二、中期留存

一旦跨過(guò)留存初期，用戶就進(jìn)入留存中期，此時(shí)產(chǎn)品帶來(lái)的新鮮感開始褪去，留住用戶的核心就在于讓使用產(chǎn)品成為一種習(xí)慣，讓用戶逐漸從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得滿足感，鞏固用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。接下來(lái)我們剖析一下中期留存的關(guān)鍵點(diǎn)

2.1 產(chǎn)品內(nèi)容保持更新

這一點(diǎn)相信不用多說(shuō)大家也能想到，大家使用產(chǎn)品的目的是為了解決自己的需求，而用戶需求的解決途徑當(dāng)然就是產(chǎn)品的內(nèi)容，沒有新內(nèi)容產(chǎn)出的產(chǎn)品很容易就會(huì)被競(jìng)品擠掉，這點(diǎn)對(duì)于工具類產(chǎn)品尤為明顯。

因此工具類產(chǎn)品往往都在發(fā)掘產(chǎn)品的社區(qū)功能，現(xiàn)在看來(lái)往往當(dāng)UCG和PCG相結(jié)合時(shí)效果更好，引導(dǎo)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，增加用戶在app內(nèi)的儲(chǔ)值；音樂(lè)類產(chǎn)品和視頻類產(chǎn)品利用自身大量播放明星音視頻，距離明星更近的特性甚至有向著微博發(fā)展的趨勢(shì)，比如明星入駐、飯圈和打榜等功能板塊的出現(xiàn)。

這里我想說(shuō)的是，更廣義的產(chǎn)品內(nèi)容，除了產(chǎn)出用戶感興趣的內(nèi)容，還應(yīng)該包括策劃用戶感興趣的活動(dòng)。對(duì)于活動(dòng)策劃，我后面會(huì)單獨(dú)寫一篇文章講解如何使用尼爾▪埃亞爾的《上癮——讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》中提到的上癮模型（HOOK）策劃一場(chǎng)讓用戶感興趣的活動(dòng)。這里先填上在講用戶激活時(shí)提到游戲化概念時(shí)埋下的坑。

游戲化的本質(zhì)是通過(guò)明確的指引讓用戶在自愿的行為中獲取樂(lè)趣，在設(shè)計(jì)游戲時(shí)可以暫時(shí)先弱化甚至拋開關(guān)于質(zhì)量、服務(wù)、解決需求等理性評(píng)判的硬杠桿指標(biāo)，洞悉用戶在不同環(huán)境刺激下的認(rèn)知行為模式，讓用戶自己養(yǎng)成習(xí)慣甚至是對(duì)此上癮，以達(dá)到增強(qiáng)用戶黏性的目的。

其好處和底層策略我們已經(jīng)在用戶激活中進(jìn)行了說(shuō)明，當(dāng)時(shí)說(shuō)到游戲化的玩法除了可以用于用戶激活，還能用于用戶留存，實(shí)際上，它在用戶留存上發(fā)揮的效果更大。除了能在一些短期活動(dòng)中大顯身手，比如每年雙十一都被淘寶支配的恐懼——疊貓貓、蓋樓、喵鋪，其更重要的點(diǎn)在于能夠在一些長(zhǎng)期的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中培養(yǎng)用戶的習(xí)慣。比如支付寶的螞蟻森林、京東的種豆得豆還有拼多多的多多果園等。

在設(shè)計(jì)這些活動(dòng)時(shí)可以利用用戶的得失心理，即利用用戶收獲追求與損失厭惡的心理來(lái)設(shè)計(jì)。

在收獲追求方面，主要通過(guò)不斷優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)，比如使用瀑布流替代翻頁(yè)的UI設(shè)計(jì)讓用戶能持續(xù)不斷地刷到內(nèi)容，通過(guò)跳過(guò)片頭片尾讓用戶模糊集與集之間的界限，讓用戶在不知不覺中就看了一集又一集。不僅增加了用戶的使用時(shí)長(zhǎng)，還給予了用戶更好的觀劇體驗(yàn)。

但人們對(duì)于失去的情感往往比得到更加強(qiáng)烈，因此利用用戶損失厭惡的心理能更好地激發(fā)用戶的參與，比如年年雙十一都有的定金膨脹，交了定金的買家即使在雙十一開始時(shí)不想買了，也很少能下決心放棄這些定金不買。甚至是各大電商平臺(tái)推出的七天無(wú)理由退換，通過(guò)給買家留以退路降低買家的決策難度，最終促進(jìn)交易的達(dá)成。而商品到手后，買家除非有明顯的心理落差，對(duì)于一些并非必須要退的商品往往選擇不退貨，據(jù)此提升ARUP（Average Revenue Per User，平均單用戶收入）。

又如小米擅長(zhǎng)的饑餓營(yíng)銷，早年間的搶F碼本身在一定程度上就區(qū)別了米粉和群眾，搶到資格的購(gòu)買者往往不會(huì)放棄這一機(jī)會(huì)，他們會(huì)認(rèn)為放棄購(gòu)買不僅失去了一部手機(jī)，還放棄了時(shí)間成本、稀缺性等超預(yù)期的溢價(jià)因素。因而一款手機(jī)在銷售時(shí)不僅成功率高，不占用庫(kù)存，又能在社會(huì)上形成口碑營(yíng)銷，一次次破圈。

2.2 社交關(guān)系

在用戶激活中我們就已經(jīng)討論過(guò)社交關(guān)系對(duì)于產(chǎn)品的重要性，還討論了從已有關(guān)系中沉淀和以新拉新——裂變的底層邏輯，這也是為什么我說(shuō)用戶激活是最重要的，是在為后面的3個(gè)R打好基礎(chǔ)。

關(guān)于熟人社交在促活上的玩法我們以微信讀書為例，引導(dǎo)微信登錄后，微信讀書便申請(qǐng)共享微信好友，引入熟人社交關(guān)系。之后利用好友正在讀以及免費(fèi)贈(zèng)書引導(dǎo)用戶開始讀書，利用用戶的攀比心理及貪婪心理設(shè)計(jì)了讀書排行榜及讀書時(shí)長(zhǎng)贈(zèng)書幣/免費(fèi)閱讀時(shí)長(zhǎng)的活動(dòng)增強(qiáng)用戶黏性。

還通過(guò)好友的想法將用戶喜歡在書上做批注的習(xí)慣放大，增加了與好友甚至是陌生人互動(dòng)的機(jī)制，鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，在產(chǎn)品內(nèi)儲(chǔ)值，增加用戶離開時(shí)的沉沒成本。

陌生人社交的玩法我們?cè)云炊喽嗯e例介紹了如何實(shí)現(xiàn)用戶裂變，非騰訊系產(chǎn)品如何在無(wú)法從微信引流時(shí)引入社交關(guān)系。但本質(zhì)上說(shuō)，這種方法引入的大多仍是熟人關(guān)系，即使是之前說(shuō)的社交水軍——人工智能產(chǎn)生的“假用戶”，也只能說(shuō)是一種偽社交關(guān)系。

但這種社交水軍為討論陌生人社交打開了新的方向，比如互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)產(chǎn)品人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，我發(fā)了這篇文章，你為我點(diǎn)贊，評(píng)論，甚至關(guān)注，我們?cè)谠u(píng)論區(qū)一來(lái)二去的互動(dòng)，分享產(chǎn)品/運(yùn)營(yíng)心得，我點(diǎn)進(jìn)你的主頁(yè)，也對(duì)你產(chǎn)出的內(nèi)容表示認(rèn)同，并順手關(guān)注，這也是一種陌生人社交，甚至最后還可能加了微信成為了熟人社交。

微信上各種各樣的微信群，甚至是很多所謂由于各種原因加上的微信好友，很多情況下大家也都彼此不熟但仍可以一起social，這也是微信的陌生人社交。微博里的飯圈群組，抖音、小紅書里的KOL，雖然這些陌生人社交都是弱關(guān)系，但如果我們的產(chǎn)品定位并不是社交產(chǎn)品，這種弱關(guān)系能夠達(dá)到增加用戶的沉沒成本，維持用戶粘性的目的就足夠了。

2.3 慣性依賴

讓用戶形成對(duì)產(chǎn)品的慣性依賴是用戶中期留存階段的核心。培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度的最經(jīng)典方法即為形成品牌力，讓用戶一有需求就立即聯(lián)想到你的產(chǎn)品，這一點(diǎn)在早期的電商產(chǎn)品中體現(xiàn)的較為明顯。

譬如一想到買3C產(chǎn)品，就想到京東上看看，因?yàn)椴蝗菀踪I到3C產(chǎn)品的假貨；一想到買書，第一個(gè)想到的電商平臺(tái)就是當(dāng)當(dāng)，因?yàn)檫@里的書又多又全；一想買買買卻又不知道買什么好，想被種個(gè)草，就想打開小紅書，因?yàn)楹孟翊蠹叶荚谛〖t書上被種過(guò)草……

品牌力固然強(qiáng)大，但也有弊端，首先是品牌力一旦形成也可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品后續(xù)的轉(zhuǎn)型形成阻力，另一方面，品牌力的形成需要長(zhǎng)時(shí)間高投入的營(yíng)銷成本。在產(chǎn)品市場(chǎng)愈加飽和的今天，主賽道早已被頭部玩家塞滿，只能在一些小賽道上發(fā)力，品牌力形成的成本也水漲船高，ROI怎么算也高不到哪去。

根據(jù)我們前面說(shuō)過(guò)的用戶行為公式：行為>=>（欲望>->摩擦）>*>助推>+>獎(jiǎng)勵(lì)，我們可以通過(guò)助推培養(yǎng)用戶對(duì)產(chǎn)品的慣性依賴。

這里說(shuō)的助推就是產(chǎn)品的定時(shí)推送，有些定時(shí)推送是提前告知用戶明確時(shí)間的，比如36氪每天早上8:15的8點(diǎn)1氪和每天晚上11:00的今日值得看；羅胖每天曾經(jīng)早上6:30的羅輯思維（現(xiàn)在改為每天0:00），再如keep登錄時(shí)就讓用戶根據(jù)自身情況設(shè)置每日提醒時(shí)間……這些都是給用戶提前且明確的定時(shí)助推，培養(yǎng)用戶的行為習(xí)慣。

還有一些不固定時(shí)間的提醒，通過(guò)微小的用戶激勵(lì)刺激用戶每天都進(jìn)入app，最終養(yǎng)成習(xí)慣。大家最熟悉的就是各類app都有的每日簽到；再比如淘寶的淘金幣，京東的京豆，拼多多的簽到領(lǐng)紅包；再升級(jí)一點(diǎn)還有習(xí)慣打卡活動(dòng)，比如京東金融上每天6:00~8:30的早起打卡分錢活動(dòng)……

相對(duì)而言，固定時(shí)間的提醒可能比不明確時(shí)間的提醒更不易遭到用戶反感，告知用戶就像是和用戶提前簽訂了一個(gè)契約，尤其當(dāng)這個(gè)契約還是由用戶自己設(shè)計(jì)的。keep之前的每日運(yùn)動(dòng)提醒默認(rèn)在晚上7:55，經(jīng)過(guò)不斷的迭代更新，現(xiàn)在也改為了在用戶登錄時(shí)自行設(shè)置。

三、長(zhǎng)期留存

對(duì)于長(zhǎng)期留存，運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于確保產(chǎn)品能繼續(xù)為用戶帶來(lái)更大價(jià)值，讓用戶不斷認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的不可或缺性。當(dāng)引導(dǎo)用戶形成習(xí)慣后，如果沒有給用戶新的刺激，再加上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷涌現(xiàn)，用戶很容易流失到其他產(chǎn)品，可以通過(guò)不斷優(yōu)化產(chǎn)品功能，改變UI設(shè)計(jì)，給用戶帶來(lái)新鮮感的同時(shí)也減少了競(jìng)品的替代風(fēng)險(xiǎn)。

有研究表明每次更新版本都可以刺激用戶活躍一段時(shí)間，但要特別注意認(rèn)真寫更新說(shuō)明（比如順便賣萌裝腐），提高用戶更新完隨便打開的興趣。

另一方面，當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品有了一定的熟悉程度，掌握了產(chǎn)品的核心功能，有了一定的產(chǎn)品忠誠(chéng)度，就可以引導(dǎo)用戶開始關(guān)注以前從未使用過(guò)的功能或是新推出的功能。關(guān)于新功能的學(xué)習(xí)可以借鑒我們?cè)谟脩艏せ钪姓f(shuō)過(guò)的“學(xué)習(xí)流”，引導(dǎo)用戶沿著學(xué)習(xí)曲線前行，感受產(chǎn)品為自己帶來(lái)的更深的價(jià)值。

如果能對(duì)新功能的上市進(jìn)行預(yù)告，告訴用戶馬上會(huì)有新功能或者新產(chǎn)品以及這能給他們帶來(lái)什么好處，可以有效地誘導(dǎo)用戶一直使用產(chǎn)品。這一點(diǎn)在視頻軟件中已經(jīng)獲得了廣泛的運(yùn)用，比如各類視頻app都會(huì)將平臺(tái)即將上線的電影以時(shí)間線的方式清晰地展現(xiàn)給用戶，我們又會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)平臺(tái)網(wǎng)綜的即將上線而重新下載了曾卸載過(guò)的app，因?yàn)槟硞€(gè)番劇的即將上映而每天都在期待。

但這里需要注意的是要控制更新的節(jié)奏，當(dāng)人們習(xí)慣了產(chǎn)品的外觀和功能后，過(guò)快或者突然改變產(chǎn)品可能得不償失。另外太多功能的添加又是對(duì)產(chǎn)品而言是一種挑戰(zhàn)，尤其當(dāng)你的產(chǎn)品架構(gòu)不足以承受那么多功能時(shí)，新增功能很可能會(huì)傷害用戶對(duì)產(chǎn)品原有核心價(jià)值的體驗(yàn)，譬如越來(lái)越臃腫的58同城。

好的產(chǎn)品應(yīng)該既留出了足夠的空位保證后續(xù)功能的拓展，又能在拓展功能時(shí)保證不對(duì)產(chǎn)品的核心功能造成損失，微信這種超級(jí)app就是這類產(chǎn)品的代表。

四 、流失用戶的召回

最后，隨著產(chǎn)品使用壽命的延長(zhǎng)必然會(huì)伴隨著用戶的流失，因此，產(chǎn)品長(zhǎng)期留存的另一問(wèn)題就是流失用戶的召回，而且還應(yīng)該付出足夠的精力去做用戶召回。畢竟對(duì)流失用戶的召回成本和ROI都比拉取新用戶更有優(yōu)勢(shì)，流失用戶的召回首先要對(duì)流失用戶進(jìn)行定義，比如半年未在平臺(tái)內(nèi)下單，3個(gè)月未登陸過(guò)app等，需要視產(chǎn)品的特性而定。

用戶召回的第二步即為調(diào)查用戶當(dāng)初消失的原因，弄清楚人民離開的原因是否是可控或可以解決的。對(duì)于那些用戶認(rèn)為產(chǎn)品“不符合需求、對(duì)產(chǎn)品不感興趣” 的用戶就無(wú)需再畫過(guò)多成本去召回了；重點(diǎn)應(yīng)放在那些因?yàn)椤爱a(chǎn)品功能不好用，競(jìng)品打擊”等原因而離開的用戶。

調(diào)查流失用戶有三種方法，首先我們可以直接通過(guò)郵件或短信對(duì)他們進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，可以包裝成對(duì)對(duì)全體用戶進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查以防用戶反感。但對(duì)流失用戶而言，因?yàn)樗麄兒芸赡芤呀?jīng)對(duì)產(chǎn)品失去了興趣，對(duì)填寫調(diào)查問(wèn)卷自然也沒什么動(dòng)力，除非有讓用戶感到有足夠價(jià)值的獎(jiǎng)勵(lì)可以撬動(dòng)他的欲望，否則他們很可能會(huì)對(duì)其置之不理。

網(wǎng)易嚴(yán)選的問(wèn)卷以抽取50元話費(fèi)紅包為杠桿撬動(dòng)用戶填寫問(wèn)卷的欲望，這對(duì)于用戶第一次填寫可能有較大的吸引力，但當(dāng)用戶填寫后卻未被抽中，相似的問(wèn)卷在下一次就很難再次引發(fā)用戶的點(diǎn)擊，如果又無(wú)合適的結(jié)果反饋，甚至?xí)層脩魧?duì)產(chǎn)品產(chǎn)生消極感受。

第二種方法則是通過(guò)對(duì)流失用戶在產(chǎn)品內(nèi)的行為數(shù)據(jù)以及問(wèn)卷的反饋對(duì)用戶進(jìn)行聚類，甚至畫出這類用戶的用戶畫像，再結(jié)合用戶本身在產(chǎn)品內(nèi)的標(biāo)簽或畫像，對(duì)不同類型的用戶設(shè)計(jì)個(gè)性化的召回策略，最大化地提升召回率。

如果產(chǎn)品內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)不充足，比如用戶在注冊(cè)時(shí)沒有提供完善的身份信息或無(wú)法獲得流失用戶的去向。第三種方法則是通過(guò)其他第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)購(gòu)買這些用戶數(shù)據(jù)，完善用戶畫像，以確保自己能更有效地召回，是否決定購(gòu)買則需要負(fù)責(zé)人事先評(píng)估好購(gòu)買的ROI，先進(jìn)行小規(guī)模的測(cè)試，根據(jù)測(cè)試結(jié)果決定是否對(duì)信息量進(jìn)行擴(kuò)大。

用戶召回的第三步為根據(jù)先前制定的召回策略進(jìn)行個(gè)性化召回，常見的策略有郵件通知（>EDM>），短信推送（>MMS>），產(chǎn)品移動(dòng)推送（>push>），廣告以及產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)。在文案中鮮明直接地提醒他們產(chǎn)品的“啊哈時(shí)刻”或者當(dāng)初吸引他們的產(chǎn)品核心價(jià)值，有時(shí)還需要提供一些用戶獎(jiǎng)勵(lì)，切勿長(zhǎng)篇大論。

在英曼，摩根找出那些曾經(jīng)在網(wǎng)站上看過(guò)文章但已經(jīng)三周沒有訪問(wèn)的用戶。鑒于許多用戶都是按月訂閱，所以他推測(cè)那些每月訪問(wèn)次數(shù)不足一次的用戶更有可能注銷賬號(hào)。因此團(tuán)隊(duì)向這些用戶發(fā)送郵件告知他們過(guò)去幾周發(fā)生的重大新聞，并且通過(guò)行為召喚鼓勵(lì)他們回來(lái)重新使用網(wǎng)站。收到郵件通知的用戶中重回網(wǎng)站的比例比沒有收到郵件的對(duì)照組高出了29.4%。（肖恩·埃利斯 摩根·布朗《增長(zhǎng)黑客》）。

文案的設(shè)計(jì)需要注意信息傳達(dá)的措辭、頻率以及持續(xù)時(shí)間來(lái)確保你請(qǐng)求他們“回來(lái)”的信息不會(huì)惹煩或進(jìn)一步疏遠(yuǎn)用戶，甚至還需要根據(jù)不同用戶對(duì)召回信息的接受度對(duì)用戶進(jìn)行分組個(gè)性化召回。這點(diǎn)對(duì)于日益更新的技術(shù)可能已不是難題，關(guān)鍵在于是否能夠有這樣的意識(shí)，否則你只會(huì)讓他們對(duì)你的評(píng)價(jià)更差，從而徹底擊碎挽回他們的希望。

有時(shí)，公司也應(yīng)該接受事實(shí)，承認(rèn)用戶不會(huì)再回來(lái)了，停止對(duì)他們的召回，可能用戶后面會(huì)因?yàn)橐恍┠阋庀氩坏降脑蚓突貋?lái)了。比如有的人因?yàn)樽约鹤返男呛?，發(fā)誓再不追星，于是卸載了微博，一段時(shí)間內(nèi)任憑你如何召回ta也無(wú)動(dòng)于衷，可不知道哪一天ta就被自己的朋友安利了新愛豆，再一次下載了微博，重新開始了真香的追星之旅。

五、留存率

在提升用戶留存時(shí)，留存率是我們必須要關(guān)注的指標(biāo)，尤其是在留存初期，它體現(xiàn)了產(chǎn)品的粘性和用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

但是不同產(chǎn)品對(duì)留存初期的衡量方式不同，對(duì)移動(dòng)>app來(lái)說(shuō)留存初期可能是一天；對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)可能是一周或者兩周；對(duì)SaaS>（>software as a service>，要是>to B>端的產(chǎn)品）來(lái)說(shuō)可能長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月甚至一個(gè)季度；對(duì)電子商務(wù)公司來(lái)說(shuō)留存初期則通常是90天。應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及你對(duì)用戶行為的分析，來(lái)決定產(chǎn)品的留存初期應(yīng)該多長(zhǎng)。

關(guān)于留存率的算法，可以推薦下面的一種算法：統(tǒng)計(jì)日新增用戶>N>天內(nèi)仍然使用產(chǎn)品的用戶數(shù)量占總新增用戶數(shù)量的比例。

例如7日留存：第N+7天內(nèi)再次使用產(chǎn)品的用戶數(shù)量/第N天新增用戶的總數(shù)量，其他每一天都類似，為了更好體現(xiàn)某次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)每個(gè)渠道帶來(lái)的用戶質(zhì)量，可以將用戶留存繪制成如下的表格輔助分析：

六、總結(jié)

我們常說(shuō)“生于拉新，死于留存”，隨著流量紅利的消失，用戶日漸難以取悅，做好用戶留存無(wú)疑是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能否穩(wěn)定存在的關(guān)鍵。雖然文章討論了很多產(chǎn)品留存的案例，但這一切的前提都是你的產(chǎn)品對(duì)于用戶是有價(jià)值的，真切地解決了用戶的需求，但又非市場(chǎng)里的唯一選擇或必須長(zhǎng)期使用，同時(shí)需要用戶的堅(jiān)持投入。

要想讓用戶愿意長(zhǎng)期留下來(lái)，形成使用習(xí)慣，除了確保產(chǎn)品內(nèi)容的價(jià)值外，還需要在用戶心理的各個(gè)節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)與刺激。正如我們標(biāo)題所寫，留存就是始于價(jià)值，合于套路，久于習(xí)慣。

下一次，我們將會(huì)討論增長(zhǎng)黑客：AARRR模型的第三章——變現(xiàn)，歡迎繼續(xù)關(guān)注。