭條廣告代理商對(duì)記者稱，趣頭條用戶以二線城市以下的女性居多，一般廣告主可選擇流量跳轉(zhuǎn)和在其平臺(tái)上自建賬戶來投放廣告，單個(gè)點(diǎn)擊量的價(jià)格在0.2元-0.8元，沒有轉(zhuǎn)化率的相關(guān)統(tǒng)計(jì)。

　　“如果廣告轉(zhuǎn)化率不高將沒辦法吸引廣告主持續(xù)地投入廣告，”一位行業(yè)人士稱。特別是，惠頭條、東方頭條等App也在復(fù)制趣頭條的模式，今日頭條、百度等也沖入其中。

　　當(dāng)前，趣頭條的收入主要來源于廣告，財(cái)報(bào)顯示，其Q3廣告收入為8.9億元，其他收入為8090萬元。而今日頭條推出極速版，并開始采用閱讀紅包的策略，這將與趣頭條在廣告上有直接的競(jìng)爭(zhēng)。趣頭條的廣告種類也與今日頭條類似，據(jù)王靜波介紹，電商是趣頭條第一大廣告主行業(yè)，其次是應(yīng)用下載、游戲下載和金融行業(yè)。

　　就目前而言，趣頭條的調(diào)性也很難吸引到品牌廣告商，而這也是快手等“小鎮(zhèn)青年”App共同要面對(duì)的難題。

　　還有觀點(diǎn)認(rèn)為，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境放緩的影響，廣告主預(yù)算也會(huì)下降，再加上游戲行業(yè)的監(jiān)管收緊，未來趣頭條的廣告收入或受影響。

　　一位行業(yè)研究人員告訴記者，趣頭條商業(yè)模式的想象力在于當(dāng)用戶帶來的廣告價(jià)值大于獲取和運(yùn)營成本后的規(guī)模效應(yīng)，而這還有待驗(yàn)證。

　　趣頭條投資人、成為資本管理合伙人沙燁曾對(duì)媒體表示，用戶拿到的激勵(lì)只是一個(gè)小福利，但是圍繞著這個(gè)福利建立的用戶生態(tài)和商業(yè)模式，才是趣頭條的核心，“激勵(lì)獲客模式不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的想法，它有對(duì)用戶的深刻理解和很多商業(yè)模式環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)。你選擇什么樣的內(nèi)容、用什么樣的激勵(lì)方式、如何推廣？才是趣頭條成長(zhǎng)起來的核心原因?！?/p>

　　招股書稱，除了文章和視頻，趣頭條還計(jì)劃將內(nèi)容維度豐富，創(chuàng)建一個(gè)包括文學(xué)、游戲、直播、動(dòng)畫等全面的輕娛樂內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。

　　“同時(shí)，我們也知道新用戶獲取成本的上升為公司的利潤表帶來了一些壓力，所以我們決定加大商業(yè)化的力度，從而從增加收入的角度來應(yīng)對(duì)這一問題，”王靜波稱。

　　新京報(bào)記者 萬珮 編輯 魏佳 校對(duì) 賈寧