基于客戶的營(yíng)銷(ABM)之所以被稱為To B企業(yè)ROI最高的營(yíng)銷策略，原因就在于其顛覆了傳統(tǒng)的B2B線索生成模型。

　　傳統(tǒng)銷售漏斗與ABM逆漏斗對(duì)比

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷策略一般是先通過(guò)創(chuàng)建內(nèi)容來(lái)吸引潛在客戶，然后通過(guò)層層過(guò)濾尋找到適合你業(yè)務(wù)的客戶，而ABM策略則是首先確定好你最希望與之做生意的客戶，然后圍繞他們構(gòu)建完整的內(nèi)容策略。

　　就像國(guó)外知名的分析平臺(tái)Marketo和Engage的聯(lián)合創(chuàng)始人喬恩·米勒(Jon Miller)所比喻的那樣，ABM營(yíng)銷是用魚叉捕魚，每次都能準(zhǔn)確命中目標(biāo);傳統(tǒng)營(yíng)銷策略則是用魚網(wǎng)捕魚，要把網(wǎng)里面的泥沙，甚至是小魚小蝦都過(guò)濾掉才有可能找到你想要的那條(類)魚。

　　“越來(lái)越多營(yíng)銷人員表示非常在意自己捕撈的是哪條魚。他們想在特定的公司里找特定的人。因?yàn)橐呀?jīng)厭倦了慢慢等待這些目標(biāo)游進(jìn)他們的網(wǎng)里，所以這些營(yíng)銷人員正在尋找更好的方法來(lái)準(zhǔn)確捕捉到最合適的魚。”

　　而ABM恰好可以幫助其實(shí)現(xiàn)這一目的。ABM的核心目標(biāo)是想方設(shè)法充分了解關(guān)鍵客戶，并利用這些信息來(lái)開(kāi)發(fā)完全符合他們需求的超個(gè)性化活動(dòng)內(nèi)容。

　　當(dāng)然，這里也有個(gè)問(wèn)題，你撒的網(wǎng)越廣，越難提供完全個(gè)性化的服務(wù)。

　　該怎么辦呢?給大家舉一個(gè)我們火眼云內(nèi)部行之有效的方法。

　　大家都知道我們火眼云一直深耕ABM營(yíng)銷領(lǐng)域。我們有一個(gè)全網(wǎng)最全的B2B數(shù)據(jù)管理平臺(tái)(DMP)，覆蓋1.2億+職場(chǎng)人群，1.9億+企業(yè)知識(shí)圖譜以及2000+企業(yè)篩選維度。我們市場(chǎng)部首先根據(jù)自己的客戶畫像，使用更加精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)指標(biāo)，比如：業(yè)務(wù)契合度，預(yù)算，興趣意圖，發(fā)展階段，投資等等，在DMP中篩選最佳目標(biāo)客戶;我們還可以通過(guò)職務(wù)、姓名、組織構(gòu)架、聯(lián)系方式、潛在痛點(diǎn)等情報(bào)數(shù)據(jù)信息獲取目標(biāo)客戶中的決策人的信息。而所有這些，都可以通過(guò)我們的AI能力自動(dòng)化完成，我們只需要選擇好相應(yīng)的標(biāo)簽即可。

(火眼云B2BDMP工作流)

　　當(dāng)然，對(duì)于這些目標(biāo)客戶，我們?cè)诤罄m(xù)的跟進(jìn)中并不是“一視同仁”的。我們通過(guò)客戶分層，來(lái)決定營(yíng)銷投入的權(quán)重和優(yōu)先級(jí)：

　　· 第1級(jí)-優(yōu)秀客戶：銷售周期短、潛在收入高的公司(高收入)，有戰(zhàn)略價(jià)值的公司(案例背書);

　　對(duì)于這類客戶，我們會(huì)使用戰(zhàn)略性的ABM計(jì)劃，為每個(gè)目標(biāo)客戶開(kāi)發(fā)完全定制化的一對(duì)一營(yíng)銷活動(dòng)。

　　· 第2級(jí)-良好客戶：大量精準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體，但年度合同金額(ACV)相對(duì)較低;

　　我們會(huì)使用規(guī)?；疉BM計(jì)劃，對(duì)那些面臨相似挑戰(zhàn)的客戶開(kāi)發(fā)一對(duì)幾的個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)。

　　· 第3級(jí)-合格客戶：有可能成為客戶的潛在群體，值得推進(jìn)但不會(huì)投入大量資源;

　　對(duì)于這類客戶，我們則使用程序化ABM計(jì)劃，利用技術(shù)手段與目標(biāo)客戶在一對(duì)多的基礎(chǔ)上共享相關(guān)內(nèi)容。

　　具體每種計(jì)劃該如何實(shí)施，我們下面來(lái)一一介紹。

　　戰(zhàn)略性ABM策略要求完全個(gè)性化

　　戰(zhàn)略性ABM的目標(biāo)是為你最理想的客戶提供完全個(gè)性化的、一對(duì)一的活動(dòng)。這通常意味著為你所爭(zhēng)取的每一個(gè)客戶開(kāi)發(fā)專門的內(nèi)容。

　　該計(jì)劃的實(shí)踐者(火眼云的客戶之一)曾向我們表示，因?yàn)橥耆珎€(gè)性化的內(nèi)容創(chuàng)新，他們的團(tuán)隊(duì)得以與目標(biāo)客戶中的決策者見(jiàn)面，幫助他們解決已知的業(yè)務(wù)問(wèn)題，獲得了客戶的高度認(rèn)可。

　　這些策略通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶面臨挑戰(zhàn)的深入了解，讓他們意識(shí)到你的解決方案才是他們真正需要的，從而能牢牢抓住客戶。

　　在這一點(diǎn)上，我們上述提到的那位客戶提供了一個(gè)很好的樣例。

　　該公司為其每個(gè)目標(biāo)客戶層級(jí)都展開(kāi)了可視化分析，幫助營(yíng)銷和銷售團(tuán)隊(duì)找出每類客戶的痛點(diǎn)并提出有效的解決方案。當(dāng)然，你還可以根據(jù)每個(gè)客戶的利益相關(guān)者的興趣和需求，為他們制定針對(duì)性的內(nèi)容。

　　規(guī)?；疉BM計(jì)劃就像搭積木

　　對(duì)于那些成功實(shí)施了ABM計(jì)劃的企業(yè)來(lái)說(shuō)，最艱巨的挑戰(zhàn)之一是，針對(duì)多個(gè)客戶同時(shí)使用ABM策略。

　　當(dāng)你資源有限卻需要同時(shí)面對(duì)數(shù)百個(gè)客戶時(shí)，你不可能為每個(gè)人量身定制一種體驗(yàn)。這種方法更像不同的人走進(jìn)了同一家服裝店，然后店員會(huì)根據(jù)顧客的不同特征給其做不同的展示和搭配。

　　一種行之有效的方法是，你可以在原來(lái)成功的ABM計(jì)劃基礎(chǔ)上建立一個(gè)豐富的內(nèi)容庫(kù)，以滿足大量的特定客戶需求。之后可以以這個(gè)內(nèi)容庫(kù)為起點(diǎn)，配合公司的銷售人員，為每個(gè)目標(biāo)客戶開(kāi)發(fā)個(gè)性化的信息和內(nèi)容體驗(yàn)，比如定制化的展示廣告、個(gè)性化的內(nèi)容摘要，為目標(biāo)受眾的商業(yè)需求量身定制的相關(guān)內(nèi)容等等，將潛在客戶從目標(biāo)客戶列表中引導(dǎo)到我們已經(jīng)創(chuàng)建的內(nèi)容體驗(yàn)上，從而建立初步聯(lián)系。

　　當(dāng)你缺乏足夠的資源去創(chuàng)建足夠多的定制內(nèi)容時(shí)，以這種方式可以為客戶帶來(lái)個(gè)性化的“體感”。

　　程序化ABM依靠自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)

　　程序化的ABM策略通常涉及使用營(yíng)銷自動(dòng)化為每個(gè)可能影響購(gòu)買決策的人創(chuàng)建內(nèi)容流。然后，這些內(nèi)容流將根據(jù)每個(gè)客戶要解決的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)進(jìn)一步劃分。

　　咋看之下，這與傳統(tǒng)營(yíng)銷策略非常類似，甚至有一些評(píng)論者聲稱這不是“真正的ABM”。

　　然而不同的是，使用這種方法的營(yíng)銷人員會(huì)將他們的營(yíng)銷策略集中在目標(biāo)客戶上，而不是整個(gè)行業(yè)。

　　所以，從理論上講，這確保了你不會(huì)浪費(fèi)資源把內(nèi)容推送給錯(cuò)誤的人，而且能夠更好地利用推廣渠道。

　　更重要的是，程序化ABM需要你時(shí)刻跟蹤客戶的參與度指標(biāo)，這就需要使用自動(dòng)化工具持續(xù)培育，直到該客戶達(dá)到足夠的門檻(分值)，才可以被歸為市場(chǎng)合格的線索。

　　只有通過(guò)自動(dòng)化、規(guī)?；疉BM策略，你才能真正將ABM與傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷方法區(qū)分開(kāi)來(lái)。最大化體現(xiàn)ABM策略+個(gè)性化內(nèi)容的營(yíng)銷效果。

　　總結(jié)：戰(zhàn)略性的ABM要求完全個(gè)性化。為每個(gè)客戶開(kāi)發(fā)定制的內(nèi)容，并探索更多潛在痛點(diǎn)和需求，以滿足不同決策者的偏好，創(chuàng)造一種為每個(gè)客戶量身定制的體驗(yàn)。

　　關(guān)于火眼云：火眼云基于 ABM 營(yíng)銷策略+人工智能技術(shù)，覆蓋 6000 萬(wàn)+優(yōu)質(zhì)企業(yè)全景畫像和 1.2 億職場(chǎng)人群行為意向，預(yù)先指定目標(biāo)企業(yè)決策人，并進(jìn)行大規(guī)模個(gè)性化觸達(dá)和培育，幫助 ToB 企業(yè)實(shí)現(xiàn)全流程自動(dòng)化線上獲客。

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