6月19日消息，日前英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》(FT)旗下《投資參考》所做調(diào)查顯示，在消費(fèi)者沒(méi)有喝咖啡習(xí)慣的中國(guó)市場(chǎng)，瑞幸咖啡完全依靠發(fā)放巨額優(yōu)惠來(lái)吸引并留住用戶(hù)，完全是在市場(chǎng)中無(wú)中生有。

以下是翻譯內(nèi)容：

盡管?chē)@瑞幸咖啡連鎖店的宣傳持續(xù)不斷，但中國(guó)仍然是一個(gè)愛(ài)喝茶的市場(chǎng)。

這家成立18個(gè)月的中國(guó)本土品牌有望在中國(guó)開(kāi)設(shè)比星巴克更多的咖啡店。瑞幸咖啡堅(jiān)信自己能夠擊敗星巴克，而方法很簡(jiǎn)單，就是通過(guò)發(fā)放更多補(bǔ)貼來(lái)培養(yǎng)顧客喝咖啡的習(xí)慣。但效果并非一如所愿。

《投資參考》(FT Confidential Research)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，大多數(shù)中國(guó)城市居民的咖啡消費(fèi)量并不比兩年前高多少，只有生活在一線(xiàn)城市的那些最富有消費(fèi)者咖啡消費(fèi)量顯著增加。29%的三線(xiàn)城市受訪(fǎng)者表示，他們每周才喝一次咖啡，這一比例低于兩年前的31%。中國(guó)去年進(jìn)口的咖啡總量比2016年還要少。

如果說(shuō)有什么不同的話(huà)，那就是中國(guó)消費(fèi)者喝的茶比以往任何時(shí)候都多，其中包括種類(lèi)繁多的水果茶和珍珠奶茶等新品種。根據(jù)一站式消費(fèi)平臺(tái)美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)，茶類(lèi)飲品店占到現(xiàn)制飲品店的70%以上，而兩年前這一比例為53%。美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)表示，從2016年到2018年，它收到的茶類(lèi)飲品訂單增長(zhǎng)了24倍，而同期的咖啡訂單增長(zhǎng)了10倍。

根據(jù)瑞幸咖啡的招股書(shū)，中國(guó)人平均每年喝6.2杯咖啡，暗示有著巨大的市場(chǎng)潛力。但這或許更多地說(shuō)明，當(dāng)星巴克在北京開(kāi)張20年后、中國(guó)市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)量很難再有所提升。

瑞幸咖啡在招股書(shū)中指出，它采用了一種“技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售模式”來(lái)推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)，并計(jì)劃到2021年開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家門(mén)店，與星巴克20年來(lái)開(kāi)設(shè)3700家門(mén)店的速度相比，這是一種前所未有的擴(kuò)張速度。

雖然大多數(shù)瑞幸咖啡的門(mén)店都是為外賣(mài)設(shè)計(jì)的，而不是像星巴克那樣提供千篇一律的休閑體驗(yàn)，但瑞幸咖啡無(wú)疑是一項(xiàng)昂貴的業(yè)務(wù)。瑞幸咖啡2018的虧損從2017年的5600萬(wàn)元人民幣飆升至16億元人民幣。自成立以來(lái)，該公司每賣(mài)出一杯咖啡，實(shí)際上就損失了兩杯咖啡。

但瑞幸咖啡并沒(méi)有回應(yīng)置評(píng)請(qǐng)求。

在瑞幸5月17日上市后的幾天里，該股跌破17美元的發(fā)行價(jià)，但受分析師正面報(bào)道的提振，該股目前交易價(jià)高于21美元。

就連星巴克也模仿瑞幸咖啡的大部分商業(yè)模式，比如與阿里巴巴旗下的外賣(mài)平臺(tái)餓了么合作，并通過(guò)星巴克應(yīng)用程序向消費(fèi)者推介咖啡訂購(gòu)和提貨功能。

但除去瑞幸咖啡對(duì)消費(fèi)者的慷慨，其商業(yè)模式并沒(méi)有那么樂(lè)觀。在《投資參考》的調(diào)查中，瑞幸咖啡的口味在消費(fèi)者中很受歡迎，但調(diào)查結(jié)果也表明，優(yōu)惠券和折扣是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該品牌咖啡的最大動(dòng)力。

瑞幸咖啡對(duì)消費(fèi)者是出了名的慷慨，即使按照中國(guó)市場(chǎng)線(xiàn)上到線(xiàn)下的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看也是如此。據(jù)悉，注冊(cè)該應(yīng)用程序就能獲得免費(fèi)咖啡;邀請(qǐng)一個(gè)朋友注冊(cè)就能獲得另一份免費(fèi)贈(zèng)品;一次購(gòu)買(mǎi)兩杯咖啡，就再送第三杯。這些優(yōu)惠是如此的慷慨和豐富，以至于瑞幸咖啡優(yōu)惠券的交易都形成了一個(gè)小市場(chǎng)。消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始依賴(lài)這些優(yōu)惠2019年第一季度，該公司削減了包括優(yōu)惠券在內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)支出，使得虧損降至略高于1億元人民幣，但新用戶(hù)數(shù)量同比下降逾三分之一。

考慮到折扣因素，調(diào)查估計(jì)消費(fèi)者花在瑞幸咖啡上的錢(qián)甚至低于10元人民幣，這比全家和7-Eleven等便利店提供的咖啡更便宜。

據(jù)調(diào)查，瑞幸咖啡是消費(fèi)者首次將慷慨折扣作為他們選擇一個(gè)品牌的主要原因。例如在2017年，消費(fèi)者選擇共享單車(chē)ofo的原因調(diào)查中，折扣也僅僅排在第三位。

這在一定程度上反映出，在二線(xiàn)及以下城市，人們喝咖啡的比例非常低。近45%的受訪(fǎng)者表示，他們喝瑞幸咖啡只是因?yàn)榭Х鹊膬r(jià)格。在被問(wèn)及如果取消優(yōu)惠，他們會(huì)怎么做時(shí)， 38%的一線(xiàn)城市受訪(fǎng)者表示他們?nèi)詴?huì)喝瑞幸咖啡，而在二線(xiàn)及較小城市，這一比例僅為6%。

在此之前，叫車(chē)和送餐應(yīng)用程序因燒錢(qián)擴(kuò)大市場(chǎng)份額而飽受批評(píng)，但這些公司至少可以因試圖顛覆現(xiàn)有服務(wù)而獲得贊譽(yù)。相比之下，瑞幸咖啡正試圖無(wú)中生有，并為此燒掉了數(shù)億元人民幣。

瑞幸創(chuàng)始人兼最大股東陸正耀講述了一個(gè)關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)潛力的好故事。其似乎在瑞幸咖啡這里重復(fù)神州租車(chē)的故事。神州租車(chē)于2014年在香港上市，該公司股價(jià)已連續(xù)三年多低于發(fā)行價(jià)。

如果中國(guó)消費(fèi)者的口味沒(méi)有發(fā)生重大變化，瑞幸咖啡的股票或?qū)⒚媾R著類(lèi)似的命運(yùn)。(辰辰)