8月19日，微博發(fā)布2019年第二季度財報。截至6月，微博月活躍用戶達(dá)4.86億，環(huán)比增長2100萬，日活躍用戶也比上季度增長800萬至2.11億，雙雙創(chuàng)下四個季度以來最大增幅。營收方面，第二季度微博營收29.59億人民幣，營收和凈利潤均超出華爾街分析師平均預(yù)期。

　　微博CEO王高飛表示，微博本季度用戶增長顯著提升，用戶活躍度趨勢強(qiáng)勁，這得益于微博不斷增強(qiáng)的社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，以及在用戶產(chǎn)品層面的優(yōu)化升級。商業(yè)化方面，微博充分把握廣告產(chǎn)品向移動、社交和多媒體化的持續(xù)演進(jìn)，為廣告主提供獨(dú)特的社交營銷價值。

　　優(yōu)化社交功能促進(jìn)用戶互動

　　2019年以來，微博繼續(xù)通過與國產(chǎn)手機(jī)和頭部App合作擴(kuò)大用戶覆蓋，并重點(diǎn)針對社交互動進(jìn)行了一系列產(chǎn)品優(yōu)化，在提升用戶留存的同時促進(jìn)用戶之間形成更多的社交互動。

　　微博在財報發(fā)布后的分析師會議上披露了多項社交功能相關(guān)的數(shù)據(jù)。今年上半年，普通用戶互動規(guī)模同比實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長。截至二季度，超話社區(qū)已經(jīng)覆蓋80%以上的明星和20%以上的頭部大V，互動用戶數(shù)比上一季度增長兩位數(shù)。微博此前公布的數(shù)據(jù)顯示，到7月底，微博全站鐵粉規(guī)模已超過2000萬，粉絲群達(dá)到6.8萬個。

　　社群產(chǎn)品的強(qiáng)化，有助于吸引其他平臺的大V來微博經(jīng)營粉絲社群，進(jìn)一步鞏固了微博作為紅人必選運(yùn)營平臺的地位。今年超級紅人節(jié)的線上投票中，不少短視頻平臺的大V通過各種渠道吸引粉絲來微博投票。數(shù)據(jù)顯示，被這些大V吸引來的微博新用戶，在留存和活躍上均有不錯表現(xiàn)。

　　內(nèi)容消費(fèi)效率持續(xù)提升

　　除了用戶社交互動日益活躍，微博的內(nèi)容生態(tài)也更為活躍。2019年第二季度，微博流量和互動量同比增長都達(dá)到兩位數(shù)，興趣流刷新次數(shù)同比增長近50%。作為微博內(nèi)容生產(chǎn)的主力，頭部用戶在二季度的發(fā)博量、閱讀量和主動互動量同比增長也都達(dá)到兩位數(shù)。

　　提高垂直領(lǐng)域興趣內(nèi)容的消費(fèi)效率，成為微博完善內(nèi)容生態(tài)的重點(diǎn)。一方面，微博將熱搜和熱點(diǎn)信息流打通，增加用戶消費(fèi)深度。6月消費(fèi)熱點(diǎn)內(nèi)容后繼續(xù)消費(fèi)垂直興趣內(nèi)容的用戶規(guī)模同比增加40%。另一方面，微博加大了熱門流和搜索對垂直興趣內(nèi)容的扶持。以時尚美妝為例，6月在熱門流的曝光量比2018年12月增長超過1倍，在熱搜的流量增長超過3倍。同時，中長尾領(lǐng)域在熱門流的曝光量也相比上個季度增長50%。

　　在視頻方面，通過對視頻流推薦體系的優(yōu)化，二季度微博視頻播放量的同比和環(huán)比增長也都達(dá)到兩位數(shù)。

　　商業(yè)化保持平穩(wěn)發(fā)展

　　用戶活躍和內(nèi)容消費(fèi)穩(wěn)定增長的同時，微博的商業(yè)化也保持平穩(wěn)發(fā)展。第二季度微博營收達(dá)29.59億元，其中廣告收入25.41億元。隨著平臺效應(yīng)的放大，二季度微博利潤率達(dá)到36%，保持著穩(wěn)定的盈利能力。

　　盡管廣告市場受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響，但微博的業(yè)績?nèi)匀槐３址€(wěn)定。這既得益于微博在視頻、社交、KOL營銷等增速較好的廣告市場細(xì)分領(lǐng)域均有布局，也得益于微博將明星、綜藝和影視IP、PGC視頻、熱點(diǎn)等優(yōu)質(zhì)營銷資源的打通。

　　AdMaster發(fā)布的《2019年中國數(shù)字營銷趨勢》顯示，81%的廣告主將在2019年增加社會化營銷投入，其中KOL和短視頻是重點(diǎn)。在PC端，社交媒體是僅次于搜索引擎的第二選擇。在移動端社交平臺更是成為首選，75%的廣告主會在社交平臺投放廣告。Socialbakers 的一份報告也顯示，2/3的受訪營銷人員表示2019年將會加大KOL營銷預(yù)算的投入。

　　微博也努力將優(yōu)勢資源打通，為廣告主帶來更豐富的廣告形式和更好的投放效果。以三星A80手機(jī)的推廣為例，微博聯(lián)合三星發(fā)起#VLOG A趣拍#活動，20多位粉絲超過1000萬的大V參與傳播，帶動3400多名頭部用戶參與活動，話題閱讀量達(dá)37億，視頻播放量接近5億。第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)研顯示，推廣活動后三星A80的產(chǎn)品認(rèn)知度提升了143%。

　　基于KOL傳播的內(nèi)容營銷方案，微博在中小客戶中也取得不錯效果。垂直電商品牌豌豆公主借助其代言人發(fā)起的營銷活動，使下載量在App Store購物App榜的排名從42位提到至16位。這表明，“品牌+KOL+活動”的營銷形式，在不同類型廣告主中有一定的普適性，有望幫助微博獲得更多的新客戶和廣告營銷預(yù)算。

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