本文作者從日常生活中的彩票現(xiàn)象出發(fā)，結(jié)合彩票的4個(gè)特點(diǎn)闡述了如何借鑒彩票思路展開(kāi)線(xiàn)上活動(dòng)策劃，與大家分享。

彩票作為生活中被忽視而又極其具有影響力的產(chǎn)品，通過(guò)噱頭大獎(jiǎng)讓用戶(hù)著迷，但在噱頭大獎(jiǎng)的背后，又有許多細(xì)節(jié)模式，這套模式是可以被線(xiàn)上活動(dòng)借鑒復(fù)用的。

本文將從研究彩票的起因、彩票現(xiàn)象的分析，找出彩票可借鑒的特性，為策劃線(xiàn)上活動(dòng)提供建議。

01 為什么研究彩票

彩票活動(dòng)是以抽獎(jiǎng)形式為獎(jiǎng)品的一種籌款模式，籌得的款項(xiàng)用于社會(huì)公益事業(yè)。在我國(guó)，中國(guó)福利彩票和中國(guó)體育彩票的累計(jì)銷(xiāo)量均為萬(wàn)億元級(jí)別。

作為老百姓平常生活中的一部分，彩票具有十足的話(huà)題性和吸引力，目前線(xiàn)上有許多采用大力度獎(jiǎng)品作為噱頭的活動(dòng)，或多或少都借鑒了彩票的性質(zhì)。如拼多多的一分抽大獎(jiǎng)、支付寶的集錦鯉贏大獎(jiǎng)，均采用了集齊抽獎(jiǎng)碼的模式，但彩票可借鑒的點(diǎn)，遠(yuǎn)不止一串?dāng)?shù)字這么簡(jiǎn)單，我們先從日常生活中的彩票現(xiàn)象開(kāi)始說(shuō)起。

拼多多-1分抽大獎(jiǎng)

支付寶活動(dòng)

02 日常生活中的彩票現(xiàn)象

在一二線(xiàn)城市和三四線(xiàn)城鎮(zhèn)中，彩票有截然不同的形式和命運(yùn)。

在一二線(xiàn)城市，彩票的話(huà)題性?xún)H僅局限在彩票站內(nèi)。大部分的彩票站只有稀稀拉拉的人群，掏出五塊錢(qián)買(mǎi)一注機(jī)選就走，或者購(gòu)買(mǎi)一些即開(kāi)型彩票刮完就走，很少有人會(huì)在彩票站內(nèi)停留，彩票站內(nèi)的廣告也無(wú)人問(wèn)津。

而三線(xiàn)以下的小城鎮(zhèn)里，彩票站也許會(huì)熱鬧的多。根據(jù)筆者在老家的觀察，人們不太熱衷于即開(kāi)型彩票，而是更中意數(shù)字型彩票。除了在彩票站熱烈討論中獎(jiǎng)號(hào)碼外，還會(huì)帶走前幾期的中獎(jiǎng)號(hào)碼信息研究，街邊也有許多售賣(mài)彩票小廣告的攤子，廣告里是各種“內(nèi)部消息”和號(hào)碼建議，人們可以在公交車(chē)上、公園里甚至任何地方討論起彩票的中獎(jiǎng)規(guī)律，頗為著迷。

我曾經(jīng)還見(jiàn)過(guò)一本書(shū)，書(shū)里是各種事物符號(hào)，每一個(gè)事物符號(hào)都對(duì)應(yīng)一串?dāng)?shù)字，是用來(lái)解夢(mèng)買(mǎi)彩票的。

為何會(huì)出現(xiàn)上述的現(xiàn)象，除了個(gè)別地區(qū)的風(fēng)俗人情外，也是因?yàn)槿藗冇胁煌纳盍?xí)慣。在一二線(xiàn)城市中，人們沒(méi)有過(guò)多的娛樂(lè)閑暇時(shí)間可以在一個(gè)“非必得”的事情上思考太久，而對(duì)于下沉市場(chǎng)的用戶(hù)而言，他們往往有足夠多的閑暇時(shí)間去應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)原理或是成群結(jié)隊(duì)討論研究去碰運(yùn)氣，這也賦予了彩票強(qiáng)大的話(huà)題性。

復(fù)雜的選號(hào)攻略

03 彩票現(xiàn)象可借鑒的特性

1. 噱頭話(huà)題延展

彩票在三四線(xiàn)小城鎮(zhèn)里，具有極高的話(huà)題度。除了上文中下沉市場(chǎng)用戶(hù)對(duì)彩票號(hào)碼的討論外，彩票中獎(jiǎng)?wù)?、熱點(diǎn)競(jìng)猜賽事都可以實(shí)現(xiàn)話(huà)題延展。

對(duì)大型、長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)型的活動(dòng)而言，具備一定的話(huà)題度是十分有必要的，它可以通過(guò)創(chuàng)造一個(gè)長(zhǎng)期有效的活動(dòng)話(huà)題實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上及線(xiàn)下的自然傳播，如果能在用戶(hù)的社群之間自然出現(xiàn)了關(guān)于活動(dòng)的攻略傳播，那么活動(dòng)就已經(jīng)成功了一大半。

2. 多樣化的參與模式

當(dāng)線(xiàn)下用戶(hù)在線(xiàn)上看到相似體驗(yàn)的活動(dòng)時(shí)，往往會(huì)沉迷于此。所以，生活中的各類(lèi)彩票，對(duì)線(xiàn)上活動(dòng)的策劃都有一定的借鑒意義。彩票往往有數(shù)字型、即開(kāi)型和競(jìng)猜型三種。

數(shù)字型彩票就是用戶(hù)可以機(jī)選或自選號(hào)碼，開(kāi)獎(jiǎng)時(shí)根據(jù)號(hào)碼判斷是否中獎(jiǎng)的一種彩票類(lèi)型，也較為常見(jiàn)。對(duì)數(shù)字型彩票而言，中獎(jiǎng)機(jī)制和投注方式是讓用戶(hù)“上癮”的關(guān)鍵，每次“只差一點(diǎn)”的感覺(jué)會(huì)讓用戶(hù)重復(fù)去參與，而復(fù)式投注和膽拖投注這類(lèi)聽(tīng)起來(lái)很復(fù)雜但又有些技術(shù)含量的投注方式則讓用戶(hù)深入去探討挖掘規(guī)律。

即開(kāi)型彩票則是我們常見(jiàn)的刮刮樂(lè)，一般是刮出某個(gè)符號(hào)+某類(lèi)數(shù)字即可獲獎(jiǎng)。比起單純刮出大獎(jiǎng)的活動(dòng)而言，線(xiàn)下的刮刮樂(lè)其實(shí)更有樂(lè)趣，刮出符號(hào)意味著獲得中獎(jiǎng)資格，刮出的數(shù)字意味著可中的獎(jiǎng)勵(lì)，每一步的對(duì)應(yīng)十分明確，當(dāng)用戶(hù)刮出符號(hào)，但對(duì)應(yīng)數(shù)字非常小甚至為0時(shí)，往往會(huì)想著太可惜了，下一張一定可以，于是就會(huì)一直去刮。

競(jìng)猜型彩票則是以體育賽事或生活中其他熱點(diǎn)事件為基礎(chǔ)的彩票，可通過(guò)競(jìng)猜加碼獲得收益。競(jìng)猜型彩票主要是一種勝負(fù)游戲，一般的選擇不會(huì)超過(guò)五種。線(xiàn)上活動(dòng)大多會(huì)借鑒競(jìng)猜型彩票的模式，通過(guò)話(huà)題競(jìng)猜?tīng)I(yíng)造話(huà)題性，通過(guò)完成任務(wù)或邀請(qǐng)好友獲得“加碼”。

數(shù)字型彩票-七星彩的模擬投注頁(yè)面

各類(lèi)彩票形式

3. 可被預(yù)見(jiàn)的中獎(jiǎng)方式

彩票以噱頭獎(jiǎng)品的形式吸引用戶(hù)參與，但它并不是用戶(hù)付款后就坐等開(kāi)獎(jiǎng)的，因?yàn)檫@種形式會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生潛在的認(rèn)為其“有貓膩”的認(rèn)知，線(xiàn)上活動(dòng)同理。

所以彩票往往會(huì)有一些可預(yù)見(jiàn)的中獎(jiǎng)方式，最簡(jiǎn)單的就是買(mǎi)的多，中獎(jiǎng)概率大；其次是某幾位是猜?lián)淇伺苹ㄉ?，某幾位是猜?shù)字，通過(guò)這種高概率+低概率的組合，讓用戶(hù)產(chǎn)生獎(jiǎng)品唾手可得的印象；另外則是適當(dāng)為高概率可中的組合放出一些小獎(jiǎng)，讓用戶(hù)有一種“后面會(huì)贏更多”的感覺(jué)。

這些動(dòng)作都能使得用戶(hù)覺(jué)得噱頭大獎(jiǎng)是“可控”、“可得”、“可信”的，對(duì)于以噱頭大獎(jiǎng)作為獎(jiǎng)品的抽獎(jiǎng)活動(dòng)而言，更需要通過(guò)這些模式讓用戶(hù)產(chǎn)生這些感受。

4. 弱化負(fù)罪感

彩票畢竟是公益事業(yè)，如果沒(méi)中獎(jiǎng)，也就抱著做貢獻(xiàn)的心態(tài)一笑而過(guò)，所以大眾也有持續(xù)參與的熱情。

對(duì)于目前的大部分線(xiàn)上活動(dòng)，用戶(hù)基本也是可以獲得一些小獎(jiǎng)品的，但對(duì)于沒(méi)獲得噱頭大獎(jiǎng)的用戶(hù)而言，后續(xù)遇到類(lèi)似的活動(dòng)可能就不太想?yún)⒓恿恕＿@時(shí)候，讓用戶(hù)知道自己的付出是一定有收獲則是最好的選擇，收獲如果只是價(jià)值明確的零星小獎(jiǎng)，可能用戶(hù)的感知還不夠強(qiáng)，如果通過(guò)公益等等利益價(jià)值不夠明確，但情感價(jià)值明確的激勵(lì)去告知用戶(hù)，則有可能弱化用戶(hù)的負(fù)罪感，持續(xù)留住用戶(hù)。

綜上所述

借鑒彩票思路如何展開(kāi)線(xiàn)上活動(dòng)策劃：

1. 制定部分高難度或高噱頭動(dòng)作營(yíng)造討論及話(huà)題；
2. 針對(duì)不同類(lèi)型的活動(dòng)展開(kāi)刺激加碼，營(yíng)造出“下次會(huì)更好”、“就差一點(diǎn)”、“還能賺更多”、“贏面很大”的感覺(jué)；
3. 活動(dòng)中通過(guò)發(fā)放兌換物、以及高低概率組合的形式強(qiáng)化用戶(hù)認(rèn)知中概率的可控；
4. 對(duì)于未獲得收益的用戶(hù)采用情感價(jià)值高的激勵(lì)進(jìn)行維護(hù)。

備注：

1. 本文中對(duì)彩票現(xiàn)象的部分僅限于筆者在南方五六線(xiàn)城市的觀察，并不一定代表所有的下沉市場(chǎng)用戶(hù)；
2. 彩票模式屬于集資行為，除非已獲得許可，線(xiàn)上或線(xiàn)下活動(dòng)均不可直接復(fù)制這類(lèi)的籌款模式，所以本文僅提供激勵(lì)用戶(hù)參與上的活動(dòng)策劃借鑒。