雙11即將到來，阿里、京東下半年的購(gòu)物節(jié)PK也將開始。

　　傳統(tǒng)認(rèn)知中，雙11由阿里創(chuàng)始，6·18則由京東發(fā)起，在對(duì)方創(chuàng)始的節(jié)日中，京東、阿里應(yīng)戰(zhàn)時(shí)總更會(huì)偏防御。因此這次雙11中，我們看到京東早早就開始布局，其策略也非常有意思：

　　在促銷策略方面，京東這次是鼓勵(lì)理性購(gòu)物，就是說鼓勵(lì)用戶購(gòu)買打折商品時(shí)，也同時(shí)要考慮商品和服務(wù)本身的優(yōu)質(zhì)程度。京東這次將在傳統(tǒng)的低價(jià)打折外，加上了“好物”這個(gè)前提。這個(gè)策略自然是直指天貓，阿里所強(qiáng)調(diào)的購(gòu)物文化是“買買買”和“剁手黨”，京東倡導(dǎo)的“理性購(gòu)物”有點(diǎn)釜底抽薪的意思。

　　實(shí)際上，在中國(guó)用戶越來越有錢，品質(zhì)電商越來越受歡迎情況下，從過去的瘋狂剁手轉(zhuǎn)向理性購(gòu)物，自然是符合趨勢(shì)的。京東商城高級(jí)副總裁徐雷就直接說：過去雙11主要靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)催動(dòng)購(gòu)物沖動(dòng)，而如今消費(fèi)者已經(jīng)回歸理性，開始回歸到對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的精挑細(xì)選上。

　　更有趣的地方在布局上進(jìn)行圍困。10月20日，通過1號(hào)店走到一起的京東與沃爾瑪宣布，雙方戰(zhàn)略合作進(jìn)入全面發(fā)展階段，山姆會(huì)員店和沃爾瑪國(guó)際旗艦店都會(huì)在京東上線并參與到雙11中。再加上最大股東騰訊不遺余力的支持，騰訊的廣告營(yíng)銷流量、微信和手Q入口都將成為京東在雙11的助力。

　　而也就在上月底，京東宣布與今日頭條達(dá)成“京條計(jì)劃”，今日頭條的流量也將為京東所用，并為京東開放了一級(jí)入口。通過合縱聯(lián)盟，京東將沃爾瑪、騰訊、今日頭條都帶上雙11戰(zhàn)車，阿里之外的最大電商生態(tài)正愈發(fā)成型。這次雙11也將成為京東電商生態(tài)一次整體應(yīng)戰(zhàn)。

　　京東商城主戰(zhàn)場(chǎng)：用折扣+好物對(duì)抗天貓的“剁手黨”理念

　　與過去淘寶C2C所代表的大而全不同，近年來興起垂直電商平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。在中國(guó)用戶越來越有錢，以及所謂“消費(fèi)升級(jí)”趨勢(shì)下，主流用戶已經(jīng)不再是幾年前看見什么都缺、看見什么都好的狀態(tài)，而是更多在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)。

　　這自然也推動(dòng)電商購(gòu)物節(jié)回歸理性，這次雙11京東的策略也是理性購(gòu)物，直指阿里和天貓所倡導(dǎo)的“買買買”和“剁手黨”，希望推動(dòng)選擇打折商品同時(shí)，也注重商品和服務(wù)品質(zhì)。

　　既然強(qiáng)調(diào)低價(jià)好物，京東就需要提供相應(yīng)的商品，在這次雙11中，京東促銷的10萬(wàn)品牌中，有超過70%的商品都是時(shí)下的熱銷款，超過50%是今年的新品。

　　過去用戶對(duì)淘寶雙11的質(zhì)疑點(diǎn)之一，就是商家將非熱銷商品借打折促銷。這次京東要求商家將熱銷產(chǎn)品和新品拿出來，自然會(huì)有其吸引力。

　　在購(gòu)物節(jié)時(shí)間周期上，京東也在用戶推動(dòng)能夠更理性，而不是上班開小差、請(qǐng)假也要去買東西。京東將這次雙11促銷拉長(zhǎng)到了“購(gòu)物季”概念，從10月26日到11月12日，都將是打折促銷時(shí)間并以雙11當(dāng)天作為高峰。

　　對(duì)此，企鵝君覺得京東也是夠壞的，在雙11前就開始打折促銷，自然想提前消費(fèi)掉用戶的預(yù)算，多少影響下阿里雙11當(dāng)天的銷售額。

　　京東左手沃爾瑪右手騰訊，阿里外最大電商生態(tài)進(jìn)一步成型

　　雙11早已從線上打到了線下，與阿里+蘇寧對(duì)抗的是京東+沃爾瑪。在10月20日，京東與沃爾瑪宣布雙方戰(zhàn)略合作進(jìn)入全面發(fā)展階段，沃爾瑪將參戰(zhàn)雙11。在“雙11”期間，沃爾瑪旗下的高端會(huì)員制商店——山姆會(huì)員店和沃爾瑪全球旗艦店都將入駐京東平臺(tái)。

　　對(duì)于這次合作，作為全球最大零售企業(yè)的沃爾瑪非常重視，其CEO董明倫親自來到中國(guó)。而就在這次合作宣布前，沃爾瑪完成對(duì)京東的股份增持。

　　對(duì)京東雙11不遺余力進(jìn)行支持的，還有騰訊。騰訊放棄自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而全力支持京東，至今仍是對(duì)中國(guó)電商領(lǐng)域最有影響力的事件。在今年5月份，京東高管曾透露自2014年5月上線以來，京東的微信、手機(jī)QQ購(gòu)物入口累計(jì)吸引8億600萬(wàn)用戶參與。

　　而在去年的雙11中，京東新增下單用戶中來自微信和手機(jī)QQ的比例達(dá)到52%。今年的雙11，騰訊的微信手Q、廣告流量等眾多資源仍將會(huì)全面支持京東。社交網(wǎng)絡(luò)最不缺的就是流量，電商平臺(tái)最重要的能力就是將流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)物行為。

　　而在社交流量外，京東也在不斷吃進(jìn)更多流量。今日頭條所代表的移動(dòng)資訊已經(jīng)成為新的流量黑洞，京東獲得今日頭條的一級(jí)入口，京東將這個(gè)移動(dòng)端流量增長(zhǎng)最快的App劃入自己陣地。

　　所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，以京東為首，阿里之外的中國(guó)電商生態(tài)正在愈發(fā)成型，包括沃爾瑪、騰訊、永輝超市、今日頭條等都在加入其中，京東這成為這些線上線下流量巨頭們的電商利益代表者。雙11這樣的電商購(gòu)物節(jié)，一方面自然是營(yíng)銷促銷行為，另一方面，也是整個(gè)京東代表的電商生態(tài)磨合促進(jìn)的演兵。

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