概念化刺激下的“買買買”終究不是解決問題的方法，天貓“雙11”為零售行業(yè)帶來的除了發(fā)展，也應(yīng)該有反思。

　　作者：許冰清

　　剛剛進(jìn)入10月下旬，手機(jī)里的短信提示又開始變得熱鬧非凡?，F(xiàn)代人的手機(jī)大多已經(jīng)收不到來自活人的問詢或是祝福了，擬人化的活潑內(nèi)容背后都是商家的促銷消息：天貓、京東的“雙11”預(yù)熱期先后啟動，新一年的“剁手日”又在眼前了。

　　今年對天貓來說稍有些特別的是，這是公司面對的第10個“雙11”了。從最初的真5折促銷，到現(xiàn)如今各種數(shù)學(xué)題式的優(yōu)惠；從最初的電商購物節(jié)，到現(xiàn)在還有綜藝晚會和時尚走秀；從最初只是公司前臺被快遞包裹淹沒，到現(xiàn)在還要留個心眼在實體店薅羊毛……因為需要承載的概念和意義越來越多，天貓“雙11”的形式也隨之變了又變。

　　阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在今年“雙11”的啟動儀式上將自己一手創(chuàng)造的這個消費節(jié)日，稱作“全中國的商業(yè)大巡禮”“商業(yè)的奧林匹克”。如此說來，新一年的銷售額目標(biāo)，定然也要做到“更高、更快、更強”了。

　　面對這個已經(jīng)極富中國特色的大規(guī)模人造節(jié)日（或者說集體爆買行為）和對其推波助瀾的商業(yè)機(jī)構(gòu)，遇上“10周年”這種時點，也頗值得進(jìn)行一些反思。其實某些道理說出來是顯而易見的——只是在下意識的滑屏、選購和付款中，它們可能暫時被你我忘記了。

　　買買買了十年，你有細(xì)想過為什么一定要買嗎？

　　消費主義興盛 在精神分析學(xué)的討論中，“需求”與“欲望”是可以被區(qū)分開的兩個概念。消費主義所能展現(xiàn)的力量，就是激發(fā)出更多的欲望，讓消費者將其誤認(rèn)為是需求。在物質(zhì)與精神供應(yīng)都已經(jīng)極為豐富的今天，消費者真正的需求并不難滿足，但天貓“雙11”通過一個令人目眩神迷的“景觀社會”，成功地讓更多的人相信了“買買買能讓人成為更好的自己”這樣的結(jié)論。

　　營銷而非讓利 在近些年關(guān)于電商網(wǎng)站促銷的討論中，“拿優(yōu)惠要先做數(shù)學(xué)題”是幾乎繞不過去的大問題。一方面，“雙11”官方促銷活動聲勢日益浩大，導(dǎo)致營銷成本急劇上升是原因之一；另一方面，強力、持久地補貼用戶也不該成為商業(yè)模式的一部分。所謂“羊毛出在羊身上”，配合小額讓利、為品牌做一系列有影響力的營銷活動，才是以廣告為營收來源的電商平臺可以利用雙11去賺的錢。

　　不患多而患不均 將消費者幾周、幾個月甚至更長時間內(nèi)的消費沖動作為勢能蓄積起來，并在24個小時內(nèi)集中釋放，對于品牌前期的生產(chǎn)、備貨，以及后續(xù)的客服、物流、金融系統(tǒng)等環(huán)節(jié)都有著極大影響。即使將“雙11”視作極端條件下的一次“大練兵”，這種為一年一次的購物節(jié)而超負(fù)荷運轉(zhuǎn)起來的社會資源，不應(yīng)該、也很難成為未來商業(yè)社會的日常運營水平。

　　結(jié)果導(dǎo)向刺激 阿里巴巴從2016年年中開始，就不再公布GMV這一運營指標(biāo)，每年得以管中窺豹的機(jī)會，只有消費訴求被急速放大的“雙11”這一次。2017年天貓“雙11”的最后半個小時，官方加速投放了一批大額滿減優(yōu)惠券，我身邊有不少朋友不愿浪費機(jī)會，都用優(yōu)惠券買了iPhone X。不知道在該年“雙11”再次刷新紀(jì)錄的成績單——1682億元銷售額中，最后這一把力挽狂瀾的操作的貢獻(xiàn)比例幾何。

　　理智與情感都能夠作用于我們的消費決策：前者依靠對于商品及行業(yè)信息的判斷，以及對自身需求的分析，后者則代入個性與故事，賦予商品更高的心理價值。而“雙11”恰是一個理智與情感沖撞得相當(dāng)厲害的場景。

　　作為購物節(jié)日，“雙11”自然有其樂趣所在，但進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體趨穩(wěn)、甚至有下行趨勢的第十年，想要再像往年那樣強烈地調(diào)動起社會資源以刺激消費者的欲望，已經(jīng)變得更難了。

　　“買買買”終究不是解決問題的方法——實際上，這甚至不能解決人生中所遇到的大部分問題。作為一個成熟的產(chǎn)品，它也很難成為阿里巴巴未來發(fā)展過程中遇到新問題時的解決方案。不管如何擴(kuò)容、包裝，屬于這個簡單概念的黃金時代終將過去，反思和革新才會推動公司繼續(xù)成長。商業(yè)就是這樣。