文/科科

在一片闔家歡樂的氛圍中，一年一度的春節(jié)紅包大戰(zhàn)也轟轟烈烈地拉開了序幕。

今年是紅包大戰(zhàn)的第六個(gè)年頭，自從2014年微信紅包“一戰(zhàn)成名”，將支付寶打得措手不及，此后幾年，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始加入混戰(zhàn)，玩法不斷升級(jí)，發(fā)放紅包的金額也越來越多。

在微信已經(jīng)功成身退，支付寶集五福已成為國民IP后，百度終于按捺不住，拿下2019年央視春晚互動(dòng)合作伙伴的獨(dú)家授權(quán)，高調(diào)入局，自此春晚的紅包舞臺(tái)集齊了BAT三巨頭。

此外，今日頭條、微博、銀聯(lián)云閃付、短視頻平臺(tái)抖音、快手、微視等小巨頭們也加入混戰(zhàn)，想從這場(chǎng)以紅包之名進(jìn)行的流量爭奪戰(zhàn)中分一杯羹。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年的紅包大戰(zhàn)共撒錢四十多億，其中BAT三巨頭的線上紅包總金額累計(jì)20億，抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)共發(fā)放11億的紅包。

戰(zhàn)況激烈：小米華為應(yīng)用商店宕機(jī)，微信紅包崩潰

除夕夜當(dāng)天，據(jù)微博網(wǎng)友反映稱，小米和華為應(yīng)用商店崩潰。根據(jù)相關(guān)手機(jī)廠商反饋：“是因?yàn)榇罅坑脩粝螺d百度APP導(dǎo)致崩潰”；凌晨時(shí)分，由于發(fā)放紅包次數(shù)過多，微信紅包一度出現(xiàn)了卡頓現(xiàn)象。

具體數(shù)據(jù)上，作為2019年春晚紅包獨(dú)家合作平臺(tái)，截止零點(diǎn)，全球觀眾參與百度APP紅包互動(dòng)活動(dòng)次數(shù)達(dá)208億次。春晚期間，共發(fā)出1000萬個(gè)20.19元的紅包，100萬個(gè)88元紅包。

而根據(jù)支付寶提供的數(shù)據(jù)，1月25日至除夕的11天里，全國超過4.5億人參與了集支付寶五福，最高紅包金額為666元。支付寶口徑稱，中獎(jiǎng)金額隨機(jī)。根據(jù)網(wǎng)友反饋，中獎(jiǎng)金額有2.28、2.18、2.08、1.68元等額度。

回看往年數(shù)據(jù)，據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，2018年，約有2.51億用戶分享5億紅包，人均不足2元。

一年的時(shí)間，參與集五福的人數(shù)猛增2億，可以看到，雖然搶到的紅包額度逐年變小，但國人對(duì)搶紅包的熱情卻只增不減。

今年的紅包大戰(zhàn)，多了幾只“新瓶”來裝“舊酒”

1、BJ進(jìn)攻、AT防守

2019年1月17日，百度高調(diào)宣布成為2019年央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，自1月28日起至2月4日除夕夜，百度將在8天共發(fā)放10億元紅包，用戶除了每天都通過集好運(yùn)卡簽到紅包外，除夕當(dāng)晚進(jìn)行4輪9億紅包的派送。

同時(shí)，與百度一樣，活動(dòng)也接入了字節(jié)跳動(dòng)旗下產(chǎn)品，包括今日頭條、今日頭條極速版、西瓜視頻、火山小視頻和皮皮蝦等，意在讓更多人下載APP。

急需轉(zhuǎn)型的今日頭條今年通過集卡、紅包雨等方式，發(fā)放10億元活動(dòng)紅包。紅包也在除夕夜(2月4日)20點(diǎn)30分發(fā)放。

相對(duì)于百度、今日頭條的的積極“進(jìn)攻”，支付寶和微信在動(dòng)作上卻相對(duì)有些保守。

支付寶延續(xù)了已經(jīng)成大IP的“集五?！被顒?dòng)，并增加了“答題贏?？ā薄罢锤饪ā?、“花花卡”等新玩法，集齊五福的用戶在除夕夜分享5億元現(xiàn)金紅包。

據(jù)悉，馬云親筆寫的“?！弊?，兩天時(shí)間已經(jīng)被網(wǎng)友掃了1.6億次。

不再大派紅包的微信支付，今年春節(jié)微信推出了兩項(xiàng)新功能――企業(yè)定制紅包封面、微信表情紅包。

如果說企業(yè)定制紅包封面是為了布局B端，那么，微信表情紅包的趣味性，則是更強(qiáng)調(diào)分享和祝福，增加用戶活躍度――這幾天發(fā)紅包，自拍表情和現(xiàn)成的表情包圖片，你更喜歡用哪一款傳達(dá)心意？

2、 抖音&快手&微視，相互都沒閑著

短視頻作為近幾年爆火的領(lǐng)域之一，競爭激烈。抖音剛從微博手里奪下了春晚的獨(dú)家社交互動(dòng)平臺(tái)權(quán)，轉(zhuǎn)天，快手就拿下了央視春節(jié)晚的短視頻版權(quán)。

根據(jù)抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，在春節(jié)期間，抖音日活由不到4000萬上漲到了接近7000萬。

抖音通過抖音參與“集音符，分現(xiàn)金”活動(dòng)，發(fā)放總計(jì)5億元的現(xiàn)金紅包。同時(shí)，還設(shè)置話題挑戰(zhàn)、設(shè)計(jì)拜年舞蹈等互動(dòng)玩法。

而剛剛上線的視頻社交APP多閃也延續(xù)前輩的老路，從1月28日開始，用戶登錄多閃APP，即可以在首頁發(fā)現(xiàn)“發(fā)隨拍，分1億”的活動(dòng)。所以，今年抖音的紅包策略還承擔(dān)了推廣多閃的重任。

另一個(gè)短視頻巨頭――快手，也啟動(dòng)了“分6億現(xiàn)金”紅包活動(dòng)，1月29日到2月11日，用戶無論是邀請(qǐng)朋友組隊(duì)PK人氣，還是看直播或者拍視頻，還是邀請(qǐng)好友一起玩快手，都可以獲得一定數(shù)額的紅包，除夕當(dāng)天單個(gè)紅包最高金額達(dá)10000元。

同時(shí)，快手為“直播間紅包雨”和“邀好友賺獎(jiǎng)金”活動(dòng)，在1月29日、除夕和初一的直播間準(zhǔn)備了價(jià)值12億快幣的紅包雨。

騰訊微視則推出了共同瓜分5億現(xiàn)金視頻紅包活動(dòng)，在2月3日至5日的三天里，每天19點(diǎn)到20點(diǎn)，和21點(diǎn)到22點(diǎn)降臨紅包雨，同時(shí)2月2日到19日期間，微視視頻紅包每天還會(huì)產(chǎn)生十位“萬元錦鯉”，每人獲得一萬元大紅包。

入場(chǎng)的玩家多了，派送金額更高了，氛圍更歡樂了，借紅包砸市場(chǎng)的盤算，卻沒什么大差異。

派紅包圈流量，還管用嗎？

1、騰訊、阿里探索春節(jié)紅包新價(jià)值

在騰訊與阿里這幾年合力助推下，春節(jié)搶紅包逐漸成為國人“過年新習(xí)俗”。

回顧春節(jié)紅包的歷史，最早由微信支付在2014年推出，那時(shí)微信支付上線短短數(shù)月，就憑借春節(jié)紅包逆襲，一舉打破了支付寶在移動(dòng)支付領(lǐng)域的壟斷地位，被馬云比喻為“珍珠港偷襲”。

2015年微信乘勝追擊，憑借同央視春晚合作“搖一搖”紅包，不僅獲得巨額流量，促使許多用戶綁定銀行卡，也開啟了春晚紅包的傳統(tǒng)。

根據(jù)公開資料，央視春晚播放期間，微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)110億次，QQ錢包及微信支付綁卡用戶賬戶總數(shù)超過1億。當(dāng)年5月，微信零錢用戶直接突破3億，這一成果直接來自于和春晚的合作。

當(dāng)時(shí)有媒體戲稱：微信一夜干了支付寶努力八年普及在線支付的事。

轉(zhuǎn)年，支付寶以2.6億元拿下央視春晚的獨(dú)家合作權(quán)，除夕當(dāng)晚，支付寶“咻一咻”互動(dòng)平臺(tái)的總參與次數(shù)達(dá)到3245億次，是2015年春晚互動(dòng)次數(shù)的29.5倍。2017年，支付寶紅包用戶參透率達(dá)46.1%；2018年，約有2.51億用戶分享5億紅包。

憑借著與春晚達(dá)成的合作以及紅包戰(zhàn)略，最直接的成果就是打開了支付市場(chǎng)。根據(jù)易觀發(fā)布的2018年第三季度《中國第三方支付移動(dòng)支付市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，支付寶、微信在移動(dòng)支付市場(chǎng)份額達(dá)到92.53%。

此后，騰訊和阿里也開始探索春節(jié)紅包新的價(jià)值：騰訊推出企業(yè)紅包，發(fā)力B端，而支付寶的集五福已成為國民大IP，同時(shí)還承擔(dān)著社交和推廣花唄的重任。

二、百度、今日頭條戰(zhàn)略防御

自從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型慢了半步后，春節(jié)紅包大戰(zhàn)中百度也沒有跟上另外兩巨頭的步伐。

等微信、支付寶已經(jīng)收割完巨額流量后，百度才開始發(fā)力入場(chǎng)，試圖通過擁抱流量，吸引新用戶，并對(duì)旗下多款產(chǎn)品進(jìn)行導(dǎo)流，挽救頹勢(shì)。

在一年一度的春節(jié)期間，中國人完成了幾億人口大遷徙，一二線城市人口大規(guī)模的回流，城市城鎮(zhèn)農(nóng)村人口的交匯，成為各類產(chǎn)品跨越用戶圈層、獲取下沉用戶的重要時(shí)機(jī)。

因此在后微信、支付寶時(shí)代，百度和今日頭條作為兩大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，自然不想白白浪費(fèi)機(jī)會(huì)。