（原標(biāo)題：做信用卡，拍自制劇，蘋果正在生態(tài)化反）

文/張博文

上周的蘋果，如同打雞血一般在官網(wǎng)直接上線了好幾款新品。

昨晚的蘋果，在春季發(fā)布會后又氣勢洶洶地要用全新的服務(wù)吊打好幾個領(lǐng)域的競爭對手，雖然對于大部分中國用戶來說，這些服務(wù)短期內(nèi)都用不上。

沒有傳說中的iPhone SE、iPod Touch，甚至也沒有跳票兩年的Air Power，但昨晚的蘋果發(fā)布會，比硬件更值得關(guān)注。

1. 重塑信用卡，每天消費還返錢的Apple Card

2. 找來無數(shù)明星拍自制劇，直指Netflix的Apple TV+

3. 讓哈利波特中預(yù)言家日報成真的Apple New+

4. 跨平臺、提供包月單機游戲打包服務(wù)的Apple Arcade

這四個全新發(fā)布的服務(wù)就如同庫克在發(fā)布會開場和結(jié)尾所說所說，會連同蘋果的硬件以及軟件一起，全部以用戶為中心，力圖追求這幾點核心訴求：

易用、注意細(xì)節(jié)、保護隱私和安全、易于和家人分享

雖然蘋果發(fā)布會上沒展示新硬件肯定會讓很多人失望，但如果你對Apple有所了解，就應(yīng)該明白，盡管蘋果過去在自家服務(wù)上面確實做得沒什么起色，且營收主要靠售賣硬件，但蘋果絕不是一家硬件公司，他們想要靠“硬件+軟件+服務(wù)”所構(gòu)建的體系，想要實現(xiàn)的效果，放在中國，就是賈躍亭曾經(jīng)說的“生態(tài)化反”。

如果你是中國用戶且不知道一些網(wǎng)絡(luò)小技巧，昨晚的發(fā)布會幾乎和你沒什么關(guān)系，但如果你是美國蘋果用戶，昨晚的發(fā)布會可能是最近幾年蘋果最激動人心的一場，絕對比新硬件發(fā)布還要吸引人。

蘋果牌花唄，每天返點2%

其實從去年年中的時候就有消息傳出，蘋果在和高盛合作一款針對Apple Pay的信用卡服務(wù)，果然，昨晚的發(fā)布會中，蘋果自家的信用卡產(chǎn)品Apple Card正式發(fā)布。

和傳統(tǒng)信用卡不同，Apple Card沒有信用卡卡號，你的手機就是信用卡卡號。拿起iPhone來注冊，一分鐘內(nèi)即可拿到一張?zhí)摂M卡，初始合作伙伴可選高盛與萬事達卡(全球通用)，沒有逾期費用，沒有年費，沒有國際支付費用，你可以直接通過手機上的錢包app來查看每一個細(xì)節(jié)支出，管理還款和賬單分期，在Apple Card的每月賬單生成之后，可以自動向用戶展示最佳的還款周期，而且無須任何相關(guān)手續(xù)費，就算用戶延期還款，也只向用戶收取最低的利率而并非懲罰性利率。

更重要的，是蘋果為了推廣這一個服務(wù)，推出了Daily Cash的返點機制，每天結(jié)算一次，普通消費返點2%，蘋果商店的消費返點3%。

Apple Card這一功能是與Apple Pay牢牢綁定的，但眾所周知，其實蘋果在推出Apple Pay之后，用戶使用量并不算太多，很多商家對于Apple Pay的支持也不太行。推出能夠返點且便捷使用的信用卡Apple Card，無疑是給Apple Pay打了一針雞血，同時為了應(yīng)對Apple Pay支持不佳的狀況，蘋果還設(shè)計了一個非常具有蘋果風(fēng)格的鈦金屬實體卡，質(zhì)感很好，且上面同樣沒有卡號、安全碼這些傳統(tǒng)信用卡上面的信息，不需要簽名也不會過期。

當(dāng)然，很遺憾，Apple Card最初只能在美國使用。（接下來的每一個服務(wù)可能都最初只能在美國使用）。

蘋果向來現(xiàn)金流充足且用戶量巨大，將自己的海量用戶和現(xiàn)金流吸引進金融服務(wù)其實是順?biāo)浦鄣臉I(yè)務(wù)擴展。消費者大部分都在隱約覺得蘋果硬件更新乏力，用各種服務(wù)構(gòu)建起的生態(tài)來留住消費者，是蘋果保持包括硬件在內(nèi)的各種業(yè)務(wù)增長所必須要做的事情，而相比于各種內(nèi)容服務(wù)，金融服務(wù)可能是用戶粘性最高第一個類別了。蘋果推出自己的信用卡Apple Card，在易用性（不得不吐槽下，各家信用卡的app是真難用）和返利上只要超過其他家，收獲無數(shù)iPhone ?用戶注冊是很容易的事情，當(dāng)用戶用上了蘋果的各種內(nèi)容生態(tài)和金融服務(wù)，就更難“跳槽”到Android體系中。

斯皮爾伯格、奧普拉、美國隊長，哪個明星不想給蘋果打工？

蘋果把Apple TV的功能部分放在了發(fā)布會最后，對于美國區(qū)用戶來說，這部分內(nèi)容確實最具有吸引力，蘋果用無數(shù)明星組成的自制劇陣容，推出了Apple TV+ 服務(wù)。

年初時候Sensor Tower公布全球“最高收入”應(yīng)用（綜合非游戲類）前十，其中以Netflix領(lǐng)銜的榜單中，還有包括中國三大視頻平臺在內(nèi)的共6款視頻類應(yīng)用，顯然在游戲之外，為視頻內(nèi)容付費已經(jīng)成為了中外人民共同的愛好。

截止2018年10月，Netflix在全球已經(jīng)擁有了1.37億名訂閱用戶，其中1.3億均為付費訂閱用戶，用戶訂閱費用仍是Netflix收入構(gòu)成中最主要的部分。顯然蘋果也想從自制內(nèi)容這塊大蛋糕里面搶到一大塊。而相比于Netflix，蘋果最大的優(yōu)勢，依然是生態(tài)化反的邏輯：龐大的硬件設(shè)備用戶量和相對便捷直接的使用以及支付體驗。

Apple TV+ 會在今年秋天上線，相比較傳統(tǒng)的聚合，這是蘋果自己的獨立內(nèi)容制作欄目，內(nèi)容包括早間秀、綜藝、電影等。而為了讓自己的新功能足夠有吸引力，蘋果找來了各種圈內(nèi)大腕兒站臺。大導(dǎo)演斯皮爾伯格（Stephen Spielberg）作為開場嘉賓，講述了他對Apple TV+期待和贊許，瑞茜-威瑟斯彭和詹妮弗-安妮斯頓兩個女神宣布會現(xiàn)在早場秀節(jié)目中；最近非常火的“海王”扮演者杰森?莫瑪（Jason Momoa）也來到了蘋果發(fā)布會上。停播脫口秀已經(jīng)8年多的奧普拉也站上了Apple發(fā)布會，宣布將會加入Apple TV+ 的原創(chuàng)內(nèi)容陣營中。

蘋果用這樣一張類似于“漫威超級英雄宇宙”的照片對外秀了把自己自制內(nèi)容的肌肉，確實，面對這樣有財力和有流量的內(nèi)容分發(fā)渠道，哪個明星不想給蘋果打工？

Netflix、HBO、亞馬遜、迪士尼們，都該害怕了。

你看過哈利波特嗎？會動的報紙來了

蘋果在圖書和新聞內(nèi)容上做過很多年的嘗試了，一直都做的不行，如果你是個老蘋果用戶，一定還記得當(dāng)年的Newstand和iBook。然而蘋果依然想在這個領(lǐng)域做一些打破常規(guī)行業(yè)規(guī)則的嘗試，于是就推出了可以付費包月各種雜志報刊的Apple News+。

國外實體雜志并不便宜，單期可能就要七八美元左右，而Apple News+ 包月的價格是9.99美元，你可以在Apple News上面直接看包括《紐約時報》、《華爾街日報》這類本來就售價不低的報刊內(nèi)容，目前確定的已經(jīng)有300多家。蘋果也在著重強調(diào)自己內(nèi)容的真實性，用人工編輯來挑選每天的頭條，而非算法。

得益于iPhone和iPad這類大面積觸屏，報刊雜志在Apple News+ 上面的呈現(xiàn)方式也可以更加靈活，類似于哈利波特中圖片會動的報紙，在Apple News+ 上面完全可以呈現(xiàn)，給讀者更新穎的閱讀體驗。當(dāng)然，這樣的形式肯定需要內(nèi)容出品方的支持，而支持度則受到Apple News+ 整體用戶量的多少所牽扯到的內(nèi)容方分成問題。

Apple News+ 這個服務(wù)因為要做優(yōu)質(zhì)真實的電子報刊雜志，所以本質(zhì)上還是個重人力運營成本的服務(wù)，初期只會在北美地區(qū)上線，今年年底才會在英國上線。

我只能說，作為一名國內(nèi)的媒體人，對這樣的內(nèi)容形式，再看看手機中數(shù)不清的各種新聞app，對這樣聚合的原生app，很眼饞。

獨立優(yōu)質(zhì)游戲的福音，Apple Arcade

這可能是昨晚發(fā)布會中唯一一個中國用戶很快就能用上的新功能，蘋果在App Store里單獨開辟出一塊區(qū)域，推出了Apple Arcade這樣的游戲訂閱服務(wù)。就像我們包月買視頻、音樂會員一樣，我們可以通過訂閱來暢玩Arcade中的游戲。類似的模式在傳統(tǒng)游戲行業(yè)已有案例，比如EA Access。和EA Acess不同的是，Apple Arcade更加注重多平臺下的一致體驗和無縫銜接。

依然是蘋果生態(tài)的優(yōu)勢，賦予了Apple Arcade在商業(yè)邏輯上的合理性。用戶可以在這樣的包月服務(wù)里，徹底無廣告、多設(shè)備暢玩游戲，游戲制作方也可以從這樣的訂閱模式中得到大量的用戶以及合理的分成。

用更低的成本讓人們知道并玩到自己的游戲，這可能是最讓游戲開發(fā)者絞盡腦汁的事情。而Apple Arcade則解決了這樣的問題。

只有蘋果能生態(tài)化反

時間往回倒兩三年，當(dāng)時賈躍亭正如日中天，用各種低價和補貼推出多款手機和電視產(chǎn)品占領(lǐng)市場，再找來無數(shù)明星入股做自制劇，盤下各類體育直播版權(quán)，賈躍亭想做的就是連接起硬件、軟件、服務(wù)這三要素。

然而賈躍亭沒這個資本和用戶規(guī)模來讓這個生態(tài)化反的商業(yè)邏輯跑下去，但蘋果可以。如今的蘋果有數(shù)十億用戶，數(shù)不清的現(xiàn)金流，且做到這些時候，蘋果依然是能賺錢的。于是蘋果推出各種高運營成本的服務(wù)，繼續(xù)鞏固自己的生態(tài)優(yōu)勢，為的就是把用戶牢牢捆綁在蘋果的硬件軟件和服務(wù)構(gòu)成的體系中。

2018第四財季，蘋果整體營收629億美元，同比增幅19.6%。但所有業(yè)務(wù)線中，依舊是iPhone收入擔(dān)任頂梁柱。第三季度iPhone貢獻371.85億美元，Mac和iPad產(chǎn)品線分別貢獻了74.11和40.89億美元。服務(wù)收入進一步增長，達到99.81億美元。

在整體掙錢的大環(huán)境下，是iPhone XS這一代的出貨量疲軟。盡管蘋果向來有個相當(dāng)規(guī)律的iPhone ?出貨節(jié)奏，如果上一代iPhone手機銷量爆棚，下一代iPhone出貨量疲軟其實都是在預(yù)期之內(nèi)的。

蘋果很清楚大部分用戶換手機的頻率即使在手機廠商如此打雞血的今天，依然還是保持一個相對固定的節(jié)奏。用戶沒有搶購某一代機型并不可怕，可怕的是用戶在用完上一代機型后，沒有買自己的新機型。

蘋果顯然需要更多的服務(wù)和軟件上面的提升來增加自己的用戶粘性，昨晚發(fā)布的四個重磅服務(wù)，就是蘋果增加用戶粘性的一個相當(dāng)有效的途徑。這事兒擱之前，蘋果是靠iCloud、Apple Music，這些服務(wù)來實現(xiàn)的，但這還遠遠不夠。

但看完昨晚發(fā)布會不得不可惜，這一系列真的會非常好用和方便的服務(wù)以及內(nèi)容，在中國區(qū)因為某些原因依然用不上，并且從發(fā)布會后各種社交渠道看中國網(wǎng)友的反饋，大批量的中國用戶似乎也真的不是很在意這些。

蘋果特意在3月份拿出一整場春季發(fā)布會來講自己的服務(wù)，對于中國市場來說，接下來，就要看6月份的WWDC和9月份的春季發(fā)布會上，蘋果能不能用更好用的系統(tǒng)和憋了一整年的新機，來促使中國用戶換機了。