作者 陳琪

　　剛慶祝完兩歲生日的飛豬，推出了升級會員權(quán)益的一系列彩蛋。與此前宣布不久的“新旅行聯(lián)盟”戰(zhàn)略相呼應(yīng)，飛豬與OTA巨頭交手的打法正在發(fā)生重大變化：從運(yùn)營流量轉(zhuǎn)向運(yùn)營會員，這可能成為飛豬未來鎖定戰(zhàn)局的殺手锏。

　　根據(jù)飛豬公布的彩蛋：今年“雙11”期間，新加坡航空、萬豪國際集團(tuán)、深圳航空、四川航空、亞朵、希爾頓、雅詩閣等境內(nèi)外旅行大牌商家紛紛在飛豬平臺釋放會員權(quán)益。按照“新旅行聯(lián)盟”的構(gòu)想，飛豬的下一步是聯(lián)合全球旅行服務(wù)商、各國旅游局、阿里生態(tài)伙伴共同服務(wù)消費(fèi)者。

　　背后意味著飛豬會員卡的含金量越來越高。伴隨更多合作伙伴加入，飛豬正在大力提升對消費(fèi)者的吸引力。單純打價格戰(zhàn)爭奪用戶的玩法已然過時，伴隨千禧一代崛起，品質(zhì)和服務(wù)才是OTA平臺爭奪用戶的關(guān)鍵。

　　一卡通“萬卡”

　　飛豬從誕生第一天起就被認(rèn)為是“富二代”，背靠阿里系的流量和資源。不過飛豬似乎正在擺脫流量依賴，通過運(yùn)營會員建立自己的護(hù)城河。

　　飛豬最著名的吸粉行動是與萬豪聯(lián)手。2017年8月，阿里巴巴集團(tuán)與萬豪國際成立合資公司，萬豪國際旗下萬豪禮賞、麗思卡爾頓禮賞、SPG俱樂部與阿里巴巴及飛豬會員體系實(shí)現(xiàn)全面互通。所有阿里巴巴用戶可通過飛豬萬豪國際旗艦店在全球6500+酒店享受會員價訂房，并同時獲得飛豬和萬豪禮賞雙方積分。互通、開放帶來雙贏，一方面飛豬成功吸納萬豪的高端會員，萬豪也從飛豬獲得新鮮血液。截至2018年6月，萬豪國際新增會員數(shù)量突破兩百萬大關(guān)。

　　互通的示范效應(yīng)也在迅速發(fā)酵。據(jù)不完全梳理，飛豬的會員權(quán)益已經(jīng)從航空公司、酒店擴(kuò)張到大疆等科技公司，名單還有逐漸拉長的跡象。

　　此前飛豬已經(jīng)與全球機(jī)隊(duì)規(guī)模最大的航空公司美國航空實(shí)現(xiàn)了互通。根據(jù)協(xié)議，飛豬不同等級會員有機(jī)會享受美國航空AAdvantage?計(jì)劃精英會員禮遇，包括暢享超級主艙免選座費(fèi)、寰宇一家航班優(yōu)先登機(jī)和貴賓休息室、機(jī)場行李優(yōu)先提取等等。飛豬也與業(yè)界歷來代表品質(zhì)服務(wù)的新加坡航空，達(dá)成互通。以飛豬F3會員為例，參加新航KrisFlyer快速升級活動，飛行一次即可贏取KrisFlyer精英金卡。

　　除深圳航空在國慶長假前與飛豬會員達(dá)成高端權(quán)益合作外，四川航空、亞朵、希爾頓、雅詩閣等品牌則在10月“跑步”加入與飛豬的會員合作。這種輻射力還蔓延到科技圈，無人機(jī)科技公司大疆也加入了飛豬的會員權(quán)益名單。飛豬F2/F3會員可直接線上兌換會員DJI Select會員，享受會員優(yōu)惠券等多重特權(quán)。在此之前，飛豬會員已可實(shí)現(xiàn)全國16大酒店集團(tuán)的會員金銀卡免費(fèi)領(lǐng)取，會員有機(jī)會獲得免費(fèi)升房、積分加錢換購房間等多重權(quán)益。

　　據(jù)飛豬方面介紹，飛豬的會員體系分為3級：注冊飛豬并完成一次在線交易，即可成為F1會員；一年內(nèi)經(jīng)驗(yàn)值達(dá)到6000及以上，即為F2會員；F3為邀請制，一年內(nèi)經(jīng)驗(yàn)值達(dá)到20000及以上即有機(jī)會收到邀請成為F3會員。每月28日飛豬會員日，用戶根據(jù)會員等級不同，將享受到比日常更豐富的權(quán)益?，F(xiàn)在飛豬下一階段的目標(biāo)是，通過聯(lián)合各界大牌，以“一卡通萬卡”，不斷擴(kuò)展會員權(quán)益。

　　在業(yè)內(nèi)看來，飛豬超強(qiáng)的吸粉能力與阿里系生態(tài)密不可分。與飛豬互通背后，意味著與阿里生態(tài)系全面接通。新加坡航空相關(guān)人士談到合作的初衷就表示，“阿里巴巴集團(tuán)擁有全維度大數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢，有超5億的淘系移動端會員資源，能幫助航司進(jìn)一步了解客戶群體特征?！绷頁?jù)阿里內(nèi)部人士透露，集團(tuán)目前的戰(zhàn)略也是全生態(tài)、集團(tuán)軍的打法，以飛豬與新加坡航空的合作為例，飛豬、菜鳥、阿里云、支付寶四個業(yè)務(wù)線都將加入到合作中，合作內(nèi)容涵蓋機(jī)票銷售、會員互通、創(chuàng)新營銷、國際貨運(yùn)、云計(jì)算服務(wù)、機(jī)上支付等。

　　運(yùn)營會員

　　飛豬大力拓展會員權(quán)益的背后， 是在B端強(qiáng)化生態(tài)與合作。

　　“我們沒有興趣去重復(fù)做一個OTA，我們也不想做一個新的OTA。”談到飛豬的新打法，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇表示。此前飛豬對外公布“新旅行聯(lián)盟”戰(zhàn)略，將聯(lián)合全球旅行服務(wù)商、各國旅游局、阿里生態(tài)伙伴，以消費(fèi)者為中心，開啟數(shù)據(jù)智能時代的深度連接。

　　“行業(yè)很像2009年淘寶走向天貓時代的發(fā)展趨勢?！痹诎⒗锇桶腿蚧聵I(yè)部總裁、阿里巴巴集團(tuán)資深副總裁兼飛豬總裁趙穎看來，95后為代表的年輕用戶已然成為了旅行消費(fèi)主力人群，他們對于旅行的個性化、品質(zhì)化、全鏈路和全場景化消費(fèi)需求越來越高?！拔覀冎白鲞^很多努力，但淺層面的產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作，沒有根本改變旅游業(yè)態(tài)之間的合作關(guān)系，也沒有對生態(tài)協(xié)同做出任何根本性的動搖?！?/p>

　　“新旅行聯(lián)盟”的出現(xiàn)顯然是想打破以往OTA平臺的松散式合作。按照規(guī)劃，旅游品牌提供優(yōu)質(zhì)旅行產(chǎn)品、服務(wù)和內(nèi)容；旅游局包括各國旅游官方機(jī)構(gòu)、國內(nèi)各個省市、地區(qū)的旅游局等，負(fù)責(zé)目的地營銷、當(dāng)?shù)刭Y源聯(lián)動和本地旅行消費(fèi)洞察數(shù)據(jù)共享。阿里巴巴則通過提供大數(shù)據(jù)和云計(jì)算為新旅行聯(lián)盟提供新賽道，并在底層、技術(shù)、會員和數(shù)據(jù)方面做深層互通。據(jù)趙穎透露，聯(lián)盟會首先選擇最容易產(chǎn)生協(xié)同性的阿里生態(tài)電商平臺合作，共同探討怎樣通過電商平臺的會員體系對會員做更多的洞察，同時把旅行和豐富的本地生活場景、人工智能和全球移動支付相結(jié)合。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，這一系列動作都意味著飛豬已經(jīng)跳脫出傳統(tǒng)的OTA流量大戰(zhàn)，轉(zhuǎn)身會員運(yùn)營。長期研究會員營銷的程遠(yuǎn)東認(rèn)為，在會員忠誠度管理中，積分體系和權(quán)益激勵是兩種實(shí)證有效的忠誠度發(fā)展工具，前者是培養(yǎng)已有會員的忠誠度，后者是在茫茫市場中爭奪會員增量的強(qiáng)大武器。

　　在商家端，飛豬的理想是做開放平臺，通過阿里資源和大數(shù)據(jù)幫助商家賦能。飛豬度假事業(yè)部總經(jīng)理趙磊認(rèn)為，飛豬與其他OTA平臺不同，對方合作的最終目的是指向銷售，飛豬不是要自己做OTA，“不光幫商家解決銷售問題，還幫助商家解決數(shù)字化、會員、新品、品牌的問題，包括集團(tuán)內(nèi)數(shù)據(jù)化升級的問題”。兩年前飛豬和芬蘭旅游局聯(lián)手引爆了“極光專線”，芬蘭國家旅游局局長 Pavvo Virkkumen 認(rèn)為， 和飛豬的合作“不僅希望以數(shù)字化方式推廣我們的旅游目的地”，更重要的是“希望借助數(shù)字化的方式能夠更好地了解消費(fèi)者，了解他們的需求和喜好。阿里以及飛豬分享的客戶信息和大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，形成了非常好的優(yōu)勢”。

　　在用戶端，會員權(quán)益進(jìn)一步擴(kuò)大，有助于飛豬持續(xù)提升平臺黏性。通過會員用戶體系的運(yùn)營來提高服務(wù)和口碑，對在線旅游來說，遠(yuǎn)比低價的競爭更有價值。從目前的形勢看，飛豬在會員運(yùn)營上已經(jīng)開始和其他對手拉開差距。相比之下，飛豬會員積分門檻更低、更強(qiáng)調(diào)互動性。點(diǎn)贊寫點(diǎn)評都能獲取經(jīng)驗(yàn)值，也取消了類目限定，加之“雙11”之前新一批會員權(quán)益落地，飛豬會員的含金量在進(jìn)一步提升。

　　從出生開始，飛豬就開始在探索“富二代”的差異化打法。跟隨阿里的全球化推出全球游，在定制游打造標(biāo)志性產(chǎn)品“極光專線”與“南極游”；從阿里與萬豪成立合資公司開始，飛豬已經(jīng)開始顯露在會員運(yùn)營上的野心；推出“新旅行聯(lián)盟”戰(zhàn)略，則正式意味與OTA巨頭的競爭分出賽道。

　　“我們不用老方法解決老問題，而是用新方法解決老問題。”趙磊說。