美東時間5月17日，中國最大的問答式在線社區(qū)知乎(NYSE:ZH)公布了在美上市后的首份財報。財報顯示，2021年第一季度，知乎營收達(dá)到4.78億，較去年同期增長154.2%，遠(yuǎn)超市場預(yù)期。與此同時，得益于知乎優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的建設(shè)、以及布局視頻化的成效，知乎第一季度平均月活躍用戶數(shù)為8500萬，同比增長37.7%。

　　在營收結(jié)構(gòu)上，知乎多元化布局取得突破性進(jìn)展，一季度的非線上廣告業(yè)務(wù)的收入占比首次過半——線上廣告收入占比降至45%，付費會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他業(yè)務(wù)收入占比達(dá)55%。

　　分析人士將知乎一季度財報的增長原因歸結(jié)為知乎在社區(qū)內(nèi)容差異化和視頻化的持續(xù)發(fā)力。在今年3月25日知乎上市現(xiàn)場，知乎創(chuàng)始人兼CEO周源曾公開表示，“知乎將圍繞用戶需求，不斷升級產(chǎn)品功能，豐富媒介形態(tài)”，此處的“媒介形態(tài)”指的正是知乎的視頻化。在第一季度財報的分析師會上，周源再次把知乎的戰(zhàn)略重心聚焦在“視頻化和服務(wù)創(chuàng)作者”。

　　多元化打開增長新空間，非廣告收入占比首次過半

　　財報數(shù)據(jù)顯示，知乎第一季度營收達(dá)4.78億元人民幣，相較2020年同期增長154%。在知乎營收模式上，目前包括線上廣告、付費會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他業(yè)務(wù)(包括在線教育、電商)。

　　其中，線上廣告該季度收入為2.14億，同比增長70%，在總營收中的占比為45%，而該業(yè)務(wù)在2020年中的占比為62%;該季度付費會員業(yè)務(wù)增速強勁，收入為1.27億，同比增長127%，在總營收中的占比為26%，去年的占比為24%;于2020年初推出首創(chuàng)性的商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)該季度收入為1.21億，占比從去年的10%增至25%;其他服務(wù)(包括在線教育、電商)收入為1720萬，同比增長200%。

　　可以看出，線上廣告收入地位正在逐步被付費、商業(yè)內(nèi)容等業(yè)務(wù)吞噬。自2017年上線廣告業(yè)務(wù)后，線上廣告一直是知乎的營收頂梁柱，直到知乎深挖內(nèi)容社區(qū)商業(yè)價值，在2019年上半年推出付費鹽選會員、2020年初推出商業(yè)內(nèi)容解決方案等業(yè)務(wù)后，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社區(qū)的商業(yè)價值得到進(jìn)一步放大并逐漸扛起知乎的營收大旗。

　　時至今日，知乎不再是一家單純靠流量廣告的公司，而是中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域擁有內(nèi)容社區(qū)價值的稀缺標(biāo)的。分析人士認(rèn)為，從用戶和市場需求，以及發(fā)展勢頭而言，知乎這兩項業(yè)務(wù)的高增長動能十分充足，未來尚有很大增長空間。

　　高盛不久前發(fā)表研究報告，認(rèn)為知乎仍處于發(fā)展的前期階段，經(jīng)過盈利模式的升級，其商業(yè)變現(xiàn)能力會有質(zhì)的提升。

　　知乎找到商業(yè)化和內(nèi)容社區(qū)間的最優(yōu)解

　　在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容行業(yè)發(fā)展趨勢中視頻化是很大的方向，相對而言，知乎的視頻之路啟程時間雖不早，但十分迅猛，已顯現(xiàn)出初期紅利。

　　從知乎一季度財報的用戶數(shù)據(jù)中可以看出，視頻化在知乎上的蔓延得到用戶的認(rèn)可和買單，第一季度知乎平均月付費會員數(shù)上升至400萬，同比增長138%，付費用戶的滲透也進(jìn)一步躍升。

　　如今視頻形式越來越普遍的出現(xiàn)在知乎。在知乎推薦內(nèi)容中，視頻問答內(nèi)容通常被放在第一位置，在職場、健身、科普等各類解讀問答中也不乏視頻形式的出現(xiàn)，與圖文問答形成良好補充，且與知乎的社區(qū)調(diào)性相契合。財報顯示，知乎在第一季度累計內(nèi)容量實現(xiàn)高達(dá)60%的同比增長。以 3 月為例，知乎視頻消費用戶平均視頻消費時長是去年同期的1.6 倍，一分鐘以上的中視頻的季度日均上傳量同比上漲 17 倍，此類讓用戶產(chǎn)生獲得感的差異化視頻未來將是知乎視頻內(nèi)容的重要增長點。

　　國內(nèi)知名營銷公司Sekkei Studio創(chuàng)始人David Henriques 曾鼓勵奢侈品牌利用知乎來提升品牌定位，圍繞真實性和工藝進(jìn)行對話，并邀請品牌的高管在知乎發(fā)布視頻、參與直播。

　　知乎從2020年開始力推視頻業(yè)務(wù)，將視頻專區(qū)放在首頁第二位置，并在視頻的“放映廳”專區(qū)中上線電影和電視劇，逐漸填充視頻庫。隨后知乎上線了視頻自動創(chuàng)建工具，可以為圖文內(nèi)容一鍵生成AI配音，并自動匹配圖片生成視頻，大大降低視頻的制作門檻。知乎還推出“海鹽計劃”，通過現(xiàn)金激勵和流量補貼的方式扶持視頻創(chuàng)作者。“知乎以往的內(nèi)容積累能為視頻化提供巨量素材，AI技術(shù)會自動識別文字和圖片來生成視頻，并配音配字”，高盛的研究報告中寫道。

　　隨著知乎視頻化升級的加速，知乎也在加強對視頻內(nèi)容的審核優(yōu)化。在第一季度，知乎主動并有效的對低質(zhì)的視頻內(nèi)容進(jìn)行打擊，同時給知乎上優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供更多的曝光機會，給優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者提供更好的成長空間。“知乎接下來將持續(xù)擴大對知乎的內(nèi)容的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，加大在社區(qū)生態(tài)上的建設(shè)，推動內(nèi)容社區(qū)的整體進(jìn)步”，周源在回答分析師提問時表示。

　　通過對社區(qū)內(nèi)容的把控，以及視頻形式的普及，知乎在擴大商業(yè)化和保持社區(qū)調(diào)性、內(nèi)容質(zhì)量之間找到了最優(yōu)解。

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