在這個“看臉”的時代，美妝品牌如何和京東一起“變美”?

　　今年11.11，京東一如既往地拿出了令人滿意的高增長。在高增長的背后，是京東與品牌的共生共長，其中京東美妝表現(xiàn)尤為亮眼。數(shù)據(jù)顯示，11月1日前1小時，成交金額達(dá)去年同期12倍。11月1日全天，銷售額同比去年同期增長236%，出庫率超85%。11月11日，京東美妝第一小時成交額同比增長137%。不僅許多國際美妝大牌繼續(xù)穩(wěn)健增長，以往被人忽視的國妝品牌也搖身一變引領(lǐng)風(fēng)尚，這些正是源自京東的數(shù)字化助力。

　　11月11日，京東時尚居家平臺事業(yè)群美妝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王滔受邀參加以“被京東改變的11.11”為主題的京東媒體開放日，并向包括中央財經(jīng)、區(qū)域媒體、KOL在內(nèi)的近350余家媒體進(jìn)行主題分享。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代下，眾多知名美妝大牌在京東“變美”的故事，引發(fā)了現(xiàn)場聽眾共鳴。

　　為營銷側(cè)注入澎湃動力 多個品牌店鋪粉絲破千萬

　　

　　近年來，隨著消費者對生活品質(zhì)要求的不斷提升，中國市場成為一眾美妝大牌眼中的“沃土”。但從另一方面來看，面對當(dāng)下消費者需求的改變，許多國內(nèi)外大牌在渠道、營銷、產(chǎn)品等領(lǐng)域也面臨著新的挑戰(zhàn)，亟待專業(yè)平臺的助力。京東作為美好生活的締造者，不僅在用戶群體上與國內(nèi)外美妝大牌的客群高度重合，其在營銷、物流等領(lǐng)域的全面優(yōu)勢，也為品牌方開拓市場與高速成長提供了澎湃動力。

　　王滔表示，過去美妝產(chǎn)品銷售主要以線下模式為主，消費者挑選成本高而且經(jīng)常受到地域限制，美妝品牌難以精準(zhǔn)觸及目標(biāo)消費者，雙方都期待著一個值得信賴的平臺出現(xiàn)，而京東就成為了這樣一個平臺。近兩年，京東美妝迎來了美妝品牌的入駐潮。截止目前，已吸引超60個高端大牌，包括SK-II、OLAY、愛茉莉等國際一線大牌，以及Jmsolution、WIS、完美日記等跨境美妝品牌與國產(chǎn)新銳品牌。雪花秀在京東超級品牌日活動開始僅10秒，銷售額就突破百萬;2019年京東美妝蝴蝶節(jié)，后(WHOO)品牌銷售額達(dá)到去年同期十倍……這些成績充分展現(xiàn)了京東為品牌增長帶來的價值。

　　在國內(nèi)外美妝品牌開啟高增長之路的背后，是京東美妝在營銷側(cè)帶來的全面助力。SK-II于2015年正式入駐京東。開業(yè)期間，京東與其聯(lián)手推出了京東專供套裝和限量版神仙水大力度贈品禮盒，2019年京東又與其推出了新年限量版“神仙水”，備受用戶追捧。王滔笑稱，京東美妝成了“直男癌”的拯救者。如今在SK-II京東自營旗艦店購買產(chǎn)品的消費者中有許多是男性，在520、情人節(jié)等特殊節(jié)日，男性更是鐵打不動的消費主力。11月1日，SK-II京東自營旗艦店粉絲均突破1000萬，成為SK-II全渠道粉絲體量最龐大店鋪!11月11日前一小時,SK-II 成交額同比增長100%。

　　同樣感受到京東帶來改變的還有OLAY。在傳統(tǒng)銷售模式下，受品牌因素影響，OLAY的大多數(shù)專柜開設(shè)在三四線城市，產(chǎn)品也被認(rèn)為是中年女性的專屬，這限制了OLAY市場的開拓。在入駐京東美妝以來，京東抹平了城市層級帶來的影響力差異，通過大數(shù)據(jù)的反饋讓OLAY更好地洞察消費者需求，制定更為合理的營銷方案，觸達(dá)更多元化的消費者。如今，OLAY在京東已經(jīng)成功實現(xiàn)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型，20~25歲的消費者成為了OLAY消費的主力，而OLAY的產(chǎn)品在京東也實現(xiàn)了翻倍的增長。11月1日，OLAY京東自營旗艦店粉絲同樣突破1000萬。11月11日前一小時，OLAY大紅瓶面霜成交額超越去年同期全天。

　　開放大數(shù)據(jù)能力 京東美妝引領(lǐng)國潮時代

　　

　　在肯定京東美妝為眾多國內(nèi)外品牌帶來銷量增長的同時，王滔更為看重的是京東美妝能夠給整個產(chǎn)業(yè)鏈帶來的改變。王滔表示，京東美妝不僅僅是一個互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺，依托京東在大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域的深厚積累，京東美妝還可以深度嵌入產(chǎn)品從生產(chǎn)到流通的各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)企業(yè)價值鏈的擴(kuò)張，從而讓品牌的成長具備更堅實的基礎(chǔ)。

　　京東美妝引領(lǐng)的“美妝國潮”，就是這一能力的集中體現(xiàn)。王滔表示，中國本土的許多國產(chǎn)美妝產(chǎn)品其實質(zhì)量并不遜于國際大牌。但一方面許多老字號的國產(chǎn)品牌常被認(rèn)為是“媽媽級”的產(chǎn)品;另一方面由于渠道缺失，許多國產(chǎn)品牌難以與國際大牌抗衡。為此，京東開始用“國潮”幫助傳統(tǒng)品牌鏈接最新潮流趨勢，解決其在品牌認(rèn)知與渠道上的不足。例如，京東美妝將后臺的消費大數(shù)據(jù)提供給品牌方，并與品牌方聯(lián)手打造新的產(chǎn)品，讓品牌商精準(zhǔn)對話消費者，為品牌商開發(fā)爆品提供創(chuàng)新路徑。

　　11. 11 京東全球好物節(jié)上，京東美妝還啟動“國貨當(dāng)潮”計劃，開辟了國潮好貨的新主場。京東美妝對國妝品牌的助力，在美妝領(lǐng)域掀起了一股“國潮”之風(fēng)，許多傳統(tǒng)國貨品牌借此實現(xiàn)了“逆襲”。老牌國貨百雀羚，在入駐京東以后通過一系列營銷活動，實現(xiàn)了跨越式增長。數(shù)據(jù)顯示，11月1日0點至1點期間，百雀羚開售一小時即超過去年同期全天;11月11日前一小時，百雀羚明星產(chǎn)品“肌初至臻禮盒”開售一小時超去年同期全天，更創(chuàng)下品牌同比150%的成交額。

　　四大戰(zhàn)略支持 京東美妝成全球品牌最佳合作伙伴

　　

　　如今，通過與國內(nèi)外大牌多年的合作，京東美妝針對不同品牌的特點與需求，開拓出了不同的品牌養(yǎng)成模式。京東美妝現(xiàn)在推行的是POP、自營和全球購三線并進(jìn)的策略。王滔表示，京東美妝既是一個可以提升效率的銷售渠道，也是一個可以構(gòu)建品牌的營銷伙伴，還是一個可以引導(dǎo)品牌生產(chǎn)、加速品牌升級的數(shù)據(jù)平臺。京東美妝已成為國內(nèi)外品牌可充分信賴的合作伙伴。

　　對于各大品牌在京東美妝上收獲的高增長，王滔認(rèn)為這源于京東為不同品牌提供差異化的扶持策略。王滔將這些扶持歸結(jié)為四大策略：針對大品牌，京東美妝通過“京妝大牌”項目幫助商家打造整套資源包裝，提升活動品牌曝光，確保其繼續(xù)保持高增速;針對更多美妝品牌和新產(chǎn)品，京東美妝推出“閃新計劃”一站式創(chuàng)新營銷工具，以新品帶動品牌營銷力，提升品牌影響力;針對許多傳統(tǒng)品牌在新媒體營銷能力上的缺乏，京東美妝通過更多營銷工具讓商家實現(xiàn)自運營，進(jìn)而帶動店鋪粉絲增長、銷量提升;京東美妝還通過各類活動的開展，打造“京致星榜樣”等營銷IP，實現(xiàn)內(nèi)容引流，為美妝品牌打開更多內(nèi)容營銷想象空間。

　　今年11.11京東全球好物節(jié)的一系列戰(zhàn)果，再次印證了京東美妝的成功。11月11日第一小時，面部精華成交額同比增長208%;套裝禮盒成交額同比增長103%;乳液面霜成交額同比增長133%，香水彩妝粉底液/膏成交額同比增長235%;口紅成交額同比增長150%;香水成交額同比增長115%，美妝工具-化妝綿成交額同比增長208%。男士方面，男士面部護(hù)膚-套裝禮盒成交額同比增長170%;男士潔面成交額同比增長128%;男士乳液面霜成交額同比增長123%。

　　可以預(yù)見，隨著未來更多國內(nèi)外品牌的加入，京東美妝的影響力將持續(xù)擴(kuò)張。而隨著京東美妝與品牌方更多合作的開展，將帶動上下游價值鏈的同時擴(kuò)展，也會實現(xiàn)消費者體驗的升級和流量資源的重新分配，為行業(yè)打造出一個良性可借鑒的共贏生態(tài)。

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