在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下，中國(guó)社會(huì)的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求和社交媒介環(huán)境都發(fā)生了天翻地覆的變化，以90后和95后為主的年輕消費(fèi)群體開始慢慢走進(jìn)社會(huì)，成為影響消費(fèi)決策的主要力量。而對(duì)于這群從小就接觸互聯(lián)網(wǎng)媒體的數(shù)字土著民，看慣了品牌的營(yíng)銷套路，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段已經(jīng)無法吸引他們的注意力，尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，越來越多的企業(yè)開始思考品牌年輕化這一核心命題。

　　對(duì)于企業(yè)而言，年輕化不應(yīng)該是品牌自嗨式的口號(hào)，而應(yīng)從用戶出發(fā)，站在年輕人的角度去思考問題，找到與年輕人溝通的符號(hào)，發(fā)掘他們內(nèi)心的嗨點(diǎn)，與年輕人展開互動(dòng)，為年輕人發(fā)聲，從而實(shí)現(xiàn)品牌與年輕人的共鳴。而作為家電行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，康佳也一直在不斷探索與年輕人溝通的方式，比如連續(xù)6年冠名頗受年輕人追捧的華語樂壇盛事-華語榜中榜活動(dòng)、邀請(qǐng)90后國(guó)民級(jí)偶像鹿晗作為康佳智能電視代言人、亮相由人民日?qǐng)?bào)新媒體打造的“有間國(guó)潮館”快閃店活動(dòng)，與年輕人玩在一起，為品牌注入新活力。

　　2019年，康佳再次揚(yáng)帆起帆，聯(lián)合中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)?wù)归_了一場(chǎng)空前盛大的校園行活動(dòng)，又一次刷新了年輕人對(duì)康佳品牌形象的認(rèn)知。那么這場(chǎng)品牌年輕化行動(dòng)，對(duì)于當(dāng)下亟需品牌升級(jí)與煥新的企業(yè)而言，又有哪些值得借鑒的地方呢?

　　年輕第一步：走進(jìn)年輕人，打開溝通新場(chǎng)景

　　在碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息環(huán)境下，品牌想要迅速占領(lǐng)自帶互聯(lián)網(wǎng)基因年輕人的注意力并不容易。在年輕人眼中，單純的硬性傳播已經(jīng)無法引起他們的興趣，品牌需要通過適于年輕人的表達(dá)方式與語言環(huán)境快速占位。

　　為進(jìn)一步落實(shí)康佳全新品牌年輕化戰(zhàn)略布局，踐行品牌年輕化之路。2019年，康佳牽手學(xué)院獎(jiǎng)走進(jìn)大學(xué)校園，深入年輕用戶群體，以創(chuàng)意賽事的形式與年輕人玩在一起，面對(duì)面與年輕人展開溝通交流，借助學(xué)院獎(jiǎng)平臺(tái)搭建起品牌與年輕人溝通的新場(chǎng)景。

　　眾所周知，當(dāng)下的年輕人個(gè)性鮮明、想法大膽、不走尋常路，他們往往關(guān)注自我、不隨便盲從，有著非常活躍的空間思維和創(chuàng)意腦洞。而大學(xué)校園作為95后和00后年輕人學(xué)習(xí)、生活的主場(chǎng)景，在年輕力量的帶動(dòng)下，更是散發(fā)著天然的年輕磁場(chǎng)。對(duì)于品牌而言，年輕人作為未來消費(fèi)的主力軍，是企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的人群。同時(shí)企業(yè)還可以借助年輕人青春、活力、張揚(yáng)的個(gè)性，賦予品牌鮮活的生命力，改變大眾用戶對(duì)品牌的固有認(rèn)知。

　　作為一個(gè)家喻戶曉的知名品牌，能夠站在市場(chǎng)潮頭，率先意識(shí)到年輕力量對(duì)品牌年輕化的的賦能作用，并主動(dòng)擁抱年輕人，將品牌年輕化建設(shè)的主動(dòng)權(quán)交給年輕人。康佳的做法應(yīng)該說為很多品牌的升級(jí)煥新做出了示范：品牌年輕化不是企業(yè)的自圓其說，而是與年輕人的協(xié)同共創(chuàng)。

　　年輕第二步：創(chuàng)造多樣玩法，吸引年輕人眼球

　　然而，走進(jìn)年輕人只是品牌年輕化的單向傳播，如何在年輕人的主流陣地與年輕人玩起來?如何在互動(dòng)中與年輕人產(chǎn)生情感共鳴?品牌釋放出來的信號(hào)是否能夠激發(fā)年輕人的嗨點(diǎn)?品牌的故事是否有足夠的吸引力?這些都成為品牌能否獲得年輕人簇?fù)淼年P(guān)鍵。

　　在這次校園行活動(dòng)中，康佳命題的主題設(shè)置可謂是別有用心。借助于年輕人熱衷追求新鮮事物、渴望多元化生活方式的心理，康佳以“玩轉(zhuǎn)我的客廳大屏娛樂終端”為主題，邀請(qǐng)年輕人用自己的創(chuàng)意和語言表達(dá)康佳年輕化形象。對(duì)于大學(xué)生來說，選擇的創(chuàng)意命題一定是自己感興趣，并且該品牌所宣揚(yáng)和倡導(dǎo)的生活方式是能夠代表自己的生活態(tài)度，為自己發(fā)聲的。也正是基于對(duì)年輕人的深入洞察，康佳創(chuàng)意出“玩轉(zhuǎn)客廳大屏”這一主題，將廣告創(chuàng)意賽事演變?yōu)橐粓?chǎng)探索大屏多樣玩法的趣味活動(dòng)，讓年輕人能夠更自由的放飛腦洞，打開無限的創(chuàng)新可能。

　　同時(shí)，康佳還攜手知萌咨詢機(jī)構(gòu)先后走進(jìn)全國(guó)13個(gè)城市展開創(chuàng)意巡講，以康佳智能電視和康佳自主獨(dú)立研發(fā)的電視系統(tǒng)——易柚(YIUI)為載體，深入淺出的為學(xué)生講述客廳大屏對(duì)家庭帶來多元化生活體驗(yàn)的變化。在康佳智能電視充滿黑科技的語音喚醒助手——小康的實(shí)力加持下，一鍵放音樂、查天氣、訂機(jī)酒、叫外賣等強(qiáng)大功能迅速刷新了年輕人對(duì)康佳“智能大屏”的固有認(rèn)知，也激發(fā)了年輕人對(duì)科技的探索欲。

　　此外，康佳還在巡講現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置互動(dòng)展區(qū)，并準(zhǔn)備各式實(shí)用、精美的小禮物：康佳IP形象——Super Kimi玩偶、定制超大鼠標(biāo)墊、主題鑰匙扣、康佳主題棒棒糖等，與年輕人展開面對(duì)面溝通，增進(jìn)年輕人對(duì)康佳品牌形象的理解，鼓勵(lì)年輕人的創(chuàng)作熱情。在歷時(shí)近2個(gè)月的巡講中，康佳通過走進(jìn)大學(xué)校園，與年輕人一同探討家庭場(chǎng)景下客廳大屏的創(chuàng)意靈感，創(chuàng)意活動(dòng)深度覆蓋2578所高校，直接影響1500萬大學(xué)生，微博話題#學(xué)院獎(jiǎng)·我的客廳大屏娛樂終端#總閱讀量超過133萬，上千位用戶參與話題討論，集體貢獻(xiàn)智慧力量，全面刷新了年輕人對(duì)康佳品牌形象的認(rèn)知?？导训钠放菩@行也引發(fā)了上百家媒體的報(bào)道傳播，進(jìn)一步將康佳年輕化的品牌影響力推向高潮。

　　由此可見，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌的年輕化更需要一顆不老的心。想要與年輕人玩起來就要敢想、敢做，站在年輕人的角度，挖掘年輕人的嗨點(diǎn)。所謂“你若端著，我便無感”，高高在上的品牌已經(jīng)無法迎合年輕人的需求，對(duì)于年輕人而言，帶我玩，我才能讓你飛起來。

　　年輕第三步：內(nèi)容眾創(chuàng)，全面演繹品牌新活力

　　憑借著康佳的超高人氣和學(xué)生們滿滿的創(chuàng)作熱情，在本次學(xué)院獎(jiǎng)活動(dòng)中，康佳共收獲近5000組創(chuàng)意作品。在百位學(xué)術(shù)界、創(chuàng)意界、營(yíng)銷界等大咖們的激烈評(píng)審下，康佳命題的策劃案作品《“佳”里蹲宣言》在22萬件作品中一騎絕塵，奪得學(xué)院獎(jiǎng)策劃案全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

　　學(xué)院獎(jiǎng)評(píng)審主席，上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師金定海老師，在頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)策劃案全場(chǎng)大獎(jiǎng)《“佳”里蹲宣言》的點(diǎn)評(píng)中指出，該作品從市場(chǎng)調(diào)查到營(yíng)銷策略、營(yíng)銷活動(dòng)、創(chuàng)意腳本，再到媒介策略和廣告預(yù)算每一個(gè)環(huán)節(jié)的分析與策略詮釋都非常到位，該創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)通過對(duì)當(dāng)代年輕用戶人群畫像的深入研究，發(fā)現(xiàn)了許多年輕人雖愿意宅在家里，陪伴家人，但卻由于家庭缺乏生機(jī)與樂趣而得不到情感滿足的現(xiàn)實(shí)情況。隨后團(tuán)隊(duì)結(jié)合康佳智能電視有趣、好玩的特性，創(chuàng)作出“無趣蹲家里，有趣‘佳’里蹲”這一宣言，并根據(jù)年輕人的媒體接觸習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣與娛樂選擇偏好創(chuàng)意出一系列營(yíng)銷活動(dòng)，貼近當(dāng)下年輕人的品牌訴求。《“佳”里蹲宣言》案例的出現(xiàn)，不僅彰顯了當(dāng)代大學(xué)生的創(chuàng)作實(shí)力，同時(shí)也說明康佳品牌在學(xué)生中的關(guān)注度與影響力，學(xué)生對(duì)于新晉家電品牌具有極高的創(chuàng)作熱情，康佳品牌堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的品牌影響力與有溫度、有情懷的品牌魅力，影響并感染著年輕人。

　　在這場(chǎng)以“玩轉(zhuǎn)客廳大屏娛樂終端”為主題的內(nèi)容眾創(chuàng)活動(dòng)中，也征集到許多鮮活、飽滿的創(chuàng)意作品。年輕人對(duì)康佳品牌以及客廳大屏也有多樣的個(gè)性演繹：在直播球賽時(shí)，康佳智能電視可以是一臺(tái)時(shí)空穿梭機(jī)，用大屏將用戶帶入現(xiàn)場(chǎng)感受身臨其境的氛圍;在家人歡聚時(shí)，康佳智能電視可以是一個(gè)魔術(shù)師，在其獨(dú)有的易柚(YIUI)系統(tǒng)的加持下為用戶帶來驚喜有趣的大屏玩法;而在瑣碎的日常生活中，康佳智能電視也可以是貼心管家，靈敏快速的語音喚醒功能總能在關(guān)鍵時(shí)刻幫助用戶解決生活中的小難題。

　　在年輕人的腦洞創(chuàng)意下，康佳智能電視在不同場(chǎng)景下有了不一樣的意義，客廳大屏也為家人、親友、生活賦予了別樣的情感寄托，傳遞出年輕人對(duì)康佳品牌的認(rèn)可和依賴?？导阎悄茈娨暡恢故强蛷d大屏，在易柚(YIUI)系統(tǒng)海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的加持下，他更是一種品質(zhì)化、年輕化的生活方式，是消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的主張。

　　在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息傳播裂變下，如何打開品牌年輕化的傳播思路，與年輕消費(fèi)群體展開深入互動(dòng)，成為眾多品牌思考的核心命題。作為有著39年歷史的康佳，本次牽手學(xué)院獎(jiǎng)?wù)归_的品牌年輕化落地行動(dòng)，也為眾多企業(yè)提供了品牌年輕化策略思考。品牌年輕化不單單只是一句口號(hào)，只有回歸消費(fèi)者，從用戶出發(fā)，以“潮玩”的姿態(tài)與年輕人玩在一起，并邀請(qǐng)年輕人來進(jìn)行品牌創(chuàng)意，才是品牌年輕化最為快速直接有效的落地策略。