移動(dòng)生態(tài)最重要的就是需要有開放、合作、共贏的思想，在納德拉的引導(dǎo)下，微軟開始與蘋果和谷歌合作，將Office產(chǎn)品帶入iOS和安卓平臺(tái);與Facebook合作將游戲應(yīng)用《我的世界》帶入Oculus Rift平臺(tái);在云計(jì)算市場(chǎng)，微軟Azure和亞馬遜AWS是一對(duì)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但也沒有妨礙微軟的必應(yīng)成為亞馬遜Fire平板電腦的搜索引擎。

　　如今Outlook、Skype、Word、Excel、PowerPoint、Dynamics、OneNote、OneDrive等一系列產(chǎn)品在移動(dòng)端構(gòu)建的生態(tài)，讓微軟形成了屬于自己的超級(jí)集團(tuán)軍群，而這些產(chǎn)品的云端化，又反過來促進(jìn)了PC端的業(yè)務(wù)發(fā)展。微軟最重要的增長(zhǎng)引擎Azure更是受益于與微軟生產(chǎn)力軟件的協(xié)同。

　　微軟的成功某種程度上證明了「移動(dòng)生態(tài)」的可行性。過去一年，國(guó)內(nèi)的BAT也開始建立自己的移動(dòng)生態(tài)，這其中百度最為堅(jiān)決。由于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遇到了一些挑戰(zhàn)，百度迫切需要通過移動(dòng)生態(tài)完成自我重塑。今年5月，百度公司董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏在內(nèi)部財(cái)報(bào)信中宣布，百度搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組。

　　事實(shí)上，在外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境擾動(dòng)和移動(dòng)紅利消退的雙重因素疊加之下，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在承壓。移動(dòng)生態(tài)的建立不僅可以讓平臺(tái)的粘性變得更強(qiáng)，幫助互聯(lián)網(wǎng)巨頭挖掘流量的增量，也因?yàn)樯鷳B(tài)具有極強(qiáng)的擴(kuò)展性，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們可以借此拓展新的收入來源。

　　百度的智能小程序是一個(gè)典型的例子，智能小程序作為百度移動(dòng)生態(tài)的重要補(bǔ)充，不僅可以增加更多的廣告入口，還可以探索百度一直想要嘗試的服務(wù)領(lǐng)域，在Q1財(cái)報(bào)中，占比27%的百度“其他收入”同比增長(zhǎng)達(dá)到73%，百度的營(yíng)收結(jié)構(gòu)在移動(dòng)生態(tài)戰(zhàn)略的支持下已經(jīng)越來越多元化。

越來越像的百度和騰訊

　　今年5月，騰訊和百度幾乎在同一時(shí)間分別召開了「騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)」和「百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會(huì)」，騰訊和百度的生態(tài)大會(huì)雖然主題不一樣，但都是均以「生態(tài)」做年度大會(huì)主題。某種程度上，百度和騰訊的移動(dòng)生態(tài)如今也越來越像，布局上都是以內(nèi)容、小程序?yàn)樽ナ?，在?shí)施路徑上，都是通過自建+投資。

　　具體來看，騰訊的內(nèi)容生態(tài)總體布局，以微信、QQ和QQ空間形成用戶平臺(tái);以騰訊新聞、微信公眾號(hào)、微信看一看、QQ看點(diǎn)、快報(bào)、瀏覽器等綜合信息流產(chǎn)品，騰訊視頻、微視、騰訊影業(yè)等視頻影音產(chǎn)品，共同形成內(nèi)容產(chǎn)品矩陣;而企鵝號(hào)則定位為內(nèi)容中臺(tái)，一鍵分發(fā)所有的內(nèi)容。

　　移動(dòng)生態(tài)對(duì)微信來說是應(yīng)對(duì)字節(jié)跳動(dòng)沖擊的防御性布局，隨著抖音等短視頻平臺(tái)的崛起，微信的即時(shí)通訊時(shí)長(zhǎng)不可避免的遭到了沖擊。對(duì)百度來說卻意味著更多，信息流的本質(zhì)其實(shí)是搜索，這是百度在移動(dòng)端缺失的一塊短板。百度在技術(shù)上擁有很強(qiáng)的積累，這也是護(hù)城河所在，但在內(nèi)容端由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化的孤島效應(yīng)，讓百度無法像PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代那樣檢索一切。

　　不過所幸的是，百度的基礎(chǔ)仍在，通過以百度App為載體，提供從圖文、圖集、全景圖到短視頻、小視頻、直播、貼吧、動(dòng)態(tài)、小說等豐富多元的內(nèi)容，百度用極短的時(shí)間走完了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五年走完的路，百度信息流也迅速躋身第一梯隊(duì)。

　　在信息流業(yè)務(wù)取得階段性成功之后，百度又迅速上線了智能小程序，讓開發(fā)者經(jīng)營(yíng)和沉淀流量真正成為可能。從本質(zhì)上來講，百度最核心的東西還是在做內(nèi)容的分發(fā)，而百度App正是承載內(nèi)容分發(fā)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，借助百度App的超強(qiáng)入口，百度還衍生出了好看視頻、百家號(hào)等一系列內(nèi)容產(chǎn)品。與此同時(shí)，百度領(lǐng)先的AI技術(shù)則賦能于百度App內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)品，為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)新賦予新的動(dòng)力。

　　有趣的是，無論是百度App還是微信，小程序均成為移動(dòng)生態(tài)的重中之重。伴隨著人口紅利戛然而止，撐起上一個(gè)十年高速發(fā)展的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)走到了盡頭，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)隨之興起，對(duì)于最早起步于消費(fèi)領(lǐng)域的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來說，如何開拓下一片疆土早已迫在眉睫。作為超級(jí)平臺(tái)與開發(fā)者和用戶間的粘合劑，小程序打破了App的信息孤島，充分發(fā)揮連接線上線下的優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)起多元服務(wù)的橋梁，更有望成為萬物互聯(lián)的入口，正是通向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的鑰匙，而巨頭的內(nèi)容生態(tài)也可以借助小程序和用戶之間更加緊密。

　　如今微信小程序憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，數(shù)量已突破230萬，覆蓋娛樂、電商、生活、旅游出行、汽車、社交等多個(gè)領(lǐng)域。公開數(shù)據(jù)顯示，小程序已覆蓋超過200個(gè)細(xì)分行業(yè)，服務(wù)超過1000億人次用戶;城市服務(wù)覆蓋362個(gè)地級(jí)城市，年交易增長(zhǎng)超過600%，創(chuàng)造了超過5000億的商業(yè)價(jià)值?，F(xiàn)在騰訊已經(jīng)成為中國(guó)規(guī)模最大及最具有活力的小程序生態(tài)系統(tǒng)。

　　百度智能小程序則因?yàn)闃?gòu)建了一套完全不同微信小程序的開放生態(tài)，迎來了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。百度對(duì)智能小程序的定位既是為了提升用戶搜索的體驗(yàn)，也是為了打開新的流量入口和出口，解決一直懸而未決的信息孤島困境。自去年開發(fā)者大會(huì)正式推出至今，百度智能小程序月活已達(dá)到2.5億，入駐小程序數(shù)量突破15萬個(gè)。百度的開源聯(lián)盟成員已達(dá)24家，其中9家已跑通?；诎俣乳_源生態(tài)，百度還推出了一套完整的用戶運(yùn)營(yíng)解決方案，包括“百家號(hào)+智能小程序+CRM”三項(xiàng)，這套體系將幫助百度聯(lián)盟伙伴了解并擴(kuò)充用戶。

　　在百度的構(gòu)想當(dāng)中，以百度核心的搜索能力為入口，通過智能小程序可以連接不同的第三方服務(wù)商，構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)。因此，智能小程序開源聯(lián)盟可以迅速擴(kuò)張，撬動(dòng)百度的移動(dòng)端業(yè)務(wù)。今年7月，百度與有贊達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合推出了直營(yíng)電商解決方案就是一個(gè)典型例子，以往百度聚焦搜索，但并未利用流量做更深入的連接，不少品牌在百度具有很大的主動(dòng)搜索量，而有了小程序，則意味著流量沉淀成了可能，消費(fèi)者通過搜索觸達(dá)小程序，并可直接完成一站式購(gòu)物。

　　至此，以百度App為基礎(chǔ)，在信息流、百家號(hào)以及智能小程序的配合下，百度移動(dòng)生態(tài)事實(shí)上已經(jīng)完成架構(gòu)搭建。在百度的移動(dòng)生態(tài)里，百家號(hào)解決內(nèi)容供給問題，小程序解決服務(wù)問題，好看視頻、全民小視頻等一系列內(nèi)容產(chǎn)品則構(gòu)成百度移動(dòng)生態(tài)的重要組成部分。百度則借助移動(dòng)生態(tài)布局實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)：第一個(gè)目標(biāo)是通過一超多強(qiáng)的產(chǎn)品矩陣，將百度App打造成綜合性的內(nèi)容和服務(wù)入口;第二個(gè)目標(biāo)則是借助智能小程序提供的服務(wù)，幫助百度在生態(tài)供給側(cè)實(shí)現(xiàn)一次重要的商業(yè)模式升級(jí)。

　　百度的「遼闊海洋」和微信的「諾亞方舟」

　　百度是信息分發(fā)，微信是即時(shí)通訊，兩大平臺(tái)原本并沒有太多交集，但卻不約而同的將打造「移動(dòng)生態(tài)」放在了轉(zhuǎn)型的第一步，兩者有相同之處，但深究來看，兩大巨頭所建立的移動(dòng)生態(tài)卻存在差別。

　　百度主打開放生態(tài)，其所建立的移動(dòng)生態(tài)更像是「海洋」，任何企業(yè)進(jìn)入其中都可以汲取營(yíng)養(yǎng)，進(jìn)而發(fā)展壯大，這是一種共生共存的狀態(tài)，而微信的移動(dòng)生態(tài)則更像是「方舟」，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第一張船票，微信就好比洪災(zāi)來臨前的諾亞方舟，上了方舟的企業(yè)都可以度過轉(zhuǎn)型的困境，但這是一種小范圍共贏，因?yàn)轵v訊是方舟的主人，擁有最強(qiáng)的話語權(quán)，決定誰可以進(jìn)入這個(gè)生態(tài)。

　　百度和微信所建立的生態(tài)不同，很大程度上是基因決定的，百度開放、微信則封閉。最直接的呈現(xiàn)那就是，百度智能小程序和微信小程序的路徑不同，一個(gè)是開放，一個(gè)是封閉。微信小程序致力于連接一切，線下的連接能力是微信的優(yōu)勢(shì)所在，但微信主打封閉生態(tài)，過度依賴于社交流量分發(fā)場(chǎng)景，很多長(zhǎng)尾應(yīng)用得不到有效分發(fā)。而百度智能小程序則主打開放生態(tài)，搜索和信息流原本就和小程序天然契合，這也使得借由搜索建立的生態(tài)往往具備很強(qiáng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，能夠讓用戶更好地觸達(dá)各種小程序，避免了缺少被觸達(dá)機(jī)會(huì)而導(dǎo)致的馬太效應(yīng)。

　　這一不同也映射到了數(shù)據(jù)上。來自QuestMobile的報(bào)告顯示，與微信小程序更青睞扶持騰訊系小程序不同，目前用戶規(guī)模TOP30的百度智能小程序中，非百度系占比高達(dá)83.3%。

　　我們從兩家公司的投資策略也可以看出一些端倪，騰訊的投資邏輯在于，基于中心化的流量入口，對(duì)各類企業(yè)進(jìn)行賦能通過流量和資本的優(yōu)勢(shì)，快速進(jìn)入每一個(gè)賽道扶持現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，從而獲得超額回報(bào)?？焓?、微盟、京東都是騰訊系的玩家，也只有這些玩家才可以在微信的移動(dòng)生態(tài)中發(fā)展壯大，微信官方既是裁判，又是運(yùn)動(dòng)員的角色，這種強(qiáng)調(diào)去中心化的定位往往會(huì)給騰訊系產(chǎn)品絕不同于其他創(chuàng)業(yè)者的中心化特權(quán)。

　　百度的投資邏輯則是更希望找到一種平衡，與現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)的同時(shí)，助力合作伙伴騰飛。在確立「夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ)、決戰(zhàn)AI時(shí)代」的總體戰(zhàn)略后，百度的投資是圍繞內(nèi)容生態(tài)與搜索的兩大方向，構(gòu)建一個(gè)龐大的移動(dòng)生態(tài)基礎(chǔ)，在這個(gè)生態(tài)中，各行業(yè)的企業(yè)主都能從智能小程序中分一杯羹。

　　百度不強(qiáng)調(diào)控制，更強(qiáng)調(diào)合作共贏。從百度一系列的投資中，也可以看到這種戰(zhàn)略的貫徹。百度投資梨視頻，增持百度視頻和縱橫文學(xué)，戰(zhàn)略投資H5和小游戲領(lǐng)軍企業(yè)蝴蝶互動(dòng)，重啟內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建;投資嗶哩嗶哩、人人視頻等加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)布;與此同時(shí)，百度還投資了新潮的線下廣告，進(jìn)一步推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的下沉。此次投資“凱叔講故事”，也和這個(gè)戰(zhàn)略一脈相承。這些合作伙伴既是百度內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分，也可以借助百度的流量分發(fā)體系壯大自身。

　　從資本層面，百度的投資布局如今更加立體和細(xì)分，開始更加深入垂直領(lǐng)域挖掘潛力股。當(dāng)年投資愛奇藝如今看來可以說已成為百度構(gòu)建移動(dòng)生態(tài)最成功的布局，而這給百度如何在內(nèi)容生態(tài)方面進(jìn)一步做大提供了思路，不追求控制權(quán)，而是專注為快速發(fā)展的合作伙伴提供做大做強(qiáng)的動(dòng)能，在百度系平臺(tái)強(qiáng)大的技術(shù)、流量及分發(fā)能力支持下，更好地釋放內(nèi)容價(jià)值。

　　魏武輝老師曾說，「互聯(lián)網(wǎng)巨頭生態(tài)之戰(zhàn)本質(zhì)是封閉」，各大互聯(lián)網(wǎng)公司不斷推崇和建立“生態(tài)”的結(jié)果，就是互聯(lián)網(wǎng)開始擁有一堵堵看不見的“墻”，原本開放的互聯(lián)網(wǎng)正走向無形的“封閉”。但封閉的盡頭卻可能反而是開放，正如哥倫比亞大學(xué)法學(xué)教授吳修銘在《總開關(guān)(The Master Switch)》一書的一語定調(diào)，「信息與傳媒技術(shù)往往會(huì)經(jīng)歷從開源共存到壟斷單一的循環(huán)」。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)絹碓椒忾]的同時(shí)，也在不斷嘗試自我開放，「海洋」和「方舟」兩種不同的移動(dòng)生態(tài)，其實(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)十年競(jìng)爭(zhēng)的開始。