京東2003年正式涉足電商，至今已經(jīng)13年了。從最初一年千萬(wàn)級(jí)的交易額到2015年的4465億，增長(zhǎng)不可謂不快。京東經(jīng)常被稱為“中國(guó)的亞馬遜”，事實(shí)上他也確實(shí)有好多業(yè)務(wù)在模仿亞馬遜。

　　亞馬遜成立于1995年，是網(wǎng)絡(luò)上最早開(kāi)始經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)的公司之一，從最初的書籍銷售擴(kuò)展到幾乎無(wú)所不包的“萬(wàn)貨商店”，非常的成功。亞馬遜的13歲是在2008年。

　　13歲的京東和13歲的亞馬遜當(dāng)時(shí)的境況有什么差別?13歲的亞馬遜可以告訴京東些什么呢?

　　為什么是13歲？

　　你一定好奇為什么要拿13歲出來(lái)說(shuō)事?

　　2008年，受金融危機(jī)全面爆發(fā)和增速低于預(yù)期的影響，亞馬遜的股價(jià)一年里跌掉了近100億美金，基本上是年初市值的1/3。隨后8年，亞馬遜的股價(jià)走出了波瀾壯闊的大牛市行情，公司市值從2008年底的238億美金上漲到最近的3639億美金，增長(zhǎng)了14倍多。但是在13歲之前，除去剛上市的兩年以及2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫的影響，亞馬遜的市值并沒(méi)有實(shí)質(zhì)的變化，那么為什么會(huì)有13歲之后的絕地反彈呢?所以13歲其實(shí)是一個(gè)很有意思的時(shí)點(diǎn)。

　　13歲京東最近的市值在360億美金左右，相比2014年上市時(shí)的280億美金上漲了80億美金左右，可以認(rèn)為基本是處在受市場(chǎng)行情影響的正常變動(dòng)區(qū)間。那么，13歲且同樣胸懷大志的京東要怎樣才能讓自己未來(lái)的8年也同樣波瀾壯闊呢?

　　同樣13歲，有什么不同？

　　既然故事是從13歲開(kāi)始講起，在回答上面哪個(gè)問(wèn)題之前，我們首先來(lái)對(duì)比下13歲的京東和13歲的亞馬遜有何不同，對(duì)比的維度更多從二者的營(yíng)業(yè)收入、盈利能力以及運(yùn)營(yíng)效率等方面出發(fā)。

　　此外，雖然股價(jià)受很多因素的影響，資本市場(chǎng)短期只是個(gè)投票機(jī)，但從市值上來(lái)看，13歲的京東和13歲的亞馬遜其實(shí)很像。13歲的京東現(xiàn)在360億美金左右，亞馬遜2008年年初337億美金，2008年底238億美金，考慮到金融危機(jī)的影響，二者基本在同一個(gè)數(shù)量級(jí)上，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的差別。那么從運(yùn)營(yíng)指標(biāo)上來(lái)看又是如何呢?

　　首先，我們來(lái)看營(yíng)業(yè)收入。

　　由于背靠中國(guó)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，不管是從營(yíng)業(yè)收入總額還是同比增速上來(lái)看，13歲的京東都要好于同時(shí)期的亞馬遜，其營(yíng)業(yè)收入甚至達(dá)到了同期亞馬遜的2倍多，同比增速仍舊比亞馬遜要快13.6個(gè)百分點(diǎn)。不過(guò)我們也看到，近兩年京東的增速下滑也比較明顯。

　　需要說(shuō)明的是：京東13歲，也就是2016年的數(shù)字是我們根據(jù)其前三季度的表現(xiàn)預(yù)測(cè)得出的，下同。

　　其次，我們來(lái)看收入結(jié)構(gòu)。

　　這是一件特別有意思的事情。從下面兩幅圖我們可以看到，2008年亞馬遜的媒體業(yè)務(wù)擁有半壁多江山，不過(guò)占比在快速下滑，到2015年這一占比下滑到了21.0%，而電子和日用百貨占到了70.7%。這基本上有點(diǎn)類似京東2015年的品類結(jié)構(gòu)，只是二者在13歲時(shí)是非常不一樣的。二者從不同的品類開(kāi)啟自己的電商霸業(yè)，但最終的結(jié)果是殊途同歸。此處我們?cè)俅翁娈?dāng)當(dāng)感到惋惜，此處的京東完全也有可能是當(dāng)當(dāng)。

　　從收入的地區(qū)分布上來(lái)看，亞馬遜從創(chuàng)業(yè)初期就開(kāi)始了國(guó)際化的嘗試，13歲時(shí)其來(lái)自國(guó)際部分的收入占比正在逐步接近50%。而京東來(lái)自于國(guó)際部分的營(yíng)業(yè)收入應(yīng)該是可以忽略不計(jì)的，雖然國(guó)際化也曾一度被作為京東的最大戰(zhàn)略之一。

　　再次，我們來(lái)看盈利能力。

　　盈利一直都不是二者的強(qiáng)項(xiàng)，并且長(zhǎng)期被市場(chǎng)所詬病。不過(guò)不管是從毛利率，還是凈利率和運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率，13歲的亞馬遜都要遠(yuǎn)好于京東，但是京東的毛利率也處在上升的區(qū)間。

　　然后，我們來(lái)看費(fèi)用結(jié)構(gòu)。

　　費(fèi)用結(jié)構(gòu)某種程度上反映了二者的運(yùn)營(yíng)效率。京東整體的費(fèi)用率這兩年相比2013年已經(jīng)有了明顯的提升，不過(guò)這其中包含了上市要付出的合規(guī)成本和員工的期權(quán)費(fèi)用。

　　在自建倉(cāng)儲(chǔ)和擁有大量配送人員的情況下，相比亞馬遜，京東的履約費(fèi)用率還更低一些。13年來(lái)，京東投資最多的領(lǐng)域應(yīng)該就是物流了，這也體現(xiàn)了他的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在C端用戶普通認(rèn)為京東的配送服務(wù)很快以及更有保障的同時(shí)，京東還將費(fèi)用率壓低到了一個(gè)合理的水平，可以說(shuō)是非常成功的。

　　京東的營(yíng)銷費(fèi)用率最近三年在不斷地上升，這反映了公司正在不斷加大市場(chǎng)投入，從而可以繼續(xù)維持較高的增速。反觀亞馬遜的這一比例就要穩(wěn)定很多。

　　二者費(fèi)率結(jié)構(gòu)中最大的差異在技術(shù)與內(nèi)容的投入上。京東技術(shù)與內(nèi)容的營(yíng)收占比雖然最近三年在不斷提升，但依舊沒(méi)有超過(guò)2%。亞馬遜則一直非常敢于在技術(shù)領(lǐng)域投入重金，技術(shù)與內(nèi)容的營(yíng)收占比早年間能接近10%，大部分時(shí)間處在5%~10%的區(qū)間內(nèi)。

　　最后，我們來(lái)看二者13歲時(shí)都在干什么？

　　2008年，13歲的亞馬遜已經(jīng)基本上完成了對(duì)電商品類的布局，站內(nèi)所擁有的商品已經(jīng)幾乎無(wú)所不包，成為了名副其實(shí)的“萬(wàn)貨商店”。此時(shí)亞馬遜開(kāi)始加大對(duì)全新領(lǐng)域的布局。

　　2017年11月19日，亞馬遜發(fā)布了第一代的Kindle電子閱讀器，開(kāi)始圍繞Kindle系列打造全新的數(shù)字媒體生態(tài)。

　　2006年，谷歌首次提出了云計(jì)算的概念，亞馬遜云計(jì)算業(yè)務(wù)的發(fā)力也是在這個(gè)階段，2008年處于大力投入期。事實(shí)上，早在2001~2002年間，亞馬遜迫于盈利的壓力就開(kāi)始將更多富裕的存儲(chǔ)服務(wù)器、帶寬、CPU資源租給第三方用戶，并命名為亞馬遜將該云服務(wù)命名為亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(Amazon Web Services，簡(jiǎn)稱AWS)，這比谷歌提出“云計(jì)算”的概念要早4年。

　　13歲京東目前的業(yè)務(wù)重點(diǎn)有三塊：電商、金融和京東到家(新達(dá)達(dá))，基本上屬于電商平臺(tái)屬性的延伸和擴(kuò)充，利用的還是京東原有的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。

　　從電商相關(guān)的指標(biāo)來(lái)看，13歲的京東并不弱于同期的亞馬遜，甚至可以說(shuō)更為出色。但所不同的是京東所做的一切都在于讓現(xiàn)有的電商業(yè)務(wù)更有競(jìng)爭(zhēng)力，而亞馬遜則對(duì)技術(shù)領(lǐng)域非?？粗兀度胫亟?，這一舉動(dòng)不僅提升了電商交易的效率，也把握了前沿科技的發(fā)展。

　　13歲的亞馬遜會(huì)告訴京東什么？

　　13歲的京東和13歲的亞馬遜其實(shí)都處在行業(yè)變化的拐點(diǎn)。13歲京東面臨的是人口流量紅利開(kāi)始下降，增長(zhǎng)速度放緩，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始進(jìn)入下半場(chǎng)，以人工智能、VR/AR等為核心的新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)正在路上;13歲亞馬遜當(dāng)時(shí)面臨的也是增長(zhǎng)速度趨于平緩，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始漏出萌芽，同時(shí)隨著2006年谷歌提出云計(jì)算的概念，各大企業(yè)都加快了對(duì)這一領(lǐng)域的布局。

　　13歲之后的亞馬遜騰飛了，很大的原因在于13歲及之前布局的Kindle系列生態(tài)抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，耗費(fèi)數(shù)年努力重金打造的云計(jì)算業(yè)務(wù)AWS取得了巨大的成功。Kindle和AWS取得的成績(jī)不僅扎扎實(shí)實(shí)地體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)上，而且這種未來(lái)感很強(qiáng)的事情給市場(chǎng)講了一個(gè)很好的故事，造了一個(gè)很大的夢(mèng)，所以亞馬遜的股價(jià)能夠不斷創(chuàng)出新高。很大程度上，現(xiàn)在亞馬遜的高估值是大家相信他所講述的故事和所造的夢(mèng)，而一旦這個(gè)故事和夢(mèng)有一點(diǎn)業(yè)績(jī)的刺激，就會(huì)引發(fā)市場(chǎng)的狂歡，大家會(huì)更加相信，并同時(shí)把亞馬遜的市值帶向更高。

　　13歲的京東在電商的很多指標(biāo)上是強(qiáng)于同期亞馬遜的。不僅如此，京東在品類上的探索，在物流上的布局都更為激進(jìn)，而且成效顯著。因?yàn)榫〇|的加入，也通過(guò)京東承擔(dān)的又苦又累的工作，零售行業(yè)的供應(yīng)鏈效率得到了提升。在這些方面，京東已經(jīng)建立了很強(qiáng)的壁壘，因?yàn)檫@一點(diǎn)市場(chǎng)給予了京東370億美金的估值。但是從370億到3700億需要的就不能只是電商的故事，甚至不能只是金融的故事，而是取決于京東能不能抓住當(dāng)前面臨的機(jī)遇，在互聯(lián)網(wǎng)科技的下一個(gè)浪潮之中立于潮頭，一如當(dāng)初的亞馬遜。京東今天GMV和收入增速的放緩并不可怕，虧損更不可怕，可怕的是再過(guò)3~5年GMV和收入進(jìn)入平緩增長(zhǎng)期，京東該用什么樣的業(yè)務(wù)來(lái)繼續(xù)自己的故事。從亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，現(xiàn)在恐怕是一個(gè)比較關(guān)鍵的時(shí)刻了。

　　13歲的亞馬遜會(huì)告訴京東，你要永遠(yuǎn)著眼未來(lái)，布局長(zhǎng)遠(yuǎn)，要有未來(lái)感，領(lǐng)先一個(gè)身位。亞馬遜一直是一家著眼于未來(lái)的企業(yè)，除了互聯(lián)網(wǎng)泡沫那極為艱難的幾年，貝索斯一直特立獨(dú)行，不在乎外界對(duì)其虧損的評(píng)價(jià)，也不在意公司股價(jià)一時(shí)的起伏。亞馬遜成立的20多年里，不斷堅(jiān)持對(duì)物流和技術(shù)領(lǐng)域的投入，事實(shí)也證明這為其帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。京東在物流方面的投入有過(guò)之而無(wú)不及，但是在技術(shù)領(lǐng)域就差強(qiáng)人意了，這很有可能會(huì)決定著京東的未來(lái)。

　　不過(guò)雖然同在電子商務(wù)領(lǐng)域，京東與亞馬遜的不同在于亞馬遜一直把自己定位為一家技術(shù)公司。自亞馬遜創(chuàng)立以來(lái)，貝索斯就一直在宣揚(yáng)對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，最重要的3件事是技術(shù)，技術(shù)，技術(shù)!”而京東則是一家零售公司，零售基因植根骨髓，未來(lái)的變化也勢(shì)必面臨著對(duì)自身基因改造的陣痛。

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