4月20日，走進(jìn)樂視體育生態(tài)中心(原萬事達(dá)中心)的包廂，就驚呆了：本以為就是一次常規(guī)的樂視新品發(fā)布會(huì)，沒想到可以容納18000人的體育館里卻坐滿了大約一萬人，這哪里是一個(gè)普通的發(fā)布會(huì)，簡(jiǎn)直就是一個(gè)超級(jí)發(fā)布會(huì)，光是這參會(huì)規(guī)模就超乎想象，據(jù)說當(dāng)天有超過3000家媒體的新聞?dòng)浾弑谎?qǐng)參加這場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，此外，還有很多娛樂明星也來到發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)捧場(chǎng)。

　　果然，從下午兩點(diǎn)開始，樂視的新聞就開始在微信朋友圈、微博上呈現(xiàn)出刷屏的勢(shì)頭，無論是推出樂視手機(jī)2S、還是樂視超級(jí)電視都會(huì)引起一撥刷屏的小高潮，加上現(xiàn)場(chǎng)明星與樂視總裁賈躍亭的互動(dòng)，吸引了更多的眼球;隨著樂視汽車的全新亮相，樂視的新品發(fā)布也進(jìn)入高潮，在社交媒體上呈現(xiàn)新聞井噴的氣勢(shì)，現(xiàn)場(chǎng)的一萬名觀眾幾乎都在手機(jī)上爭(zhēng)相發(fā)布樂視汽車的新聞，而社交媒體上則是頻頻轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)評(píng)。4月20日成為社交媒體上的“BigDay”,而主角當(dāng)仁不讓的就是樂視。

　　這就是樂視生態(tài)營(yíng)銷帶來的一次全新的體驗(yàn)：超乎尋常的活動(dòng)規(guī)模，讓人不得不震撼的現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容，以及無處不在的話題，和娛樂明星的跨界合作，都讓樂視的新品發(fā)布會(huì)成為一個(gè)不可回避的熱點(diǎn)話題，如此受到關(guān)注的活動(dòng)和內(nèi)容，誰只要和這個(gè)事件相關(guān)，誰就可以成為一個(gè)熱點(diǎn)話題，也從中受益。這也許就是樂視生態(tài)營(yíng)銷希望達(dá)到的目的吧。

　　從視頻營(yíng)銷到生態(tài)營(yíng)銷

　　也許幾年前，在很多人眼里，樂視還是一家和優(yōu)酷土豆、PPTV、愛奇藝、騰訊視頻幾乎沒有太大區(qū)別的視頻網(wǎng)站，甚至知名度比這些視頻網(wǎng)站還要低。

　　過去，業(yè)界常說的一個(gè)觀點(diǎn)是，視頻行業(yè)面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的窘境，不僅各家在內(nèi)容上千篇一律，就連營(yíng)銷也是步調(diào)一致，主要賣的就是貼片廣告。隨著版權(quán)獨(dú)播和網(wǎng)生自制時(shí)代的來臨，內(nèi)容同質(zhì)化得到了一定程度的緩解，但營(yíng)銷上過于依賴貼片廣告，仍是行業(yè)難題。

　　“樂視最初是做收費(fèi)視頻，小成本運(yùn)作，之后才發(fā)力免費(fèi)視頻。而我們最大的優(yōu)勢(shì)是，早在成立之初便意識(shí)到版權(quán)的價(jià)值，低價(jià)儲(chǔ)備了海量的版權(quán)內(nèi)容，建成行業(yè)最全的影視劇版權(quán)庫，進(jìn)而建立了內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，然后通過樂視網(wǎng)不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，打造了‘平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用’的樂視生態(tài)系統(tǒng)及垂直整合生態(tài)模式。”樂視生態(tài)營(yíng)銷總裁張旻翚表示。

　　在2013年，樂視推出了超級(jí)電視，第一個(gè)在視頻行業(yè)實(shí)現(xiàn)了大屏商業(yè)化;2015年4月14日，樂視超級(jí)手機(jī)的橫空出世，讓樂視最終實(shí)現(xiàn)了PC、Pad、Phone、TV、Cinema五大屏幕終端的自有化，初建生態(tài)營(yíng)銷的終端架構(gòu)。同時(shí)平臺(tái)大數(shù)據(jù)為優(yōu)化營(yíng)銷模式提供了根據(jù)，應(yīng)用與移動(dòng)端和大屏的服務(wù)緊密契合，為品牌提供增值服務(wù)，樂視逐漸實(shí)現(xiàn)了生態(tài)營(yíng)銷的落地。

　　在張旻翚看來，樂視打造的生態(tài)營(yíng)銷模式，是以樂視的生態(tài)IP運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)造基于(B+B)2C的營(yíng)銷模式，樂視是品牌的渠道，品牌也是樂視的渠道，使渠道與渠道之間，產(chǎn)生更多的化學(xué)反應(yīng)。

　　樂視生態(tài)下，與品牌主的合作空間非常之大。樂視的營(yíng)銷模式，就是一個(gè)金字塔。最底下一層，與所有視頻網(wǎng)站一樣賣OTV，OTV競(jìng)爭(zhēng)的就是誰家流量多;第二層叫整合營(yíng)銷，圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，做軟性硬性資源的整合售賣;第三層是品牌與樂視獨(dú)有資源的合作，包括樂視的自制內(nèi)容植入、體育資源合作、大屏布局、手機(jī)布局以及樂視的發(fā)布會(huì)營(yíng)銷。而在這個(gè)金字塔尖的最上面一層，就是樂視倡導(dǎo)的(B+B)2C的生態(tài)營(yíng)銷了。

　　“相比較傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷模式，樂視正在用生態(tài)的玩法定義營(yíng)銷，建立一種全新的跨界營(yíng)銷范式，憑借樂視獨(dú)有的生態(tài)體系，品牌可以在不同平臺(tái)、不同生態(tài)場(chǎng)景觸達(dá)用戶，達(dá)到跨界合作共贏。”營(yíng)銷觀察家肖明超分析。

　　構(gòu)建“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”

　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為決定企業(yè)規(guī)模的是效率，當(dāng)擴(kuò)張不能使效率增加時(shí)，擴(kuò)張就應(yīng)當(dāng)停止。但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，大幅度提高了各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間的協(xié)同的價(jià)值，同時(shí)降低了組織成本，使企業(yè)的邊界大大擴(kuò)展。所以出現(xiàn)幾乎無所不為，沒有邊界的BAT。而樂視也把握住了這種規(guī)律，向產(chǎn)業(yè)鏈上游伸展，掌控關(guān)鍵資源，如視頻內(nèi)容、體育賽事版權(quán)，向下游與消費(fèi)者直接連接，如電視、手機(jī)、汽車、電商，試圖打造一個(gè)完整的生態(tài)圈。

　　那么，當(dāng)這個(gè)生態(tài)圈逐漸搭建起來后，如何玩轉(zhuǎn)這樣一個(gè)看似復(fù)雜又不相關(guān)的生態(tài)，為企業(yè)賺錢呢?《羋月傳》就是一個(gè)典型的案例。讓樂視完整的嘗試了一把生態(tài)營(yíng)銷的玩法。

　　2015年國(guó)內(nèi)最火的電視劇無疑就是《羋月傳》，而樂視早早的買下了這部電視劇的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家播映的版權(quán)，《羋月傳》為樂視帶來了100億次的網(wǎng)絡(luò)播放量，其中70%來自移動(dòng)端。有超過100個(gè)品牌在樂視網(wǎng)進(jìn)行了貼片廣告投放，廣告收益數(shù)億元;《羋月傳》的超高人氣也為樂視手機(jī)、樂視電視帶來了不錯(cuò)的銷量，“雙十二”期間，羋月傳定制版的手機(jī)銷售超過20萬部，羋月傳定制版電視銷售超過10萬臺(tái)。“雙十二”一天樂視手機(jī)、樂視電視以及衍生產(chǎn)品的銷售就達(dá)到5.1億元。

　　用戶購買了樂視電視或者樂視盒子，就要觀看其中的影視劇內(nèi)容，在樂視商店內(nèi)下載應(yīng)用，甚至為商品和增值服務(wù)付費(fèi)，在客廳里樂視實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的軟硬件的包圍;樂視手機(jī)和樂視汽車則希望跳出客廳，在更大的場(chǎng)景下，把自己業(yè)務(wù)和角色滲透到用戶的生活的各個(gè)部分，從而實(shí)現(xiàn)“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”這四個(gè)層次的包圍。

　　張旻翚認(rèn)為，對(duì)于平臺(tái)、內(nèi)容、終端和應(yīng)用這四個(gè)方面來說，樂視構(gòu)建既是一個(gè)生態(tài)的布局，也是一個(gè)生態(tài)化反的過程。 從影視到娛樂，從手機(jī)到電視，樂視的生態(tài)延伸都沒有離開互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，而樂視汽車是將線上平臺(tái)延伸到線下的開始。特別是內(nèi)容方面的構(gòu)建，樂視通過與跨界各產(chǎn)業(yè)的連接搭建起一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，我們可以看到樂視在電影、電視劇、體育等多方面的成績(jī)，其中樂視影業(yè)在過去4年已經(jīng)貢獻(xiàn)超過60億元的票房;電視劇方面，《羋月傳》、《太子妃升職記》都為樂視帶來巨大的收益。

　　生態(tài)下的全產(chǎn)業(yè)鏈布局

　　生態(tài)營(yíng)銷的內(nèi)部整合已經(jīng)逐漸形成規(guī)模效應(yīng)，2015年，樂視接近30%的收入來自于生態(tài)體系。而在2014年，這個(gè)比例不到3%，張旻翚希望2016年生態(tài)營(yíng)銷占比能夠達(dá)到40%以上。與此同時(shí)，內(nèi)部整合后的生態(tài)營(yíng)銷模式，在對(duì)外擴(kuò)張上得到了眾多品牌的認(rèn)可。

　　樂視的營(yíng)銷是基于全產(chǎn)業(yè)的生態(tài)化反的過程，這一點(diǎn)在樂視的發(fā)布會(huì)上表現(xiàn)的尤為明顯。首先，樂視自身不斷地內(nèi)容創(chuàng)新已經(jīng)足夠吸引行業(yè)和媒體的目光，從超級(jí)手機(jī)到超級(jí)電視，從影視到娛樂，從視頻到體育，樂視的每一次跨界都引起各行業(yè)的關(guān)注，所以樂視的發(fā)布會(huì)不僅成為一個(gè)展示新內(nèi)容的平臺(tái)，也成為其他品牌展現(xiàn)自己的舞臺(tái)。

　　更重要的是，樂視多維的生態(tài)鏈更容易連接到其他產(chǎn)業(yè)。目前，樂視的生態(tài)終端已經(jīng)擁有超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)、樂視盒子、EUI、樂視自行車、樂視汽車、Leme智能配件等，以及樂視網(wǎng)、樂視影業(yè)、樂視體育等構(gòu)成的內(nèi)容平臺(tái)，依托樂視生態(tài)“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)型優(yōu)勢(shì)，以及樂視網(wǎng)3.5億用戶，樂視希望可以連接到每一個(gè)產(chǎn)業(yè)的品牌，在生態(tài)化反中實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

　　從視頻營(yíng)銷到整合營(yíng)銷，再到生態(tài)營(yíng)銷，樂視希望在未來所有領(lǐng)域都將進(jìn)入一個(gè)大生態(tài)營(yíng)銷的階段。但這絕不僅僅是個(gè)概念這么簡(jiǎn)單，背后要基于生態(tài)的打造和整合。樂視生態(tài)擁有龐大的硬件產(chǎn)業(yè)，以《羋月傳》的熱播為例，直接將樂視最主要的硬件產(chǎn)品，超級(jí)電視和超級(jí)手機(jī)的銷量提升上去。

　　與此同時(shí)，樂視的大屏(樂視影業(yè))、票務(wù)(永樂票務(wù))、游戲(藍(lán)港互動(dòng)出品《羋月傳》同名手游)、線上內(nèi)容研發(fā)能力(龐大的《羋月傳》衍生節(jié)目)、線下活動(dòng)落地能力(形形色色的《羋月傳》線下活動(dòng))、衍生品制作能力(網(wǎng)酒網(wǎng)出品的“羋酒”)等等均在這場(chǎng)圍繞《羋月傳》的生態(tài)營(yíng)銷中得以豐厚的回報(bào)，僅僅衍生品與定制硬件就收獲高達(dá)5.1億元的回報(bào)。

　　在張旻翚看來，樂視之所以能整合好這些資源，協(xié)同的去發(fā)力，還有一個(gè)很重要的原因就是樂視目前的體量合適，任何項(xiàng)目從立項(xiàng)到執(zhí)行立竿見影。不久前，樂視宣布收購易到用車，事情確定，生態(tài)營(yíng)銷中心的團(tuán)隊(duì)馬上就過去了。這個(gè)組織確保有價(jià)值的資源第一時(shí)間得到發(fā)現(xiàn)。

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