消費(fèi)潛力初顯，投資門(mén)檻不高，電子煙這塊“蛋糕”有越做越大的趨勢(shì)，投資者紛紛試水也不足為奇。P&S Market預(yù)測(cè)，到2023年全球電子煙有望達(dá)到480億美元的市場(chǎng)規(guī)模，年均復(fù)合增速達(dá)到25.99%。

　　2018年中國(guó)發(fā)生多起電子煙投資，風(fēng)口似乎來(lái)臨，但在不少專(zhuān)家看來(lái)，通過(guò)電子煙戒煙并非良策，弊大于利，監(jiān)管趨嚴(yán)。

　　近日，日本東京2020年奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)主辦方對(duì)外宣布，本屆奧運(yùn)會(huì)和殘疾人奧運(yùn)會(huì)將全面禁煙，被禁的還包括“電子煙”。而在此前，錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩為一款名為“FLOW福祿換彈霧化煙”站臺(tái)，網(wǎng)傳將進(jìn)軍電子煙領(lǐng)域。中國(guó)自2018年以來(lái)，電子煙投資熱似乎悄然來(lái)臨。

　　“電子煙消費(fèi)市場(chǎng)在歐美已經(jīng)相當(dāng)成熟，但在中國(guó)剛剛起步。”3月5日，天風(fēng)證券行業(yè)分析師蔣夢(mèng)涵告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，2018年，全球新型煙草規(guī)模達(dá)到250億美元，期間年復(fù)合增速為50%，預(yù)計(jì)2019年全球新型煙草規(guī)模將達(dá)到300億美元以上。

　　然而在全球范圍內(nèi)，包括新加坡、巴西等國(guó)明令禁止電子煙，這種格局下，號(hào)稱(chēng)百億元的電子煙市場(chǎng)到底是一片藍(lán)海還是一塊不便觸摸的禁區(qū)?

　　替代傳統(tǒng)煙草

　　電子煙是一種模仿卷煙的電子產(chǎn)品，它與卷煙的外觀、煙霧、味道和感覺(jué)一樣，通過(guò)霧化等手段，將尼古丁等變成蒸汽后，讓用戶吸食。

　　國(guó)際上主流電子煙分為兩種，以BLU、VUSE為代表的煙油式電子煙和以IQOS為代表的加熱不燃燒式電子煙。最初推向市場(chǎng)時(shí)，電子煙打的是“健康牌”，號(hào)稱(chēng)能幫助消費(fèi)者戒除煙癮。

　　電子煙在中國(guó)的興起，與傳統(tǒng)煙草行業(yè)的轉(zhuǎn)型不可分割。在我國(guó)，傳統(tǒng)煙草是一個(gè)利潤(rùn)破萬(wàn)億，稅收破萬(wàn)億的行業(yè)。但從2015年5月10日開(kāi)始，我國(guó)上調(diào)卷煙從價(jià)稅，即從之前的5%上漲至11%，且每支卷煙加征0.005元的從量稅。

　　中泰輕工行業(yè)分析師徐偲對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)：“隨著民眾健康意識(shí)的提高和政府增稅措施的出臺(tái)，傳統(tǒng)煙草行業(yè)的盈利水平有所下降，向電子煙領(lǐng)域進(jìn)軍成為傳統(tǒng)煙草行業(yè)突圍的一種方式。”

　　在這種需求驅(qū)動(dòng)下，市場(chǎng)機(jī)會(huì)出現(xiàn)。自2018年起，資本加速進(jìn)入這一市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)顯示，當(dāng)年，源碼、IDG、同創(chuàng)偉業(yè)、真格基金等創(chuàng)投機(jī)構(gòu)進(jìn)入電子煙市場(chǎng)，他們介入的標(biāo)的包括愛(ài)卓依IJOY、RELX悅刻、 “智勝致能、”美國(guó)Juul Labs、新銳JUUL、gippro(龍舞)、MOTI魔笛等電子煙企業(yè)，最高單筆融資金額高達(dá)3億元。而國(guó)際煙草巨頭企業(yè)也加強(qiáng)了市場(chǎng)拓展力度，爭(zhēng)相競(jìng)逐電子煙市場(chǎng)。而電子煙企業(yè)中，中國(guó)企業(yè)占比很少。

　　投資者能不能順利進(jìn)入要看創(chuàng)業(yè)的門(mén)檻有多高。業(yè)內(nèi)人士聲稱(chēng)，電子煙的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻只需要500萬(wàn)元，而當(dāng)前中國(guó)電子煙幾乎沒(méi)有大品牌。

　　“我國(guó)電子煙行業(yè)擁有成熟完整的供應(yīng)鏈配套體系，進(jìn)入門(mén)檻較低低。”蔣夢(mèng)涵表示，全球電子煙市場(chǎng)有90%的供給來(lái)自深圳，正因?yàn)椴淮嬖诩夹g(shù)壁壘，所以新的投資者進(jìn)入該領(lǐng)域比較容易。也就是說(shuō)，在電子煙領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)從不缺技術(shù)和資金，缺的是消費(fèi)力和品牌。

　　據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，2016年，中國(guó)電子煙產(chǎn)量為12.1億支，市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模約32億元，而當(dāng)年卷煙行業(yè)銷(xiāo)售收入為13706億元。這意味著中國(guó)電子煙市場(chǎng)目前僅占煙草行業(yè)的0.23%。此外，中國(guó)生產(chǎn)的電子煙90%份額都出口，國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售僅為5%。

　　擁有強(qiáng)大的供給能力，國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)為何并不壯觀?蔣夢(mèng)涵認(rèn)為，2003年，藥劑師韓力為了戒煙創(chuàng)辦了國(guó)內(nèi)第一個(gè)電子煙品牌——如煙，在其巔峰時(shí)期銷(xiāo)售額高達(dá)2.78億元。然而受虛假宣傳影響，該款產(chǎn)品最終從市場(chǎng)中潰敗，電子煙在中國(guó)市場(chǎng)也從此一蹶不振。

　　徐偲也表示：“國(guó)內(nèi)電子煙品牌影響力一直沒(méi)能擴(kuò)大，這還與中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。歐美國(guó)家的年輕人更喜歡扎推于蒸汽俱樂(lè)部，嘗試電子煙各種玩法，巨大消費(fèi)需求刺激著市場(chǎng)的壯大。”

　　目前，電子煙文化雖不是主流，但也在各大網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)悄然集結(jié)成一股力量。在國(guó)內(nèi)一個(gè)名叫“康卓電子戒煙群”的QQ群里，已有3000多名電子煙網(wǎng)友聚集在一起討論電子煙的玩法。群里有電子煙新手進(jìn)階的相關(guān)教程，其口感分析、霧化器選擇、電池選擇等資料一應(yīng)俱全。

　　“我大約有15年煙齡，抽傳統(tǒng)煙草經(jīng)常感覺(jué)呼吸道刺痛，2013年開(kāi)始，我想戒煙，于是開(kāi)始嘗試電子煙，后來(lái)抽電子煙逐漸變成愛(ài)好。”一位網(wǎng)名叫“東土三藏”的網(wǎng)友說(shuō)，“像我國(guó)內(nèi)老玩家，大部分還是喜歡盒子霧化器這種電子煙產(chǎn)品，因?yàn)槟峁哦『康?，安全，口感體驗(yàn)也非常好，可以逐步降低對(duì)尼古丁的需求。”目前，他主要通過(guò)電商渠道購(gòu)買(mǎi)電子煙產(chǎn)品，每月的煙錢(qián)大約是300元。

　　監(jiān)管趨嚴(yán)前景不明

　　消費(fèi)潛力初顯，投資門(mén)檻不高，電子煙這塊“蛋糕”有越做越大的趨勢(shì)，投資者紛紛試水也不足為奇。P&S Market預(yù)測(cè)，到2023年全球電子煙有望達(dá)到480億美元的市場(chǎng)規(guī)模，年均復(fù)合增速達(dá)到25.99%。

　　徐偲分析：“我國(guó)有約3.5億煙民，煙民基數(shù)大，電子煙市場(chǎng)還有很大的成長(zhǎng)空間。但據(jù)我所知，深圳目前生產(chǎn)霧化電子煙的基地有600多家，品牌達(dá)上千種。在這種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的格局下電子煙創(chuàng)業(yè)仍有失敗風(fēng)險(xiǎn)。”

　　對(duì)于電子煙行業(yè)的市場(chǎng)機(jī)遇， “電子煙概念股” 盈趣科技表示，當(dāng)前創(chuàng)新消費(fèi)電子行業(yè)領(lǐng)域處于興起階段，新產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)低，銷(xiāo)售價(jià)格高，因此毛利率較高。但盈趣科技剛剛公布的2018年年報(bào)顯示，期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入27.45億元，同比下降15.97%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額9.21億元，同比下降20.07%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)8.05億元，同比下降18.14%。未來(lái)，隨著各路投資者加速駛?cè)朐撡惖溃娮訜熜袠I(yè)能否維持較高的利潤(rùn)還未可知。

　　“國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)目前沒(méi)有形成頭部品牌。”蔣夢(mèng)涵說(shuō)，錘子科技系“FLOW福祿換彈霧化煙”等大多數(shù)電子煙品牌都還在鋪渠道階段。放眼國(guó)內(nèi)，中煙系統(tǒng)有超過(guò)500多萬(wàn)戶的銷(xiāo)售通路。鑒于其廣泛的零售渠道布局，徐偲認(rèn)為，未來(lái)電子煙的發(fā)展很可能仍由中煙體系主導(dǎo)。

　　除了魚(yú)龍混雜的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，徐偲認(rèn)為，政策風(fēng)險(xiǎn)也成為懸在電子煙創(chuàng)業(yè)者頭上的達(dá)摩克里斯劍。“沒(méi)有任何一個(gè)行業(yè)能在無(wú)監(jiān)管的狀態(tài)下裸奔，尤其是對(duì)公共健康存在威脅的行業(yè)。”

　　雖然很多電商平臺(tái)都為電子煙打上“清肺”、“排毒”、“戒煙神器”等標(biāo)簽，但電子煙真的能戒除煙癮呢?

　　《NCCN臨床實(shí)踐指南：戒煙(2018.V1)》明確表明，“目前還沒(méi)有足夠的證據(jù)支持在戒煙過(guò)程中使用電子煙，無(wú)論是單獨(dú)使用還是與其它戒煙方法結(jié)合。”甚至有數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)知名電子煙公司JUUL旗下產(chǎn)品，每毫升電子煙液含有近50毫克尼古丁，而一支普通香煙只含有約12毫克尼古丁。因此在不少專(zhuān)家看來(lái)，通過(guò)電子煙戒煙并非良策。北京朝陽(yáng)醫(yī)院戒煙門(mén)診的多位醫(yī)生多次發(fā)表文章稱(chēng)，抽電子煙不等于戒煙，電子煙的危害也很大。

　　國(guó)內(nèi)陸續(xù)已有部分地區(qū)對(duì)電子煙“亮劍”。2018年10月，香港特別行政區(qū)行政長(zhǎng)官林鄭月娥在施政報(bào)告中表示，香港將全面禁止電子煙，包括進(jìn)口、制造、銷(xiāo)售、分發(fā)和宣傳等領(lǐng)域。深圳亦發(fā)出修例征求意見(jiàn)稿，以電子煙同樣含有尼古丁等有害化合物，有害人類(lèi)健康為由，建議擴(kuò)大吸煙定義，將電子煙亦列入控?zé)煼秶?/p>

　　國(guó)際上，包括新加坡、巴西、菲律賓、印度等國(guó)也明確禁止銷(xiāo)售電子煙。日后，隨著行業(yè)格局的演變和監(jiān)管政策趨嚴(yán)，電子煙行業(yè)眼前的紅利還有多遠(yuǎn)，留待時(shí)間和市場(chǎng)檢驗(yàn)。