通過營銷自動化系統(tǒng)后臺，你監(jiān)測到有很多人訪問了你公司的網(wǎng)站、點擊了你們投放的廣告、填寫了你們直播活動的報名表單……也就是說這些人參與了你們的營銷活動。但是不是所有的參與行為都需要銷售立馬著手跟進呢?

　　顯然不是!只有有意義的參與才能為營銷和銷售后續(xù)的跟進工作帶來最大的效果——交易成單。

　　那么，什么才是有意義的參與?如何衡量有意義的參與?今天，火眼云就帶大家來理一理。

　　有意義的參與在ABM營銷活動中非常重要

　　何為有意義的參與呢?不同企業(yè)，不同團隊的定義標準可能不同。但有一點，有意義的參與在ABM營銷活動中扮演了極其重要的角色。這一指標能讓企業(yè)的營銷和銷售團隊識別出最有可能關(guān)單的客戶，并且給他們提供一個個性化的購買體驗。

　　此外，了解潛在客戶參與的方式能夠幫助團隊有效地分配資源，識別銷售機會的活躍狀態(tài)，并顯示出企業(yè)市場營銷活動的影響。

　　但如今潛在客戶與公司接觸的方式太多了，加之我們又能夠獲取這些數(shù)據(jù)，所以，這里需要重點提醒的是，并非所有參與數(shù)據(jù)的重要性都是均等的，也并非所有的參與都是有意義的。

　　客戶參與方法的演變

　　傳統(tǒng)上，營銷和銷售團隊都是關(guān)注個人即線索。當時，填寫表單是提醒銷售團隊有人對其企業(yè)的解決方案感興趣的最可靠的方式。但是現(xiàn)在，我們知道這有點短視了。根據(jù)Google的數(shù)據(jù)顯示，雖然64%的C-level對購買擁有最終決定權(quán)，但81%的普通員工對該決定具有發(fā)言權(quán)。

　　這就是為什么我們總說對客戶建立一個360度的視角以及理解一個客戶的參與度，即關(guān)注每個客戶中所有利益相關(guān)者的行為是非常重要的。使用這種方法，團隊的焦點就會轉(zhuǎn)向整個采購委員會以及已知訪客和匿名訪客的參與數(shù)據(jù)，這將幫助你更準確、更快地確定哪些客戶應(yīng)該優(yōu)先考慮。

　　但問題是，并非所有的參與意義都相同。你必須能夠區(qū)分好壞，這取決于質(zhì)量而不是數(shù)量。記住，在決定什么是有意義的參與，什么是沒有意義的參與這件事上，每個團隊也都是不同的。

　　那么，到底如何衡量ABM中有意義的參與呢?

　　決定有意義參與的兩種模型

　　在先前的文章中我們已經(jīng)討論過客戶參與的不同階段以及如何識別一個目標客戶的興趣正在激增。但總的來說，我們真正想要探索的是你的公司如何確定哪些客戶正在參與，哪些客戶的參與是有意義的。因為每個團隊都有其獨特的目標客戶、解決方案、策略和目標，所以被視為“有意義”的東西在不同的組織中其實是不同的。

　　考慮到這一點，這里有兩個模型可以幫助你確定什么是有意義的客戶參與：

　　基礎(chǔ)模型

　　你公司有一個主要的產(chǎn)品或服務(wù)嗎?如果有的話，有意義的參與可能就是目標客戶中的幾個人對多個高價值網(wǎng)站的訪問。

　　舉個例子，如果你正在尋找一個客戶，該客戶的采購委員會有6個人，基于參與數(shù)據(jù)，你可以看到其中有四個人訪問了你網(wǎng)站高價值頁面15次(這其中應(yīng)該包括產(chǎn)品頁)，那么，這將被歸類為有意義的參與。相反，目標客戶中的某個個人訪問了你的網(wǎng)站或下載了白皮書就不是高質(zhì)量的參與了。這兩種活動都可以算作參與，但是其中一個客戶比另一個客戶投入得更多，并向你傳遞出他們對你的解決方案高度感興趣的信號。

　　該目標客戶多次訪問火眼云官網(wǎng)，參與頻繁，顯示出極高的興趣

　　分層模型

　　評估有意義參與的分層方法更適合銷售多種產(chǎn)品或擁有高流量網(wǎng)站的企業(yè)。在這種情況下，你會希望深入探索基礎(chǔ)模型之外的內(nèi)容，加入其他幾個指標。以下是一個簡化的有意義參與的分層模型：

總的網(wǎng)站訪問人數(shù)

+

訪問高價值網(wǎng)頁的人數(shù)

+

下載內(nèi)容的人數(shù)

+

打開郵件的人數(shù)

　　記住，你可以創(chuàng)建多個模型，從而來確定哪個模型最適合你。也就是說，分層模型一開始可能看起來很復雜，但它是一個強大的工具，可以靈活組合以適應(yīng)策略的變化。

　　在開始分層模型之前，你需要創(chuàng)建一個基線，在你的銷售周期中分析當前的交易：他們的平均參與度是多少?實現(xiàn)一個關(guān)單的平均參與度是多少?他們最常參與的內(nèi)容類型是什么?有了這些基線數(shù)據(jù)，你就可以開始衡量參與度的增加或減少，看看什么時候有意義的參與正在發(fā)生，什么時候客戶的興趣正在降低。

　　基礎(chǔ)模型和分層模型可以用來發(fā)現(xiàn)組織認為有用的其他指標，包括有意義的參與率——產(chǎn)生參與的客戶中目標客戶的百分比——以及從第一次接觸到產(chǎn)生有意義的參與的時間。你可以把它想象成一個客戶從第一次與你的公司建立聯(lián)系直到發(fā)生更有意義的參與所花費的時間，比如申請一個演示或者花時間觀看一個線上直播會議。

　　定義適合你的有意義的參與

　　成功的ABM始于能協(xié)調(diào)利益相關(guān)者。你必須獲得市場、銷售、客戶成功和公司領(lǐng)導的共識。而且，每個ABM計劃都將通過測試來找到適合企業(yè)的方法，需要經(jīng)過幾次迭代才能確定每個人都同意的定義——有意義的參與?，F(xiàn)在，立即關(guān)注“火眼云/火眼云ABMA”微信公眾號申請試用火眼云ABM，從基礎(chǔ)模型或分層模型開始來尋找發(fā)現(xiàn)有意義參與的模式吧。

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