本文筆者將對(duì)在線教育行業(yè)的招生三把斧——講座、體驗(yàn)課、診斷的底層邏輯進(jìn)行仔細(xì)剖析，為大家講述：在線教育行業(yè)如何獲客，提高流量轉(zhuǎn)化率？

跟誰學(xué)從A輪直接上市，引發(fā)了大家對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)的關(guān)注。

我們知道，教育培訓(xùn)是個(gè)很復(fù)雜的行業(yè)，像K12領(lǐng)域，一個(gè)非常重要的特征是使用者和付費(fèi)者是分離的，這意味著你的招生動(dòng)作要進(jìn)行仔細(xì)且精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)。

如果僅針對(duì)使用者即學(xué)生，多數(shù)時(shí)候是無效的，典型例子是：初期的題庫工具，學(xué)生用戶占絕大多數(shù)，沒有付費(fèi)能力，可以說是無效的流量。雖然作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等加入了一對(duì)一和直播班課等業(yè)務(wù)，但這種轉(zhuǎn)型經(jīng)過了長時(shí)間摸索和多重因素作用，并非一蹴而就。

而對(duì)于家長，也就是付費(fèi)者，盡最大可能讓她們付費(fèi)才是我們的首選，而要實(shí)現(xiàn)這一目的，有三種手段可以使用，俗稱招生三板斧——即講座、體驗(yàn)課、診斷。

這是新東方、學(xué)而思等最常用的招生方式，很多在線教育機(jī)構(gòu)都在學(xué)習(xí)使用，接下來就詳細(xì)說說這三板斧的底層邏輯。

第一板斧：講座

講座是機(jī)構(gòu)最常用的招生手段，一般來說講座分成三類：升學(xué)規(guī)劃類、學(xué)科指導(dǎo)類、家庭教育類。

1. 升學(xué)規(guī)劃類

升學(xué)規(guī)劃類可以說是家長們最關(guān)心、最愿意聽的。升學(xué)規(guī)劃類講座的內(nèi)容，分為升學(xué)和規(guī)劃兩個(gè)部分。

升學(xué)無非是幼升小、小升初、中考和高考，常以政策解讀為主，規(guī)劃則是以小升初、中考、高考為目標(biāo)提供升學(xué)建議，主要是學(xué)習(xí)內(nèi)容上的規(guī)劃，這是招生常切入的角度。

這一類講座一般由機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)招生的老師來講，因?yàn)樗麄兌鄶?shù)研究招生政策，厲害一點(diǎn)的甚至成為當(dāng)?shù)氐纳龑W(xué)專家。

2.?學(xué)科指導(dǎo)類

學(xué)科指導(dǎo)類講座是比升學(xué)類范圍更大的講座類型，內(nèi)容為各年級(jí)各學(xué)科的學(xué)習(xí)方法、學(xué)習(xí)內(nèi)容上的指導(dǎo)，比如：小學(xué)數(shù)學(xué)計(jì)算能力培養(yǎng)，初中物理思維培養(yǎng)等。

一般學(xué)科類講座是由機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)能力比較強(qiáng)的老師來講，多為資深老師或教研老師，比如：在線1對(duì)1機(jī)構(gòu)海風(fēng)教育，其系列公開課就以學(xué)科指導(dǎo)類講座為主，選擇的就是其內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)豐富的「金牌老師」。

家庭教育類是近年招生講座才開始增加的類型，主要和政策以及社會(huì)對(duì)家長教育的提倡有關(guān)，畢竟升學(xué)類講座越來越受限制，只能通過增加家庭教育類內(nèi)容來吸引和說服家長。家庭教育的內(nèi)容范圍要比升學(xué)類和學(xué)科類更大，專業(yè)性也更強(qiáng)，選擇的老師要么有相關(guān)背景，要么有專業(yè)證書，要么有過系統(tǒng)學(xué)習(xí)或深入研究，主要前者居多，也是首選。

講座兼具服務(wù)和轉(zhuǎn)化兩種屬性，而升學(xué)類和學(xué)科類講座的轉(zhuǎn)化屬性更重，本質(zhì)是「宣講邏輯」——即需要憑借老師的講演水平和符合痛點(diǎn)的內(nèi)容來打動(dòng)家長，其中內(nèi)容是核心。

在講座的具體運(yùn)營上，從籌備到結(jié)束，有很多需要把控的地方，但最需要關(guān)注的問題，還在于講座過程的設(shè)計(jì)，主要關(guān)注兩點(diǎn)。

第一個(gè)是講師的水平，這個(gè)水平不是他的專業(yè)水平（越高越好），而是他是否擅長表達(dá)、制造情緒。

因?yàn)榧议L是非常容易被情緒感染的，在講座營造的氛圍下（無論是線上還是線下），通過特殊的設(shè)計(jì)，比如：別人如何實(shí)現(xiàn)小升初上岸的故事，展示學(xué)員得到改變的真實(shí)案例等等，告訴家長你家孩子和別人家孩子、你作為家長和別的家長有多大差距，在這些節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行報(bào)名引導(dǎo)，會(huì)有很好的效果。

第二個(gè)則是具體的內(nèi)容，多數(shù)情況下是由老師自己決定的，甚至大綱都是老師來出，畢竟要體現(xiàn)專業(yè)性。但運(yùn)營人員針對(duì)這一點(diǎn)可以做的，是從用戶角度提出講座的講解邏輯和細(xì)節(jié)，比如：開場(chǎng)是拋出互動(dòng)問題還是直接講概念，專業(yè)詞語是否過多容易聽不懂等等。

第二板斧：體驗(yàn)課

除了講座，體驗(yàn)課是第二個(gè)常用招生方式。

有人常拿報(bào)班和看病做對(duì)比，因?yàn)樵诙鄶?shù)人眼里，經(jīng)過診斷后的家長，付費(fèi)應(yīng)該是順理成章的事情，只不過診斷是告訴家長“我知道你的病是什么，我有藥，能治”。但對(duì)家長來說，光有“藥”還不夠，還需要知道“藥”到底怎么樣，就是需要用到體驗(yàn)課。

不過，教育本身就是剛需，家長的目的是非常明確的，就是要找好的機(jī)構(gòu)給孩子上課，提升學(xué)習(xí)效果，不太需要經(jīng)過診斷，只想通過讓孩子體驗(yàn)?zāi)愕慕逃a(chǎn)品，并根據(jù)孩子的體驗(yàn)反饋再?zèng)Q定是否付費(fèi)，這是體驗(yàn)課招生的基本邏輯。

為了說明這一點(diǎn)，就需要了解體驗(yàn)課常見的三大類產(chǎn)品形態(tài)，即：試聽課、公開課和入門課。

第一類是試聽課：

這是最常見的體驗(yàn)課形態(tài)，常用“0元試聽”的價(jià)格營銷手段吸引家長參與，多用于在線一對(duì)一機(jī)構(gòu)，常出現(xiàn)在官網(wǎng)的醒目位置。

試聽課其實(shí)利用的是互惠心理，因?yàn)榧议L免費(fèi)參加了原價(jià)“幾百元”的課程，相當(dāng)于享受了“恩惠”，在“回報(bào)”心理的作用下會(huì)傾向于付費(fèi)。另外，一對(duì)一試聽課比較耗費(fèi)時(shí)間成本，需要家長額外安排時(shí)間，轉(zhuǎn)化率相對(duì)來說會(huì)有保證，所以才會(huì)成為在線一對(duì)一的主要招生方式。

第二類是公開課：

這是體驗(yàn)課的另一種常見形式，也用0元、1元等的低價(jià)手段吸引家長報(bào)名，上課模式多為大班直播課，內(nèi)容偏向于某一學(xué)科的細(xì)分內(nèi)容。

這些內(nèi)容多數(shù)符合學(xué)科痛點(diǎn)，目的是利用學(xué)科老師專業(yè)性去影響孩子和打動(dòng)家長。當(dāng)然，也會(huì)加入課堂體驗(yàn)的成分（如：直播雙師班課模式），通過良好互動(dòng)性去提升轉(zhuǎn)化。

另外，關(guān)于公開課的具體形式，可以是單一直播，也可以是系列直播課，典型案例是作業(yè)幫和猿輔導(dǎo)。

第三類是入門課。

這是比較新型的體驗(yàn)課形式，采用的社群+訓(xùn)練營模式，比如：寶寶玩英語。

寶寶玩英語的入門課周期一般為7天，流程大致遵循「?jìng)€(gè)人號(hào)拉群-開營儀式-每天聽課打卡-正價(jià)課轉(zhuǎn)化-閉營儀式」，其中，正價(jià)課為錄播短視頻模式，而入門課的內(nèi)容多取自正價(jià)課的一部分，這也是被稱為入門課的原因。

基于上面介紹的三類體驗(yàn)課形式，可以發(fā)現(xiàn)有這樣兩個(gè)特點(diǎn)：一是純學(xué)科類內(nèi)容，并不像講座那樣稍微有點(diǎn)虛，而是實(shí)實(shí)在在的學(xué)科標(biāo)準(zhǔn)化知識(shí)點(diǎn)，這是體驗(yàn)課和講座最根本的區(qū)別；二是老師擁有足夠的專業(yè)性，基本都是上課老師或教研人員來講，不需要運(yùn)營人員在內(nèi)容進(jìn)行過多干預(yù)。

所以，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的體驗(yàn)課，往往選取核心產(chǎn)品的一部分來作為招生入口，孩子聽完覺得老師講的好，家長就有可能報(bào)名，有一定的自然轉(zhuǎn)化率。

那么，怎么讓這個(gè)自然轉(zhuǎn)化率更高？

方法無非有兩個(gè)：一是選好老師，二是選熱門模塊。

1. 選好老師：就是選授課水平高的老師，包括：知識(shí)點(diǎn)的講解清晰度、授課風(fēng)格等都比較受歡迎，一般往往是這個(gè)機(jī)構(gòu)的名師，把他最經(jīng)典的公開課長期講、長期播放，可以保證較高且穩(wěn)定的流量轉(zhuǎn)化。
2. 選熱門模塊：就是選取每個(gè)科目里最容易引起學(xué)生痛點(diǎn)的內(nèi)容，比如英語的單詞、聽力，語文的文言文閱讀、作文，小學(xué)數(shù)學(xué)的計(jì)算、初中數(shù)學(xué)的全等三角形等等，選擇其中比較經(jīng)典、容易理解的講法，讓學(xué)生在一節(jié)課的時(shí)間里感受到收獲，從而影響家長的決策。

所以，體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化在底層邏輯上和核心產(chǎn)品的設(shè)計(jì)是一致的，只不過要保證學(xué)生短時(shí)間的“獲得感”，只要讓孩子體驗(yàn)到“學(xué)習(xí)真爽”，報(bào)名的欲望自然也就來了。

第三板斧：診斷

診斷是具有非常高轉(zhuǎn)化率的招生手段，這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

第一個(gè)方面是：激發(fā)痛點(diǎn)

我們知道學(xué)生學(xué)習(xí)的時(shí)間大部分集中在學(xué)校，而要想在機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，就需要有一定理由，也就是所謂痛點(diǎn)。雖然我們知道這種痛點(diǎn)是天然存在的，比如：學(xué)得簡(jiǎn)單、基礎(chǔ)差等等，但每個(gè)學(xué)生的具體學(xué)習(xí)痛點(diǎn)卻并不能直接確定。

診斷的邏輯是：學(xué)生通過做機(jī)構(gòu)出的卷子后會(huì)得到診斷報(bào)告，里面會(huì)列出學(xué)習(xí)水平以及暴露的問題。當(dāng)家長看到孩子的學(xué)習(xí)有問題，會(huì)因?yàn)榻箲]或恐懼等情緒，產(chǎn)生讓孩子在該機(jī)構(gòu)補(bǔ)習(xí)的想法，于是就有了付費(fèi)的可能，這和體檢看病是一個(gè)道理。

第二個(gè)方面是：制造信任

我們知道一個(gè)人看病都希望找大醫(yī)院和名醫(yī)來看，這是因?yàn)樗鼈儽容^權(quán)威，結(jié)果可信，花錢不需要太高的決策成本。

診斷也是找個(gè)道理：過程是否專業(yè)，老師是否權(quán)威，都是顯著影響家長付費(fèi)的因素。機(jī)構(gòu)如果能夠想辦法讓診斷過程和診斷結(jié)果體現(xiàn)出極高的專業(yè)性，自然就容易獲得家長的信任。當(dāng)然，家長讓孩子參加診斷也并非不清楚真實(shí)需要，而是有一定的目的性，其實(shí)根據(jù)這一點(diǎn)，可以為診斷形式做個(gè)分類。

目前，診斷的常見產(chǎn)品形態(tài)主要有三類：

第一類是選拔考試：

常用于稀缺班課產(chǎn)品如集訓(xùn)班、競(jìng)賽班、尖端班等的招生，這些班可以集中優(yōu)秀的孩子，為機(jī)構(gòu)創(chuàng)造口碑，而能進(jìn)入這些班學(xué)習(xí)，也是家長主動(dòng)給孩子報(bào)名的原因。

不過，因?yàn)槟承┎豢煽沽Γ@種診斷的名義已修改為「學(xué)生xx能力水平測(cè)試」，且選拔作用正被弱化，需謹(jǐn)慎使用。

第二類是機(jī)器測(cè)評(píng)：

也叫AI測(cè)評(píng)，比如：?jiǎn)卧~測(cè)評(píng)、口算測(cè)評(píng)等。

起初出現(xiàn)于英語教育產(chǎn)品，主要基于海量題庫和算法訓(xùn)練，準(zhǔn)確度極高，某種程度上也提高了診斷效率，能適用于多種教育產(chǎn)品，比如某機(jī)構(gòu)app上的「入學(xué)診斷」就能給學(xué)生匹配班型。

第三類是人工診斷：

常見于一對(duì)一機(jī)構(gòu)，尤其是在線一對(duì)一，一般由專業(yè)性強(qiáng)的老師出題和提供診斷服務(wù)，利用的就是個(gè)性化和專業(yè)性來獲得家長信任，進(jìn)而引導(dǎo)付費(fèi)。

比如下圖就是某在線一對(duì)一機(jī)構(gòu)的試卷診斷報(bào)告，可以看到這對(duì)于減少家長猶豫心理非常有作用。

不過，在線一對(duì)一機(jī)構(gòu)診斷的前后多由銷售承接，會(huì)產(chǎn)生很高的營銷成本，而這正是多數(shù)在線一對(duì)一機(jī)構(gòu)虧損的主要癥結(jié)，也是造成一對(duì)一模式規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的主要原因之一。

由于診斷是「看病邏輯」，所在在具體運(yùn)營上（主要針對(duì)人工診斷），需要考慮的問題則是試卷難度與用戶回訪。診斷試卷的題目一定不能太難，但也不要太簡(jiǎn)單，題目類型也不能單一，盡量參考學(xué)校試卷、中高考試卷、知名競(jìng)賽試卷等的題型分配比。

這一點(diǎn)對(duì)于大機(jī)構(gòu)不是難事，對(duì)于小機(jī)構(gòu)則需要做好試卷收集和分析工作，才有可能化解。

用戶回訪則必須注意回訪的人員和回訪的話術(shù)，這是一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營的過程，因?yàn)樵\斷相當(dāng)于給用戶做了分層，不同層級(jí)的用戶對(duì)應(yīng)的交流話術(shù)和引導(dǎo)策略是不同的，必須根據(jù)診斷結(jié)果進(jìn)行設(shè)計(jì)。

比如：診斷結(jié)果顯示孩子非常優(yōu)秀，不太需要專業(yè)老師回訪，甚至可以直接通知“恭喜你獲得尖端班資格”。對(duì)于診斷結(jié)果是存在明顯學(xué)科問題的孩子，可能就需要專業(yè)老師出馬，給予針對(duì)性建議，然后再進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

基于三板斧設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化模型

其實(shí)，講座、體驗(yàn)課、診斷，分別作為單獨(dú)的轉(zhuǎn)化手段效果有些單一，而如果能將三者做成一個(gè)統(tǒng)一招生產(chǎn)品進(jìn)行搭配，運(yùn)營成本和招生效率會(huì)有顯著提高，如果搞得好，一次招來大批學(xué)生是很容易的。

關(guān)于如何搭配，可以參考這樣一個(gè)順序：講座——體驗(yàn)課——診斷。

首先，講座做為流量池導(dǎo)入后的第一個(gè)承接品，對(duì)流量做第一波篩選，分流時(shí)給予用戶選擇——即直接報(bào)名和進(jìn)入體驗(yàn)課、診斷環(huán)節(jié)。

然后，體驗(yàn)課做為第二個(gè)承接品，用來承接通過講座篩選后的流量，同樣進(jìn)行分流設(shè)計(jì)——即直接報(bào)名和進(jìn)入診斷環(huán)節(jié)。

最后，由診斷完成流量的最終轉(zhuǎn)化，這一過程通過精細(xì)化、高品質(zhì)的運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)。

這就是基于三板斧的流量轉(zhuǎn)化模型，通過這樣的設(shè)計(jì)，可以保證流量被最大化利用，避免過度流失，盡最大可能實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，關(guān)于具體的搭配設(shè)計(jì)，可是各位要好好思考的問題，此搭配僅從參考，拋磚引玉。