2019年4月15日，京東3C電子及消費(fèi)品事業(yè)群總裁閆小兵在京東家電行業(yè)峰會(huì)上宣布：未來(lái)三年內(nèi)，在線下再造一個(gè)京東家電。

　　但從會(huì)上發(fā)布的一二線建立超級(jí)體驗(yàn)店和三四線及縣鎮(zhèn)布局專賣店戰(zhàn)略規(guī)劃可以看出，京東的野心不止于“再造一個(gè)京東家電”，而是要“在線下再造一個(gè)京東”。

　　而彼時(shí)，蘇寧掌門人張近東也在1月15日的蘇寧控股集團(tuán)2019年春季工作部署會(huì)上提出：蘇寧今年開(kāi)店目標(biāo)將加碼至15000家。蘇寧去年全年開(kāi)店8000多家，截至2018年12月31日，蘇寧門店總量已經(jīng)超過(guò)1.1萬(wàn)家。

　　由此看來(lái)，京東“在線下再造一個(gè)京東”的戰(zhàn)略正在試圖撬動(dòng)線下霸主蘇寧的地位，而身經(jīng)百戰(zhàn)的蘇寧又豈會(huì)坐以待斃，也正在加快門店布局的步伐。這意味著，未來(lái)兩家企業(yè)即將在線下零售戰(zhàn)場(chǎng)迎來(lái)正面交鋒時(shí)刻。同時(shí)，也標(biāo)志著京東與蘇寧開(kāi)啟了從線上到線下的全面戰(zhàn)場(chǎng)。

　　那么，誰(shuí)更有可能勝出？

　　京東和蘇寧擁有非常相似的成長(zhǎng)背景。兩者幾乎都是通過(guò)銷售家電和3C產(chǎn)品積累了原始資本，即使兩者后來(lái)都將品類拓展至日用百貨，但是家電和3C產(chǎn)品仍然是它們商品收入的主要來(lái)源。而后亦都發(fā)展出了物流和金融業(yè)務(wù)，但京東金融于2017年3月從京東集團(tuán)剝離。

　　目前，京東的收入結(jié)構(gòu)由商品銷售(3C家電+日用百貨)和服務(wù)收入(平臺(tái)及廣告+物流及其它)構(gòu)成;蘇寧的收入結(jié)構(gòu)則由商品銷售(3C家電+含日用百貨的小家電)和其它收入(物流+金融+安裝維修服務(wù))構(gòu)成。

　　?京東和蘇寧策略不同，京東將保持在線上的優(yōu)勢(shì)

　　首先在策略選擇上，兩者在入場(chǎng)線上零售市場(chǎng)后，選擇了兩種不同策略，導(dǎo)致了京東在2014年?duì)I收超過(guò)蘇寧，并一直保持優(yōu)勢(shì)至今。

　　京東在2004年選擇順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)大趨勢(shì)，徹底轉(zhuǎn)型做電商，而蘇寧在2005年才開(kāi)始布局線上渠道，但重心還是線下。

　　京東從2004年開(kāi)始不斷在電商領(lǐng)域開(kāi)疆拓土。2007年京東多媒體網(wǎng)改名為京東商城，從主營(yíng)家電3C拓展了日用百貨品類，成為綜合型電商平臺(tái)。2013年去商城化，全面改名京東，開(kāi)始踐行平臺(tái)+物流+金融的大京東戰(zhàn)略;2014年與騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作并登陸美股。

　　而同期的蘇寧則繼續(xù)不斷拓展它的線下版圖，完成了將旗艦店模式推廣至全國(guó)一級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng)的布局，并在2009年通過(guò)“后臺(tái)優(yōu)先戰(zhàn)略成功超越國(guó)美，成為線下家電連鎖龍頭，擁有店鋪累積達(dá)941家。

　　真正到了2009年之后，蘇寧才開(kāi)始重視線上戰(zhàn)場(chǎng)，但已經(jīng)無(wú)法遏制電商京東的發(fā)展勢(shì)頭。2010年上線運(yùn)營(yíng)了蘇寧易購(gòu)，2013年，提出“一體兩翼互聯(lián)網(wǎng)零售路線圖”，率先打造 O2O 業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)雙線同價(jià)，并更名為“蘇寧云商”。

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：海豚智庫(kù)整理公司歷年財(cái)報(bào)

　　蘇寧更名“蘇寧云商”的第二年，京東營(yíng)收就開(kāi)始超過(guò)蘇寧，且該年京東增長(zhǎng)速度是蘇寧的近16.5倍。京東2014年凈收入1150億元，同比增長(zhǎng)66%;蘇寧同期營(yíng)收1091.16億元，同比增長(zhǎng)3.63%。

　　同時(shí)，從2014到2018，蘇寧同京東的收入差距在不斷拉大。到2018年，京東全年?duì)I收約是蘇寧的2倍。京東2018年全年?duì)I收4620億元;而蘇寧同期營(yíng)收2450億元。

　　?蘇寧營(yíng)收增速首超京東，蘇寧易購(gòu)驅(qū)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)不會(huì)保持太久

　　第一，驅(qū)動(dòng)蘇寧線上增速的蘇寧易購(gòu)的優(yōu)勢(shì)尚不明顯，并不能讓蘇寧保住現(xiàn)在的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。

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　　2018年蘇寧營(yíng)收增長(zhǎng)率超過(guò)了京東，但這樣的局勢(shì)不會(huì)保持太久。2018年，蘇寧營(yíng)收同比增長(zhǎng)了30%;而京東同期營(yíng)收同比增速為28%，比蘇寧少了兩個(gè)百分點(diǎn)。2018蘇寧的增速主要來(lái)源于線上。從GMV來(lái)看，蘇寧2018年的GMV增速為39%，而線上GMV增速達(dá)到了65%，同時(shí)線上GMV占比也超過(guò)一半，為62%?？梢酝茰y(cè)出，蘇寧2018線上收入已經(jīng)過(guò)半，增速遠(yuǎn)超過(guò)線下，已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)收入上漲的主要?jiǎng)恿Α?/p>

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　　另外，蘇寧線上的主要組成部分是蘇寧易購(gòu)、蘇寧拼購(gòu)、蘇寧拼購(gòu)小程序和貓寧店。幾乎貢獻(xiàn)了蘇寧線上1/3左右的收入，貓寧店2018年?duì)I收398.3億元，營(yíng)收占比有16.3%，遠(yuǎn)于線上營(yíng)收增速。而到了2018 年 12 月蘇寧易購(gòu) APP訂單數(shù)量占線上整體比例已達(dá)到 94.9%。所以可以判斷蘇寧線上快速增長(zhǎng)的動(dòng)力主要來(lái)源于蘇寧易購(gòu)。

　　而蘇寧易購(gòu)本身的優(yōu)勢(shì)尚不明顯，由它驅(qū)動(dòng)的增速并不能讓蘇寧保持現(xiàn)在的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。

　　第二，用戶規(guī)模小于京東。2018年蘇寧零售體系注冊(cè)會(huì)員數(shù)4.07 億人，按2015年20%算，蘇寧年度活躍用戶約6900萬(wàn)人，遠(yuǎn)低于京東2018年3.05億年度活躍用戶數(shù)。另外，筆者曾在《2019年，京東會(huì)好嗎?》中提到：未來(lái)京東的用戶增長(zhǎng)可能會(huì)像阿里巴巴和唯品會(huì)這兩家公司一樣，迎來(lái)反彈。屆時(shí)，蘇寧就更難超越京東了。

　　第三，產(chǎn)品品類不如京東豐富，蘇寧自營(yíng)3C家電產(chǎn)品收入占比高于京東，且占比縮小速度慢于京東，而蘇寧自營(yíng)小家電收入占比則小于京東日用百貨收入占比，且擴(kuò)張速度慢于京東。2018年蘇寧自營(yíng)3C家電產(chǎn)品收入占比79.2%，小家電產(chǎn)品收入(包含小家電、紅孩子母嬰及美妝、家居食品和其他日用百貨類產(chǎn)品等)占比20.8%;而京東3C數(shù)碼產(chǎn)品收入占比69%，日用百貨收入占比31%。

　　第四，蘇寧在做電商上具備基因劣勢(shì)。深耕線下十九年的蘇寧的基因里本身就缺乏運(yùn)營(yíng)電商那對(duì)染色體，即使與阿里合作，與做純電商的京東相比，在天然上就缺乏優(yōu)勢(shì)。當(dāng)線上線下的利益難以平衡時(shí)，為了爭(zhēng)奪利益，蘇寧龐大的線下連鎖體系就會(huì)給線上業(yè)務(wù)的拓展帶來(lái)巨大的阻力，若遇到嚴(yán)重的利益失衡時(shí)，蘇寧會(huì)做的策略選擇也只會(huì)是“棄車保帥”，最大限度保住線下業(yè)務(wù)的利益。

　　另外，導(dǎo)致當(dāng)前蘇寧營(yíng)收增速超過(guò)京東的真正原因是京東2018年過(guò)得太慘，營(yíng)收增速大幅放緩，讓蘇寧有機(jī)可乘，超過(guò)了它，而不是因?yàn)樘K寧本身。在不考慮訂單單價(jià)變動(dòng)的情況下，當(dāng)用戶增長(zhǎng)時(shí)必然會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收的增長(zhǎng)。正如前文所述，京東的年度活躍用戶將迎來(lái)反彈，屆時(shí)京東營(yíng)收增速也將回升。

　　所以，優(yōu)勢(shì)尚不明顯的蘇寧易購(gòu)所驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)并不能真正保持蘇寧現(xiàn)在的增速高位，而京東營(yíng)收增速的回升會(huì)讓京東持續(xù)保持領(lǐng)先，也讓兩者差距不斷拉大。

　　?京東強(qiáng)勢(shì)布局線下，蘇寧或迎來(lái)真正的危機(jī)時(shí)刻

　　蘇寧的線下基因既是其發(fā)展線上業(yè)務(wù)的軟肋，也是它在線下沖鋒陷陣的鎧甲。根據(jù)以往的線下管理經(jīng)驗(yàn)和多年積累的線下資源，使得蘇寧在“新零售”大背景下能夠高效地進(jìn)行攻城略地和安營(yíng)守城。截至2018年12月31日，蘇寧合計(jì)門店數(shù)量達(dá)到11064家。各類自營(yíng)店面8881家(包含4177家蘇寧小店)，公司自營(yíng)店面面積 670.57 萬(wàn)平方米;蘇寧易購(gòu)零售云加盟店 2071 家，迪亞天天便利店加盟店112家。

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　　從門店的擴(kuò)張趨勢(shì)上看，2018年是蘇寧近四年來(lái)門店擴(kuò)張最迅猛的一年。部分原因可能正如前文所訴的那樣，蘇寧線上零售業(yè)務(wù)尚無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)，目前還不能助力其縮小與京東的差距。同時(shí)，京東及其它實(shí)力強(qiáng)悍的電商都在這兩年積極布局線下新零售店，這無(wú)疑是試圖撬動(dòng)蘇寧的根本，給蘇寧帶來(lái)了深深的危機(jī)感。所以為了保持線下主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，加快線下的擴(kuò)張速度對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)是必要的守城戰(zhàn)略。

　　另一部分原因可能在于，從各個(gè)店面業(yè)態(tài)的占比可以看出，蘇寧的野心是想要通過(guò)重點(diǎn)布局社區(qū)O2O蘇寧小店和蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店及零售云加盟店來(lái)實(shí)現(xiàn)連接線上線下，對(duì)一、二、三、四級(jí)市場(chǎng)的全覆蓋。

　　第一是蘇寧小店和蘇寧廣場(chǎng)主要分布在一二線市場(chǎng)。蘇寧將蘇寧小店視為公司線下場(chǎng)景中最貼近用戶的一環(huán)，是提供本地化生活服務(wù)的主要平臺(tái)，能夠依托蘇寧大生態(tài)，圍繞全場(chǎng)景，滿足用戶多品類、強(qiáng)時(shí)效、全服務(wù)的需求，主要分布在一、二級(jí)市場(chǎng)。2018年蘇寧小店新開(kāi)3,972家，比規(guī)劃多開(kāi)了一半多，其中98%分布在一二級(jí)市場(chǎng);

　　第二是蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店及零售云加盟店是蘇寧占領(lǐng)低線市場(chǎng)的必殺技。2018年蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店新開(kāi)718家，置換、關(guān)閉門店565家。蘇寧易購(gòu)零售云加盟店同期新開(kāi)2,032家。截至2018年12月31日蘇寧擁有蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店2,368家，其中超過(guò)87%分布在三四級(jí)市場(chǎng)。 蘇寧易購(gòu)零售云加盟店2,071家。

　　而對(duì)標(biāo)京東2019年的線下規(guī)劃，可以看出京東是在對(duì)蘇寧戰(zhàn)略重點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的攻擊，蘇寧可能迎來(lái)了真正的危機(jī)時(shí)刻。

　　2019年京東將在一二線城市新建最大面積5萬(wàn)平米的多個(gè)超級(jí)體驗(yàn)店和在縣鎮(zhèn)新增5000家專賣店，進(jìn)一步完善無(wú)界零售商業(yè)模式，促進(jìn)線上線下全面融合，三年內(nèi)將在線下再造一個(gè)京東家電。

　　未來(lái)京東在線下對(duì)戰(zhàn)蘇寧的策略是“抓大放小”。就是說(shuō)京東可能放棄了針對(duì)對(duì)蘇寧小店的攻擊，轉(zhuǎn)而提出了要在一二線城市新建京東超級(jí)體驗(yàn)店，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象直指向蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)。在三四線市場(chǎng)新增專賣店，同蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店和零售云加盟店搶奪低線市場(chǎng)。

　　京東超級(jí)體驗(yàn)店和蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)都集合了各類綜合賣場(chǎng)，涵蓋類包括：智能家電、手機(jī)通訊、IT數(shù)碼、居家生活、親子母嬰、企業(yè)辦公、日用百貨等多個(gè)綜合型賣場(chǎng)。同時(shí)包含最全的零售場(chǎng)景以及眾多餐飲娛樂(lè)項(xiàng)目，能夠全面滿足消費(fèi)者逛、玩、買的深度體驗(yàn)需求。但不同的在于京東將有5G、AR等新興技術(shù)加持和融入了自助掃碼下單功能以及全場(chǎng)景互動(dòng)式的24小時(shí)無(wú)界購(gòu)物體驗(yàn)等新玩法。

　　在報(bào)告期內(nèi)，蘇寧簽約了4個(gè)蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)項(xiàng)目，截至2018年12月31日公司經(jīng)營(yíng)蘇寧易購(gòu)廣場(chǎng)16個(gè)。而京東的第一家超大型超級(jí)體驗(yàn)店將于今年在擁有1000萬(wàn)京東優(yōu)質(zhì)會(huì)員的重慶開(kāi)業(yè)。

　　對(duì)于低線城市的布局，京東落子專賣店來(lái)圍堵?tīng)?zhēng)奪蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店及零售云加盟店的市場(chǎng)和客戶。蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店及零售云加盟店在報(bào)告期內(nèi)蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店新開(kāi)718家，置換、關(guān)閉門店565家。蘇寧易購(gòu)零售云為中小商戶提供一攬子解決方案，報(bào)告期內(nèi)新開(kāi)了2,032家。截至12月31日公司擁有蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店2,368家，蘇寧易購(gòu)零售云加盟店2,071家。

　　而京東在2019年將新開(kāi)5000個(gè)家電專賣店，新開(kāi)店面就已經(jīng)超過(guò)了目前蘇寧易購(gòu)直營(yíng)店和零售云加盟的總數(shù)4439家。京東還將對(duì)整個(gè)體系進(jìn)行全面的優(yōu)化升級(jí)，搭建專供產(chǎn)品體系，構(gòu)建第一縣鎮(zhèn)零售平臺(tái)。

　　所以，對(duì)標(biāo)京東2019年的線下規(guī)劃，可以看出京東是在對(duì)蘇寧戰(zhàn)略重點(diǎn)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的攻擊，不僅如此，由于互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失，線上流量競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，獲客成本越來(lái)越高，另外，根據(jù)Internet Retail的數(shù)據(jù)顯示，線下零售規(guī)模是線上的4倍多，所以電商也開(kāi)始了線下零售市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，以線下見(jiàn)長(zhǎng)的蘇寧可能正迎來(lái)真正的危機(jī)時(shí)刻。

　　總之，在線上零售市場(chǎng)，趕了個(gè)晚集的蘇寧暫時(shí)還無(wú)法動(dòng)搖京東的地位，而在線下市場(chǎng)，既要面對(duì)京東的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)攻擊，也要應(yīng)對(duì)來(lái)自其它電商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，蘇寧真正的危機(jī)時(shí)刻已經(jīng)來(lái)臨。

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