7月30日消息，一直深耕中國市場的星巴克似乎終于遇到了“水土不服”。根據(jù)最新財報顯示，截至2018年7月1日的第13個財年第三季度，星巴克在中國市場的同店銷售額下降了2%，相比于第二季度同店銷售額增長4%，下降幅度明顯。

　　曾經(jīng)創(chuàng)造“中國奇跡”的星巴克在中國市場究竟遭遇了什么?

　　糟糕的市場表現(xiàn)

　　根據(jù)截至2018年7月1日的第13個財年第三季度的財務(wù)業(yè)績來看，該季度星巴克合并凈收入(Consolidated net revenues)同比上漲11%至63億美元，新增門店511家較去年同期下降11%。

　　一直被視為救命稻草的中國市場在這一季度則出現(xiàn)了負(fù)增長。財報顯示，星巴克在中國市場的同店銷售額下降了2%，相比于第二季度同店銷售額增長4%，下降幅度明顯。財報表明，雖然在中國及亞太區(qū)域營收大幅增長46%，但主要來自華東地區(qū)門店所有權(quán)變更帶來的增量收入。

　　雖然在發(fā)布正式財報之前，星巴克就公布了2018財年第三季度銷售額預(yù)告，預(yù)告顯示該季度星巴克全球同店銷售額同比增長1%，明顯低于分析師2.9%的增長預(yù)期，是星巴克9年來的最差表現(xiàn)。但中國市場表現(xiàn)不佳，甚至出現(xiàn)負(fù)增長，則令投資者“措手不及”。

　　星巴克對中國市場的看重有目共睹。

　　2017年，星巴克豪擲13億美元取得了包括江蘇、浙江和上海在內(nèi)的華東市場共約1300家門店的100%所有權(quán)。此次交易完成后，星巴克掌控了中國內(nèi)地市場的全面直營管理，包括華東、華南和華北區(qū)的星巴克在中國內(nèi)地全部2800家門店。

　　事實(shí)上，自1999年1月在北京國貿(mào)開設(shè)中國大陸第一家門店以來，中國市場已迅猛發(fā)展成僅次于美國的星巴克第二大市場。

　　在2005年中國允許外資企業(yè)獨(dú)資開店后，星巴克先后在2006年、2007年、2011年回購了美大、三元和美心的股份，全面接管華中、華北和華南地區(qū)的門店，2017年又通過收購統(tǒng)一所持有的股權(quán)全面接管了華東市場。

　　“我們對中國的未來發(fā)展充滿信心，中國內(nèi)地市場已經(jīng)成為星巴克發(fā)展最快和門店最多的海外市場。”星巴克公司在宣布收回中國內(nèi)地市場全面直營權(quán)之后表示。

　　收回中國市場的直營權(quán)只是星巴克加碼中國市場的一部分。星巴克公司在2016年曾公布了一個年計劃，在這個計劃中，未來5年星巴克會以每年500家新門店的速度繼續(xù)擴(kuò)張，五年之后星巴克在中國市場的門店數(shù)量將擴(kuò)張至5000家。

　　星巴克咖啡公司CEO Kevin Johnson曾強(qiáng)調(diào)“要實(shí)現(xiàn)到2021年將門店數(shù)從目前的2800家發(fā)展至5000家的目標(biāo)”。

　　但現(xiàn)在，冰冷的財報給星巴克的雄心砸下迎頭一棒。

　　快速發(fā)展的中國市場和不斷轉(zhuǎn)變的中國消費(fèi)者

　　星巴克進(jìn)入臺灣時曾經(jīng)連續(xù)三年虧損，而在上海市場僅用時1年零9個月就開始實(shí)現(xiàn)盈利。對星巴克而言，最大的籌碼是中國中產(chǎn)階級崛起和消費(fèi)升級浪潮。“未來四年，預(yù)計有3億人將躋身中產(chǎn)階層，中國的中產(chǎn)階層總?cè)藬?shù)將翻倍至6億多人，新興中產(chǎn)階層將成為精品咖啡市場的主要推動力之一。”星巴克這樣解釋加大中國市場長期投資力度的原因。

　　但顯然，星巴克忽視了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對中國市場的影響以及中國千禧一代不斷轉(zhuǎn)變的消費(fèi)習(xí)慣。

　　星巴克進(jìn)入中國市場培育了中國消費(fèi)者對于咖啡的認(rèn)知。而中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起則不斷改變著中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

　　根據(jù)去年CBNData發(fā)布的《2017中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報告》來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群主體的改變和我國國民人均可支配收入的進(jìn)一步提升，國內(nèi)消費(fèi)需求出現(xiàn)較多新變化。文化、娛樂、體育、健康等新消費(fèi)需求爆發(fā)，不同年齡層消費(fèi)者也呈現(xiàn)出愈發(fā)多元、細(xì)分的消費(fèi)訴求。

　　伴隨消費(fèi)觀念升級，消費(fèi)者日益呈現(xiàn)出多元細(xì)分的消費(fèi)訴求;人工智能、云計算等高科技加速產(chǎn)業(yè)應(yīng)用，切實(shí)進(jìn)入到消費(fèi)層面;“信用服務(wù)”成為消費(fèi)生態(tài)的重要支撐，為共享經(jīng)濟(jì)等新模式賦能;線上線下消費(fèi)渠道邊界愈發(fā)融合，形成以“消費(fèi)者數(shù)據(jù)”為核心的零售新生態(tài)。

　　消費(fèi)升級大趨勢下，消費(fèi)者想要的不只是產(chǎn)品，還包括更好的消費(fèi)體驗(yàn)。這其中包括快捷的移動支付、方便的外賣服務(wù)、更加個性化的消費(fèi)體驗(yàn)等。

　　作為老牌的咖啡零售商，星巴克仍然屬于傳統(tǒng)零售門店模式。在中國市場即使有著良好的品牌形象與認(rèn)知度，但在經(jīng)營和服務(wù)方面卻落后于消費(fèi)者的步伐。

　　但顯然，以瑞幸咖啡為代表的一些新興品牌，作為星巴克的競爭對手已經(jīng)開始全力布局市場以爭取更多的消費(fèi)者。

　　全球頂級投資機(jī)構(gòu)高盛曾經(jīng)發(fā)表了專項研究報告，并認(rèn)為瑞幸咖啡在年輕白領(lǐng)群體中大獲成功其實(shí)體現(xiàn)了中國消費(fèi)者的三個關(guān)鍵趨勢：線下體驗(yàn)、消費(fèi)的便利性以及千禧一代對外賣的偏愛。

　　這與瑞幸咖啡的運(yùn)營模式不無相關(guān)，由原神州優(yōu)車集團(tuán)COO錢治亞創(chuàng)建的瑞幸咖啡深諳互聯(lián)網(wǎng)之道，它運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營模式，通過大面積布局線下門店、高力度補(bǔ)貼等方式快速切入市場，并獲取大量客戶。更為重要的是，在保證咖啡品質(zhì)的前提下，瑞幸咖啡提供的便捷外賣服務(wù)更好的滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

　　強(qiáng)勁的競爭對手

　　在不斷變化的市場之外，星巴克還必須要面對強(qiáng)勁的競爭對手。

　　路透社曾報道稱，正在快速崛起的瑞幸咖啡或許將成為星巴克在中國市場的噩夢。而錢治亞在接受采訪時明確表示，搶占消費(fèi)者是其首要目標(biāo)：“對我們來說，我們現(xiàn)在關(guān)注的是用戶的數(shù)量，不管他們是否了解我們，也不管我們是否可以占據(jù)市場份額，只要他們能回到我們這里。”

　　新零售+咖啡的模式讓瑞幸咖啡快速成為中國第二大連鎖咖啡品牌。而資本市場也十分認(rèn)可瑞幸咖啡的運(yùn)營模式，今年7月，瑞幸咖啡剛剛宣布完成A輪2億美元融資，投后估值10億美元。

　　與星巴克不同，瑞幸咖啡倡導(dǎo)“無限場景(Any Moment)”的品牌戰(zhàn)略，通過旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店的差異化門店布局，以及線上線下，堂食、自提和外送相結(jié)合的新零售模式，致力于實(shí)現(xiàn)對用戶各消費(fèi)場景的全方位覆蓋。

　　無論是在門店布局、消費(fèi)方式、場景模式等方面，瑞幸咖啡顯然更加靈活。

　　根據(jù)倫敦國際咖啡組織報告，2015年中國咖啡消費(fèi)約為700億人民幣，2025年之前中國的咖啡市場有望達(dá)到萬億元規(guī)模。

　　如此之大的市場，正在吸引更多的競爭者加入。這些對手包括來自英國的咖世家，來自韓國的咖啡陪你，來自洛杉磯的香啡繽，還有來自臺灣的上島咖啡。此外，還有來自香港、現(xiàn)大部分已由華潤集團(tuán)收購的太平洋咖啡。

　　同時也包括以瑞幸咖啡為代表的中國本土咖啡品牌的崛起。相比海外品牌來說，中國本土咖啡品牌更懂得運(yùn)用中國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來開拓市場，同時更懂得消費(fèi)者對產(chǎn)品的個性化需求。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，瑞幸咖啡目前已經(jīng)在中國的13個城市開設(shè)了超過660家門店，僅用半年時間其所發(fā)展的線下門店數(shù)量已經(jīng)相當(dāng)于星巴克近12年的總和。

　　雖然由于需要昂貴的商店和質(zhì)量控制，并非每個人都認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)模型容易轉(zhuǎn)化為咖啡業(yè)。但目前在中國市場，星巴克顯然遇到比以往更強(qiáng)的競爭對手，并不斷的被搶占市場份額。

　　推出外賣業(yè)務(wù)、踏足新零售 星巴克能否提振中國市場業(yè)績

　　雖然對于消息所說的外賣業(yè)務(wù)，星巴克目前還沒有任何回應(yīng)。但據(jù)了解，星巴克將于8月2日召開媒體溝通會，宣布關(guān)于中國市場的一些戰(zhàn)略布局。

　　同時，餓了么對環(huán)球網(wǎng)科技表示：星巴克和阿里巴巴一直是長期戰(zhàn)略合作伙伴，包括上海烘焙工坊在內(nèi)，雙方在新零售新技術(shù)共創(chuàng)上一直在取得成果，未來雙方基于新零售的探索將有更大的想象空間。

　　值得關(guān)注的是，從餓了么的回應(yīng)來看，星巴克與阿里巴巴是長期戰(zhàn)略合作伙伴，與餓了么合作推出外賣業(yè)務(wù)，很可能是與阿里巴巴合作中的一環(huán)。而“未來雙方基于新零售的探索將有更大的想象空間”則表明星巴克與阿里巴巴在新零售方面將有更多業(yè)務(wù)合作。

　　星巴克與阿里巴巴的合作也由來已久。2017年9月25日，星巴克宣布旗2800多家中國內(nèi)地門店接入支付寶，消費(fèi)者在付款時可以選擇使用支付寶進(jìn)行支付。今年6月，支付寶官方宣布，星巴克入駐支付寶小程序。

　　而星巴克似乎對阿里巴巴的“新零售”更加感興趣。2017年12月，上海上線了臻選烘焙門店，星巴克線下門店接入了阿里巴巴的數(shù)字化系統(tǒng)，線上與線下緊密結(jié)合，同步發(fā)力。

　　同時，有消息稱，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)曾經(jīng)于2017年8月突然造訪盒馬上海長寧店(King88廣場店)，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅全程陪同接待。

　　目前，盒馬鮮生在配送方面已經(jīng)嘗試開啟“24小時服務(wù)”：北京和上海的25家盒馬門店在晚間22：00至次日早7：00門店閉店時，消費(fèi)者依然可以使用盒馬App下單，并享受最快30分鐘送達(dá)的配送到家服務(wù)。

　　如果星巴克與餓了么合作推出外賣業(yè)務(wù)，以盒馬鮮生作為參照來看，沒有“24小時服務(wù)”，也至少應(yīng)該實(shí)現(xiàn)門店3公里范圍內(nèi)30分鐘配送到家。但這一服務(wù)準(zhǔn)則已經(jīng)是瑞幸咖啡面向消費(fèi)者提供的外賣服務(wù)。

　　星巴克與阿里巴巴合作試水新零售是令人期待的：阿里巴巴在新零售方面有著諸多經(jīng)驗(yàn)，并且已經(jīng)幫助銀泰、大潤發(fā)等零售商開始進(jìn)行新零售轉(zhuǎn)型，更為重要的阿里巴巴掌握著龐大的消費(fèi)數(shù)據(jù)，它了解中國消費(fèi)者。

　　星巴克選擇了一個優(yōu)秀的合作伙伴，但問題的關(guān)鍵在于時間。

　　在瑞幸咖啡等競爭對手的緊逼下，星巴克到底還有多少時間能夠重新贏回消費(fèi)者，繼續(xù)保持“中國奇跡”呢?

　　或者說，在星巴克終于追趕上中國消費(fèi)者步伐的時候，是否已經(jīng)丟掉了中國市場，畢竟財報上的冰冷數(shù)字顯示的狀況并不樂觀，并且其競爭對手正在不惜一切爭奪市場。

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