證券產品在不同的生命周期需要不同的運營手段，本文中筆者對具體的運營手段進行了闡釋。

證券產品的運營目標是為了提高營收，但是營收是最終目標，在真正能夠提高營收之前還有很多工作需要完成。

我們可以將產品按照項目階段和用戶量劃分成幾個階段，同樣站在不同的角度，將不同階段的運營的工作重點進行拆解，供大家參考。

一、初創(chuàng)期

初創(chuàng)期也可以在劃分為幾個階段，我在《證券產品規(guī)劃拆解》中提到過，從當前證券公司的發(fā)展現(xiàn)狀來看，證券行業(yè)基本所有的用戶已經有可用的需求解決方案了（雖然這個解決方案體驗不一定好），所以自研證券產品的第一個可發(fā)布版本的目標，是先完成行情和交易，為用戶形成看行情和做交易的營收閉環(huán)。

UBER的商業(yè)模式畫布

由于團隊經驗和磨合程度不足，產品發(fā)布初期一定有很多缺陷，這個時候項目團隊的重點都集中在處理線上反饋的問題、提高核心功能的研發(fā)質量等方向上。

對于運營工作而言，這段時間最重要的有兩個工作：一個是種子用戶的引進，一個是客戶關系的維系。

種子用戶基本都是從存量用戶中挖掘過來的，不要想通過應用市場或者推廣來獲得第一批種子用戶。

證券行業(yè)獲取一個新客戶的成本和周期比互聯(lián)網行業(yè)要難得多，就拿注冊這個環(huán)節(jié)來說：互聯(lián)網行業(yè)只要留下手機號和驗證碼，復雜點的可能需要自己設置密碼；但是證券行業(yè)則需要上傳身份證、填寫個人信息、做風險測評、開通存管銀行、進行視頻鑒證等操作。

前期靠線上推廣不僅轉化率低，而且推廣成本高，所以種子用戶直接從存量用戶中導入。

導入存量用戶時需要注意幾個問題：從客戶價值的貢獻來看，高價值用戶大多是年齡大、對行情、交易有專業(yè)需求的用戶，這類用戶在留存、活躍方面的數據表現(xiàn)也比較好，大齡用戶在互聯(lián)網產品的接受度比較低，專業(yè)用戶在交互差異的容忍度比較低，但是對功能完善度的要求比較高這個也是可以琢磨的地方；低價值用戶大多是年齡比較年輕、但是對行情、交易不太了解，比較難以提出建設性的意見，但是相對而言各方面的容忍度也要高一些。

專業(yè)用戶是產品前期獲取反饋調整方向的重要渠道

總體而言，種子用戶建議分兩個階段引入：

1. 第一批為小白用戶，開戶后就建議直接下載新的產品，重點驗證產品的可用性和穩(wěn)定性；
2. 第二批建議由30歲左右的專業(yè)存量用戶構成（所謂專業(yè)用戶，可以結合散點圖基于存量用戶特征開戶時間、月均資產、月均交易頻次等方面顯著高于其他用戶的機型區(qū)分）。

在產品沒有核心功能（證券產品的核心功能主要為行情指標工具、交易下單工具）之前，很難通過產品培養(yǎng)種子用戶的粘性，而這些核心功能往往又是難以短期開發(fā)迭代上線的。所以這個階段盡量建立交流群，通過社群維系住種子用戶，建立產品反饋渠道。

京東金融對用戶的劃分

同大多數零售行業(yè)一樣，用戶如果對消費不滿意是可以向監(jiān)管部門舉報或者投訴的，證券行業(yè)也是一樣。不過證券行業(yè)用戶不是向消費者協(xié)會舉報，而是向證監(jiān)會或者地方監(jiān)管局投訴。

證監(jiān)會每年都會進行“證券公司分類評級”，根據評定的等級來決定證券公司明年需要繳納保證金的數量（這也是為什么證券公司比理財公司要“正規(guī)”的原因，一方面是有監(jiān)管，一方面是有保證金不像P2P會跑路）。

分類評級中有一項是信息系統(tǒng)的建設情況，一旦你負責的產品出了問題，影響到了大批量用戶，用戶無法忍受，投訴到當地監(jiān)管機構或者在互聯(lián)網上造成了不良影響，公司很可能會被扣分處理——也就是說證券公司明年可用的營運就減少了，造成的損失以及上級壓力需要當然是被算到項目團隊頭上的。所以，產品還在初創(chuàng)期的時候一定要特別注意處理的尺度，態(tài)度好的主動服務，化解客戶情緒。

分類評級考核項：“主要風控指標”包含合規(guī)管理能力

分類評級將“信息技術投入”作為硬性指標，不容忽視的是，很多券商也將IT視為成本中心

二、發(fā)展期

趟過初創(chuàng)期的激流，產品應該進入相對穩(wěn)定的階段，具體表現(xiàn)為用戶或者營業(yè)部每天的反饋由“xx有問題”變成“有沒有xx”，每天的新增用戶呈現(xiàn)穩(wěn)定或者增長趨勢。但是，你可能看不到產品的月活隨之提升（反而有可能下降）；原因是產品的流失大于新增，導致累計的活躍沒有上升。

發(fā)展期間項目團隊沒有足夠精力來研發(fā)設計前后臺配套的運營功能，這個階段團隊的重點在于打造產品的核心功能，通過快速迭代核心功能為用戶留存提供絕對價值。積分、運營等功能做的再優(yōu)秀，也難以通過這些功能挽留核心用戶。

當月活躍用戶=上月活躍用戶+當月新增用戶-當月流失用戶

發(fā)展期的新增主要由幾方面構成：渠道投放、微信號導流、老帶新活動，新用戶活動構成；前三個是做流量，后面一個是做轉化。

發(fā)展期不建議做異業(yè)合作，因為這個階段產品用戶量還比較小，自身品牌效應不強，整體的溢價能力比較低；在沒有老鐵的情況下純商業(yè)合作很難獲取令你滿意的流量，大的流量方瞧不上你，小的流量主你瞧不上（轉化率低）。

渠道投放沒啥好說的：廣撒網、持續(xù)關注。渠道投放又可以根據投放的素材分為圖片內容、圖文網頁內容、視屏內容三大類，還可以根據投放的場景分為應用內廣告、資訊、內容、搜索類產品的信息流廣告、應用市場廣告、地鐵機場等wifi廣告等。

其中，應用內廣告和信息流廣告背后有百度鳳巢、谷歌等廣告投放系統(tǒng)，命中的用戶相對精準；其他渠道的用戶則不太精準，下載數據可能較高，但是開戶轉化率可能較低。

從投放素材來看，圖片內容的生產難度最低，視屏內容的生產周期最長；從投放場景來看，安卓的應用市場水分也比較大，以上渠道可以根據公司的資源來抉擇。

• 重點一：在當前線上廣告競爭（證券產品已經不是藍海行業(yè)了，如果不是每年的行情波動和自我意識的覺醒帶來的新增客戶，這個行業(yè)基本上就是零和博弈，所以你會發(fā)現(xiàn)證券的廣告主一都是又大又有錢）如此激烈的情況下，盡量找到一些新興平臺蹭流量紅利，比如近期新上線的頭條搜索；
• 重點二：渠道投放的策略是下載APP還是留手機號，如果有呼叫中心跟上可以留手機號，否則建議直接下載APP；
• 重點三：渠道投放要合規(guī)（要在合規(guī)的底線下瘋狂試探，其實這才是重點一）；
• 重點四：一般來說渠道的cpc超過100的就直接放棄吧，做到20的是撿到寶藏了。

某第三方渠道推廣監(jiān)控平臺

微信公眾號（訂閱號）其實在初創(chuàng)期就可以起步做競研了，差不多預留兩個月的時間調查行業(yè)內競品的發(fā)布情況。

產品初期公眾號的目標還是拉新和留存，大多數潛在用戶對于產品的粘性以及能夠在產品中投入的時間還是很低的，尤其是小白用戶如果沒有炒股知識，也沒有模擬炒股，下載你的APP登錄后基本等于抓瞎，需要通過公眾號進行產品曝光、完成用戶教學、培養(yǎng)用戶使用產品的習慣幾個目標。

證券產品的微信公眾號自己一定要具備炒股知識，還要好好看下投資咨詢業(yè)務規(guī)定，不要不小心踩了監(jiān)管紅線，不要寫得錯誤百出。

發(fā)展期公眾號目標人群定位：以專業(yè)用戶為主、以小白用戶為輔（比如每天推送4篇文章，2篇關于市場信息和解讀，1篇關于證券基礎知識如如何看量比等，1篇和生活職場等相關的非行業(yè)文章）。

由于整個市場的競爭已經比較激烈了，一手可以抓一大把競品；前面提到要具備一定的炒股知識的原因也是這個。

證券行業(yè)的頭部公眾號某天推文的次日閱讀量

專業(yè)用戶關注的內容，基本是今天或者最近的熱門政策或者財經事件，這些內容時效性都很強，難以帶來持續(xù)性的自然流量，建議關注幾個公眾號，做好文章模板，定時將幾個公眾號的消息源采集后加以匯總發(fā)布即可。

小白用戶更多關注炒股的基礎知識，炒股知識本身不具備時效性，可以先擬定炒股知識的大綱，并且收藏好其他競品的炒股知識，根據規(guī)劃定期生產發(fā)布。

當完成第一輪的生產后，后續(xù)就可以根據當天的時事熱點，輔以行情和產品功能，加上炒股知識，就能夠基于知識庫進行二次或者多次創(chuàng)作，提高內容的復用性（比如9月份行情沖上3000點，可以給小白用戶推一波什么叫上證指數，如何分析上證指數）。同時，在完成規(guī)劃后，也可以選個良辰吉日，同步到證券產品的資訊和炒股學堂的功能中去。

其次，根據老帶新活動的節(jié)奏，在每天的推文中加上活動規(guī)則的介紹和宣傳，將公眾號作為觸達用戶的渠道。

第三方公眾號監(jiān)控平臺

老帶新活動為啥要做？當然是因為老帶新是所有渠道中獲客成本最低的渠道（沒有之一）啦。

前面提到過，這個階段的項目團隊的重點依然在于核心功能，所以這時做的老帶新都是硬開發(fā)，不會太考慮系統(tǒng)的復用性等方面。

不太考慮復用性意味著什么？

運營維護客戶的工作量會增加，比如活動領獎缺陷、活動結束后用戶如何查看獎品等。所以這個階段的老帶新活動的設計建議重點用一套活動規(guī)則，周期性循環(huán)N次。

老帶新活動規(guī)則不算簡單：

• 從系統(tǒng)設計來說，老帶新涉及經紀關系、用戶間的關系、用戶和獎品的關系、領獎規(guī)則等對象和實體關系；
• 從運營角度來說，至少要定義一下內容：活動開始和結束時間、任務開始和結束時間、領獎開始和結束時間，參與活動的門檻，采用什么激勵資源（這個階段是沒有積分、卡券、會員等運營激勵功能的），領取激勵資源的門檻，領取激勵的規(guī)則有哪些，領取激勵的上限如何設定（如果激勵資源有實物價值，需要防止羊毛黨強擼）。

支付寶的邀好友注冊活動，就算被微信封殺也要做

業(yè)內老帶新做得好的產品有很多，就不一一列舉了。

一般建議活動周期為一周，采用不需要線下物流的虛擬實物商品（如愛奇藝卡、京東卡、優(yōu)酷會員、手機話費卡等）進行激勵，活動結束后提供“查看我的兌換碼”功能，每人每期最多邀請不超過50人，累計到xx金額可以提取卡券等規(guī)則。

活動結束后，一定要記得進行活動數據復盤、獲客成本分析、頭部用戶回訪幾項工作。

后續(xù)活動可以以換皮的形式多次上線，減輕項目團隊的負擔。

P.S. 老帶新活動是有合規(guī)風險的，有可能涉及以實物激勵非證券公司人員誘導客戶開戶，所以如何設定激勵（領獎）規(guī)則也值得琢磨。雖然行情不好的情況下監(jiān)管也是睜一只眼閉一只眼，但是也不要把活動搞大，被抓了也會在“證券公司分類評級”中扣合規(guī)分類的分。

拼多多的老帶新變種：通過用戶關系完成傳播和轉化是AAARR模型的核心環(huán)節(jié)

新用戶活動是前期唯一的轉化活動，發(fā)展期的產品依然沒有模擬炒股、炒股學堂等引導小白用戶成長的功能。

新用戶活動的目標：激勵潛在客戶開戶，培養(yǎng)新用戶使用核心功能的習慣。

炒股知識的學習主要通過微信公眾號來培養(yǎng)，由于新用戶隨時都會流入，另外培養(yǎng)用戶使用核心功能需要相對較長的一段時間（2周）。所以，新用戶活動可以作為長期性的活動存在。

同老帶新活動，新用戶活動同樣要定義相關內容：完成關鍵行為的激勵資源，分階段獎勵，完成關鍵行為的用戶引導提示流程，領取激勵資源的前置條件，核算前置條件的規(guī)則（比如要求每天看一次持倉）。

關鍵行為有哪些？

首次登錄、首次加自選、首次使用行情指標、首次入金、首次交易、首次新股申購、累計看持倉等。關鍵行為可以通過分析完成不同行為的留存率曲線和完成關鍵行為次數的留存率曲線進行篩選，橫軸為n日留存。

同時，后臺也要關注新用戶活動的完成率和留存率，及時調整運營策略。

王者榮耀的新用戶活動：包含體驗核心功能、防流失、培養(yǎng)付費習慣等運營目標

發(fā)展期的流失預警可以不采用活動的形式通過用戶激勵進行干預，一般而言證券產品的流失原因包含：最近一段時間行情不好、最近資金周轉不順、產品不好用、產品沒有我想要的功能、服務不周到、無法新股申購……除了不會使用某項功能、或者沒有某項功能，大部分的原因都無法通過運營手段解決（行情不好你咋控制，要靠國家調控）。

發(fā)展期更多通過push來挽留潛在流失用戶，這個階段重點解決用戶流失歸因的問題，通過流失原因反哺項目迭代，調整功能規(guī)劃的優(yōu)先級。

發(fā)展期的push渠道包含：APP消息、短信。推送流失預警消息時，需要確定用戶群體、推送的頻率、推送的話術。

在數據采集和產品迭代沒有精細化到一定程度之前，可以根據篩選出留存曲線，選擇留存率下降最大的那一天，針對達到最大的登錄天數的用戶批量推送統(tǒng)一的話術。

如果是APP，推送后需要分析消息的觸達率，以及消息的閱讀率。畢竟很多用戶沒有打開消息通知的習慣；如果是短信可以，通過AB測試的方式關注推送前后用戶留存率的變化情況，優(yōu)化運營話術。

三、成熟期

成熟期的發(fā)展規(guī)劃將在下篇介紹。

P.S. 文章提到的運營工具如下：

營銷推廣監(jiān)控平臺：有米云https://appgrowing.cn/

ASO監(jiān)控平臺：七麥數據https://www.qimai.cn/

公眾號監(jiān)控平臺：

• 西瓜數據：http://data.xiguaji.com/
• 微小寶：https://data.wxb.com/
• 新榜有數：https://data.newrank.cn/

（如有好的運營工具歡迎留言補充）