“我們現(xiàn)在其實(shí)面臨很大的問題，就是大家都說我們退款慢、退款難，好像都覺得這個(gè)錢被我們吃掉了。”3月12日，OTA(在線旅游)企業(yè)人士張瑾(化名)對(duì)《中國經(jīng)營報(bào)》記者說道。

　　2020年，新冠肺炎疫情的暴發(fā)與防控，為OTA平臺(tái)帶來了前所未有的退改需求。主流OTA平臺(tái)方出臺(tái)多項(xiàng)退改政策，墊資甚至達(dá)到10億元級(jí)。盡管資金承受重壓，而來自用戶的投訴仍是不少。

　　據(jù)記者調(diào)查獲悉，其實(shí)一張機(jī)票的退改，背后牽涉在線平臺(tái)方、代理商、航空公司等多個(gè)利益相關(guān)方。其中，平臺(tái)方的話語權(quán)反而是其中較小的，信任建設(shè)令部分企業(yè)“頭疼”。

　　3月13日，民航從業(yè)人士林智杰對(duì)記者說，疫情對(duì)民航業(yè)帶來的主要困難，一是退票量激增，服務(wù)能力跟不上，全民航一共退了2000萬張機(jī)票，退款逾200億元。短短2周時(shí)間退票量超過過去5年左右總和。航司客服根本接不了這么多電話，部分航司也沒能在幾天內(nèi)完成系統(tǒng)“疫情自動(dòng)退票”功能;二是代理商和平臺(tái)“沒錢可退”，代理商和平臺(tái)幫助旅客退票，要先墊款，可能要幾天后才能收到航司的退款，所以大規(guī)模退票，有部分代理和平臺(tái)機(jī)票賣不出去，手里沒有那么多錢，也會(huì)導(dǎo)致“無錢可退”。

　　免費(fèi)退改的資金壓力

　　今年受新冠肺炎疫情影響，大量的旅客行程生變，機(jī)票退改需求激增。1月23日，民航局發(fā)布通知，1月24日起，已購民航機(jī)票的旅客可免費(fèi)退票。

　　據(jù)悉，疫情期間，飛豬退改來電峰值達(dá)到日常來電量的10倍以上。“很多票其實(shí)已經(jīng)在退款流程中了，只是和航空公司協(xié)調(diào)起來流程比較慢，讓消費(fèi)者等得比較久。”飛豬公關(guān)人員對(duì)記者說。

　　去哪兒網(wǎng)公關(guān)人士對(duì)記者說，機(jī)票退款流程是：用戶發(fā)起退票、航司審核并退款給平臺(tái)、再由平臺(tái)退給用戶。原本航司退款周期一般為7個(gè)工作日，特殊類型退票審核退款周期是30個(gè)工作日。但在疫情之下，大部分航司的審核退款周期為30至60天。因退票環(huán)節(jié)涉及代理商、境內(nèi)外多家航司等46個(gè)判定步驟，每個(gè)訂單幾乎都需要人工核查。由于周期長，部分頭部OTA企業(yè)選擇先行為用戶墊付。

　　然而不少用戶對(duì)退款速度進(jìn)行投訴。在黑貓投訴上，“為什么還不給我退票”的類似發(fā)問，在近期較為常見。而據(jù)記者了解，從用戶點(diǎn)擊退票申請(qǐng)之后，各利益方其實(shí)都在承受較大壓力。

　　張瑾向記者說，OTA企業(yè)承擔(dān)了“背鍋”角色。當(dāng)前局面是，在線平臺(tái)、代理商、航司都有積壓的訂單。航司現(xiàn)金流吃緊，回款不及時(shí)，有的暫?；乜睢?ldquo;很多中小代理平臺(tái)，估計(jì)都活不下去了。”

　　張瑾談到，疫情防控以來，民航局先后四次發(fā)布政策，不同航司具有各自的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)與反應(yīng)速度，OTA平臺(tái)隨著航司政策調(diào)整而動(dòng)。僅理順政策，便會(huì)占用一些時(shí)間。OTA平臺(tái)與航司之間，還存在部分代理商，代理商處也會(huì)積壓部分訂單，影響溝通時(shí)間。此外，在疫情發(fā)生前，在線企業(yè)具有可批量處理退單的接口，但疫情防控以來，多變的實(shí)際情況，導(dǎo)致接口不完全適用，因此退單較為依賴人工復(fù)核。這三個(gè)原因，都使訂單處理有所變慢。處于行業(yè)下游的OTA企業(yè)除了先自行對(duì)消費(fèi)者墊資外，難有其他有力的措施使消費(fèi)者滿意。

　　當(dāng)前，張瑾所在平臺(tái)退單量最多的是國外航司機(jī)票。但民航局免費(fèi)退改的政策要求，只對(duì)境內(nèi)航司有效，有的旅客希望境外訂單也能全額退款，但OTA企業(yè)能做的是幫助申請(qǐng)退款，等待境外航司反應(yīng)。這種情況下，用戶便有可能產(chǎn)生投訴意愿。平臺(tái)如果繼續(xù)墊付境外的退改訂單，會(huì)加大生存壓力。“境外航司比較慢，錢回來之后，可能會(huì)回到用戶，因?yàn)槿绻覀內(nèi)珘|的話，資金鏈可能就會(huì)出現(xiàn)問題。”張瑾說。

　　去哪兒網(wǎng)公關(guān)人士則具體談到，“事實(shí)上，不同境外航司的退改政策也不盡相同。有的境外航司要求必須是消費(fèi)者本人致電航司申請(qǐng)退款;有的航司對(duì)退改做出各種限制、或者只能退代金券到消費(fèi)者賬戶;有的境外航司擔(dān)心無法接到消費(fèi)者的電話，甚至屏蔽第三方平臺(tái)的來電。”

　　“以前從未出現(xiàn)過退票退成這個(gè)樣子的情況，(以前)處理也比較簡單，就幾個(gè)步驟。而現(xiàn)在政策一直在變，有的航司不一定會(huì)執(zhí)行民航局的標(biāo)準(zhǔn)。但是用戶如果從我們這兒買的票，‘鍋’肯定在我們這兒。”張瑾說。

　　盡管如此，張瑾提到，部分航司如果超時(shí)未退款，平臺(tái)還是會(huì)考慮先墊付。這涉及一個(gè)“服務(wù)感覺”問題，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)認(rèn)為“我不管你到底原因是什么，我是在你這兒買的票。”但退票潮下，如果全這樣(先墊)的話，壓力較大。

　　中國民航管理干部學(xué)院教授鄒建軍談到，疫情的影響廣泛，造成的結(jié)果就是變化快、規(guī)則變更頻繁、涉及面廣，在退改方面不可避免地出現(xiàn)或多或少的問題。如果從OTA的服務(wù)屬性講，的確存在兩頭為難的問題，理解為“背鍋俠”也不為過。“而且，更為重要的是，相關(guān)政策與規(guī)則，不是OTA能夠決定的，他們所能做的就是在客戶與航空公司間進(jìn)行努力協(xié)調(diào)與溝通，甚至有時(shí)在面對(duì)部分航空公司的苛刻政策時(shí)，OTA只能充當(dāng)信息傳遞的職責(zé)。所以，面對(duì)客戶訴求，此時(shí)的OTA是兩頭為難。”鄒建軍說。

　　鄒建軍談到，由于疫情影響面廣、持續(xù)時(shí)間較長，各航空公司面臨的困難不一，一些小型航空公司，或是原本就經(jīng)營困難的航空公司，面臨著最為緊張的“?，F(xiàn)金流”的生死問題，肯定會(huì)選擇延長退票回款時(shí)間。甚至是遇到宣布破產(chǎn)的航空公司，則可能回款無望。

　　大數(shù)據(jù)“殺熟”的信任難題

　　除了因退改被投訴之外，消費(fèi)者對(duì)OTA平臺(tái)“殺熟”的懷疑也未消弭。

　　機(jī)票“殺熟”，一般被認(rèn)為是用戶對(duì)機(jī)票產(chǎn)品，下單支付時(shí)的價(jià)格，高于其瀏覽時(shí)的價(jià)格。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，用戶所判斷的，平臺(tái)的大數(shù)據(jù)“殺熟”表現(xiàn)，或也為用戶在不同時(shí)段搜索同一航程信息時(shí)，發(fā)現(xiàn)后一次的價(jià)格高于前一次。

　　是否真的存在“殺熟”?民航從業(yè)者林智杰對(duì)記者說：“在電商領(lǐng)域有沒有殺熟不好說，但在機(jī)票領(lǐng)域，至少我自己沒有發(fā)現(xiàn)有大數(shù)據(jù)殺熟的例子。”

　　去哪兒網(wǎng)一位產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)記者說，一張機(jī)票價(jià)格由航空公司根據(jù)季節(jié)、運(yùn)力、供需關(guān)系等因素統(tǒng)一調(diào)控。價(jià)格確定后，航空公司會(huì)將運(yùn)價(jià)數(shù)據(jù)錄入機(jī)票艙位管理系統(tǒng)GDS。在國內(nèi)機(jī)票領(lǐng)域，GDS運(yùn)營商主要是中國航信(Travelsky)，國際機(jī)票領(lǐng)域則主要由AMADEUS、Sabre和Travelport三家公司在運(yùn)營。

　　據(jù)記者了解，攜程、飛豬、去哪兒網(wǎng)等第三方銷售平臺(tái)，必須通過GDS系統(tǒng)，來調(diào)取機(jī)票價(jià)格信息，并展示在網(wǎng)上供用戶使用。

　　而在這個(gè)過程中，航空公司還會(huì)根據(jù)市場(chǎng)變化，對(duì)機(jī)票價(jià)格等數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整，調(diào)整后再把數(shù)據(jù)傳輸給GDS，這需要時(shí)間，而旅行網(wǎng)站向GDS調(diào)取新數(shù)據(jù)也需要時(shí)間，這前后就會(huì)產(chǎn)生時(shí)間差。還有更重要的一點(diǎn)是，全球航空信息數(shù)據(jù)量和用戶搜索量十分龐大，旅行網(wǎng)站等代售平臺(tái)，通常隔段時(shí)間，向GDS調(diào)取一次數(shù)據(jù)，等用戶下單時(shí)，還需要再通過GDS向航司核對(duì)最終數(shù)據(jù)，相互疊加的時(shí)間差，有時(shí)就會(huì)造成用戶查詢時(shí)的價(jià)格，與支付時(shí)通過GDS向航司核對(duì)的實(shí)時(shí)價(jià)格不一致。

　　也就是說，用戶瀏覽時(shí)看到的價(jià)格信息，是平臺(tái)對(duì)最近一次從GDS上獲得信息的“緩存”。

　　林智杰對(duì)于因?yàn)闀r(shí)間差造成的價(jià)格差異，持肯定意見。他表示，他也曾有過相關(guān)經(jīng)歷。

　　“其實(shí)航空公司系統(tǒng)也是一樣，我們有時(shí)候查機(jī)票，在價(jià)格日歷上看到某天有300元的特價(jià)機(jī)票，但實(shí)際點(diǎn)進(jìn)去又沒有，也是數(shù)據(jù)緩存的原因。因?yàn)槊看斡新每筒樵?，都刷一遍前后三個(gè)月的票價(jià)，運(yùn)算量太大，查詢也很慢，所以系統(tǒng)價(jià)格日歷里的票價(jià)都是預(yù)先查詢緩存的，有時(shí)候?qū)嶋H票價(jià)變了，但日歷里的沒有更新。”林智杰說。

　　鄒建軍表示，這個(gè)流程從時(shí)間上講是很短的，但無論如何縮短，都可能存在OTA與航空公司即時(shí)票價(jià)之間的差異，這取決于航空公司與OTA的信息刷新間隔，以及二者之間刷新時(shí)間是否同步的問題。

　　對(duì)于大數(shù)據(jù)“殺熟”，鄒建軍表示，上述時(shí)間差造成的價(jià)格差是其一。理論上講，作為一個(gè)優(yōu)秀的服務(wù)商，應(yīng)對(duì)客戶行為習(xí)慣跟蹤(主要是訂票記錄，包括對(duì)出行時(shí)間、艙位要求)、自動(dòng)篩選后，向消費(fèi)者呈現(xiàn)一個(gè)最優(yōu)推薦結(jié)果，減少客戶搜索與選擇的時(shí)間。但如果服務(wù)商對(duì)客戶消費(fèi)需求理解有誤(如一個(gè)公、商務(wù)出行的人，突然在OTA搜索休閑出行的產(chǎn)品)，就可能出現(xiàn)所謂“殺熟”的問題。

　　鄒建軍認(rèn)為，一個(gè)成熟的以銷售服務(wù)為主業(yè)、且對(duì)網(wǎng)絡(luò)流量依賴較大的企業(yè)，是不會(huì)貿(mào)然采取這種自殺式行為的。但如果出現(xiàn)了這種問題，那么OTA平臺(tái)是有責(zé)任去進(jìn)行監(jiān)督管理的。

　　“板板正正地說，是時(shí)間差導(dǎo)致了‘越搜越貴’這種情況發(fā)生。在任何一分一秒的差別里，大庫房時(shí)時(shí)刻刻風(fēng)起云涌，瞬息萬變。”攜程官方微信文章里寫道。

　　去哪兒網(wǎng)平臺(tái)也明確向記者否認(rèn)了大數(shù)據(jù)殺熟的行為。

　　去哪兒網(wǎng)公關(guān)人士對(duì)記者說，根據(jù)民航局規(guī)定，每張機(jī)票售票向航司收取的平臺(tái)信息服務(wù)管理費(fèi)用，只能“按每張客票定額支付”，這意味著每售出一張機(jī)票，平臺(tái)賺取的錢是相對(duì)固定的。平臺(tái)沒有必要去加價(jià)銷售。

　　該公關(guān)人士表示，在線旅游行業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭的市場(chǎng)，OTA要獲得一個(gè)用戶的成本很高。獲得一個(gè)新用戶的平均成本高達(dá)上百元，如果為了多賺幾塊錢去殺熟，損失一個(gè)用戶，根本劃不來。而一旦用戶認(rèn)為某平臺(tái)有疑似“殺熟”的行為，他們會(huì)很快放棄這家平臺(tái)。OTA平臺(tái)為了蠅頭小利而失去一個(gè)老用戶，這“不劃算”。“我們最后在支付前還會(huì)做最后的校驗(yàn)，保證價(jià)格的準(zhǔn)確性，否則支付后到出票存在的差價(jià)只能去哪兒網(wǎng)承擔(dān)。”

　　“大數(shù)據(jù)殺熟確實(shí)是沒有的”，一位去哪兒網(wǎng)前員工也對(duì)記者表示，如果企業(yè)想要?dú)⑹?，得?ldquo;黑客”來對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行變價(jià)，人力成本壓力，也不可小視。該前員工認(rèn)為，OTA平臺(tái)跟淘寶類似，只是賣產(chǎn)品，但沒有定價(jià)權(quán)，如果是像京東自營，那么有一定定價(jià)權(quán)。

　　該前員工談到一件事。曾有一位在去哪兒網(wǎng)購買機(jī)票多年的用戶發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)“變價(jià)”，尋求解釋?？蛻艨偙O(jiān)等幾位工作人員當(dāng)面去解釋此事。該員工說，企業(yè)去當(dāng)面解釋，不僅僅是害怕流失該用戶，其實(shí)會(huì)覺得對(duì)方是自己的老朋友，當(dāng)被老朋友“誤解”，企業(yè)也會(huì)比較難受。

　　對(duì)于去哪兒網(wǎng)作出的“殺熟不劃算的”解釋，鄒建軍認(rèn)為，從營銷理論上講是這樣的。而且，隨著移動(dòng)智能設(shè)備的普及，信息越來越透明，消費(fèi)者對(duì)OTA的忠誠度也在持續(xù)降低，OTA發(fā)展與維護(hù)用戶的成本雖然并不會(huì)大幅增長，但由于流動(dòng)性加大，也會(huì)間接增加客戶維護(hù)成本。在這種情況下，OTA的確面臨著發(fā)展新用戶難、留住老用戶也難的問題。

　　記者注意到，OTA平臺(tái)在過去幾年，曾通過主動(dòng)發(fā)文，甚至開發(fā)布會(huì)專門解釋此事，但為什么仍然沒有建立出“信任環(huán)境”?

　　攜程官方微信文章提出，造成用戶不信任的原因，其一，可能是因?yàn)檫^去“諸侯割據(jù)天下大亂”。大大小小無以計(jì)數(shù)的機(jī)票分銷商，網(wǎng)民“機(jī)票到底多少錢”心里沒譜。其二，恐怕是互聯(lián)網(wǎng)公司的各種“作”。消費(fèi)者覺得互聯(lián)網(wǎng)公司有太多貓兒膩可以搞。其三： “大數(shù)據(jù)”被很多企業(yè)“靈活使用”。例如向新用戶派發(fā)大額優(yōu)惠券，而老用戶沒有，一些運(yùn)營商也會(huì)推出針對(duì)新用戶的套餐，老用戶沒有。

　　上述前員工則認(rèn)為，OTA將不同航司的票務(wù)資源進(jìn)行了集中展示，或與資源被集中而形成的角色也有關(guān)。另外，部分消費(fèi)者還是持“無商不奸”的邏輯。

　　對(duì)于不被信任，鄒建軍認(rèn)為，有三個(gè)問題值得關(guān)注：一是OTA成長史造成的，過去的確存在著所謂OTA賺取“機(jī)票差”的問題;二是OTA平臺(tái)服務(wù)的多樣性造成的，既有航司直銷產(chǎn)品、OTA自營產(chǎn)品，還有第三方代理商的產(chǎn)品，前兩者相對(duì)規(guī)范且易于管理，后者則不然;三是存在管理的“盲區(qū)”，嚴(yán)格意義而言，行業(yè)管理部門并沒有市場(chǎng)管理的職責(zé)，機(jī)票與OTA的市場(chǎng)行為是由政府其他相關(guān)職能部門管理的。

　　對(duì)于OTA如何改善形象、提升服務(wù)質(zhì)量，鄒建軍建議：一是提高信息的透明性與溝通的及時(shí)性;二是加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)管理，強(qiáng)化對(duì)第三方的監(jiān)督管理;三是著力進(jìn)行政策游說，清晰OTA產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)容邊界，主動(dòng)對(duì)接監(jiān)督管理部門接受公開、透明的管理。

　　機(jī)票業(yè)務(wù)利潤微薄，重在引流

　　記者了解到，與針對(duì)于機(jī)票的售與退，均存在難被信任問題形成差異的是，機(jī)票業(yè)務(wù)在OTA 企業(yè)中，掙錢能力卻有限。

　　從2015年的提直降代開始，航司和OTA之間對(duì)機(jī)票業(yè)務(wù)的話語權(quán)就比較敏感。

　　林智杰對(duì)記者說：“現(xiàn)在政策層面都統(tǒng)一了。前兩年機(jī)票代理市場(chǎng)比較亂，各個(gè)代理和OTA平臺(tái)自己定價(jià)自己賣，退改手續(xù)費(fèi)也自己定，比如航司定價(jià)800元，退票手續(xù)費(fèi)20%，有代理賣850元，也有代理賣750元，但退票手續(xù)費(fèi)80%。后來民航局在2016年發(fā)了通知，規(guī)范了代理價(jià)格，明確要求‘代理不得通過惡意篡改航空運(yùn)輸企業(yè)按規(guī)定公布的客票價(jià)格及適用條件、捆綁銷售’”。

　　“對(duì)于我們平臺(tái)來講，其實(shí)并不是強(qiáng)勢(shì)的一方，有時(shí)候強(qiáng)勢(shì)方在于‘航司爸爸’，不在于我們。”一位OTA業(yè)內(nèi)人士李樺(化名)對(duì)記者說道。

　　“一張機(jī)票賣出去幾塊錢，我們有人力、客服、技術(shù)方面的成本，還要給中航信交錢，而且短信提醒業(yè)務(wù)也需要費(fèi)用。所以，我們國內(nèi)機(jī)票基本上是虧錢的，要么虧一點(diǎn)，要么持平。”李樺說，公司內(nèi)部曾考慮給用戶停發(fā)航程信息，這樣以減少成本，但認(rèn)為，用戶已經(jīng)習(xí)慣了。

　　林智杰說，2016年，民航局專門發(fā)了通知，要求客票代理費(fèi)不按比例，而是按定額付，就是一張機(jī)票固定多少錢。比如，平臺(tái)自己作為代理賣一張國內(nèi)頭等艙，代理費(fèi)60元，賣國內(nèi)經(jīng)濟(jì)艙，折扣少拿得多，折扣多拿得少，大約也就是5元~25元的樣子。不過，林智杰并不認(rèn)為OTA處于弱勢(shì)地位，他提到，“全民航有一半的機(jī)票都是攜程系賣的，這個(gè)份額是相當(dāng)高的，而國內(nèi)航空公司業(yè)務(wù)沒有哪一家的份額能超過四分之一。”

　　據(jù)記者了解，單張機(jī)票的利潤不高，但機(jī)票業(yè)務(wù)可以作為獲取流量的源頭，而具備價(jià)值。

　　去哪兒網(wǎng)公關(guān)亦對(duì)記者坦陳，“一般在旅游平臺(tái)中，交通業(yè)務(wù)是引流業(yè)務(wù)。以去哪兒網(wǎng)為例，其以機(jī)票起家，目前機(jī)票業(yè)務(wù)是重點(diǎn)的引流業(yè)務(wù)部分。”

　　“但機(jī)票它是流量，所以還是得做。”李燁說。

　　同程藝龍首席財(cái)務(wù)官范磊曾表示，“現(xiàn)在的OTA企業(yè)，機(jī)票板塊的利潤已經(jīng)很低，到2017年各大航司給的傭金率降到了0.3～0.5個(gè)點(diǎn)，已經(jīng)沒有再往下縮緊的空間。尤其像攜程、同程藝龍等OTA企業(yè)，更多的是提供一站式平臺(tái)，賣一張票只是一趟出行的開始，這期間提供的附加產(chǎn)品才是收入的主要來源。2018年，我們附加產(chǎn)品購買率大約在30%以上，這才是交通票務(wù)這塊業(yè)務(wù)主要的收入來源。”

　　“這些年，機(jī)票業(yè)務(wù)確實(shí)不如酒店業(yè)務(wù)好做，因?yàn)楝F(xiàn)在航司訂票已經(jīng)白熱化，別人可以不掙錢，如果你要掙錢的話，你比別人貴，人們稍微比較一下就不會(huì)選擇你。”前述去哪兒網(wǎng)前員工對(duì)記者說道。

　　“平臺(tái)很重視買機(jī)票的人，因?yàn)橐坏┰谶@里買了機(jī)票，他可能會(huì)在那里訂酒店，有可能會(huì)買旅游的套餐。它只有這種組合式的東西，才能從這個(gè)人身上掙一點(diǎn)錢。”該前員工說。

　　鄒建軍提到，各家公司與平臺(tái)簽訂的協(xié)議是不一樣的。但對(duì)于大多數(shù)公司而言，尤其是國內(nèi)航空公司，按照政策要求，基本上只是支付一個(gè)所謂的“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”。事實(shí)上，理論上講，OTA平臺(tái)賣機(jī)票的收益是很低的，只是從出行服務(wù)而言，機(jī)票服務(wù)是源頭，所以大家都要擴(kuò)大機(jī)票服務(wù)這流量的源頭，以便能夠有機(jī)會(huì)為客戶提供更多的后續(xù)服務(wù)。

　　“這是在線企業(yè)普遍的價(jià)值邏輯，維護(hù)并擴(kuò)大入口流量，延長服務(wù)鏈條，提供豐富的后續(xù)服務(wù)產(chǎn)品，以為客戶提供便捷、實(shí)用的服務(wù)作為提高整個(gè)鏈條收益的基礎(chǔ)。而機(jī)票服務(wù)恰好是出行消費(fèi)的入口，所以上述平臺(tái)的努力就不難理解了。”鄒建軍說道。

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