2020年12月11日,在IWF北京國際健身展上,舉辦了練多多健身場館增收論壇,中體數(shù)據(jù)·練多多總經(jīng)理劉易斯,在論壇上作主題為《“老”場館的新機會》的內(nèi)容分享。

　　當(dāng)我們談“老場館”的時候是在談什么?

　　你的場館“老”了嗎?

　　在許多行業(yè)完成產(chǎn)業(yè)升級的當(dāng)下,健身行業(yè)的技術(shù)升級是怎樣的?

　　在其他行業(yè)充分享受信息平權(quán)帶來的好處時,為何健身行業(yè)卻被困在時代的信息繭房,又如何能讓行業(yè)走出信息割裂的迷霧?

　　大家最關(guān)心的,“老”場館的機會究竟在那?

　　以上問題,在練多多健身場館增收論壇上,劉易斯不僅進行了深度的剖析,還為健身行業(yè)提出了諸多新穎的建議,并且提出了前所未有的解決方案,為“老場館”提供新的機會,贏得現(xiàn)場健身行業(yè)同仁的陣陣掌聲。那么這場大會上劉易斯究竟都說了些什么?

　　什么是“老場館”?為何說絕大多數(shù)場館未老先衰?

　　何謂“老”場館?舉一個典型的例子:

　　■某北京十年老店:1800㎡,位于北京北三環(huán)核心商務(wù)區(qū),會員1600+,男女比例5:5,年齡段35-45歲,店長1人,私教8人,會籍兼前臺3人,房租41萬/月(含水電,物業(yè)等)人力成本11萬,業(yè)績情況40-60萬。

　　從配置看,這家位于核心商圈的健身房就是具有代表性的一家老場館。而其收支勉強維持平衡的狀況,更是老場館們的普遍狀態(tài)。

　　“老”場館不只代表年限長,更是在說中國絕大多數(shù)的健身場館都處于一種并不健康的狀態(tài):

　　“未老先衰”

　　為什么會出這種情況呢?無外乎兩點:

　　1. 自己折騰的

　　健身房包括老板在內(nèi)絕大多數(shù)工作人員壓根不懂經(jīng)營,也不重視體驗感,一味重視現(xiàn)金流,將銷量視為第一要務(wù)不計成本的達成、還有就是選址不懂選擇的場地不合適、團隊不穩(wěn)定、不懂如何做活動,定盲目學(xué)習(xí)新模式失敗等。

　　2. 被別人折騰的

　　這里說的主要是外部惡劣的環(huán)境:惡性競爭導(dǎo)致大打價格戰(zhàn)、經(jīng)濟環(huán)境差健身消費不再被列入消費考慮中、競爭對手挖墻腳喪失教練及對應(yīng)會員、以及就是某些大廠對于獨立門店的降維打擊,使得經(jīng)營環(huán)境異常艱難。

　　這些情況都在摧折著健身場館的壽命。

　　簡單總結(jié)一下,國內(nèi)主流健身場館,在內(nèi)部經(jīng)營與外部環(huán)境上,都有著非常形似的困境,這種困境是普遍的、甚至根深蒂固的,已嚴重威脅門店的生存。

　　老場館們試圖改變這種現(xiàn)狀,行業(yè)也在技術(shù)更新的浪潮中尋找新的解決方案。

　　虛偽的技術(shù)升級與信息繭房困境

　　我們來一起看看,2010年后,新技術(shù)對各行各業(yè)的改造:

　　微信利用即時通訊,解決信息流通問題;

　　京東的智能物流、智能供應(yīng)鏈讓其成為優(yōu)秀的物流公司和選品公司;

　　淘寶憑借數(shù)據(jù)庫、電子支付、數(shù)據(jù)安全等技術(shù),成為最大的購物平臺;

　　美團的系統(tǒng)、適合的算法讓他成為所有小商家低成本經(jīng)營利器,增加單量的武器;

　　滴滴用LBS、大數(shù)據(jù)等解決叫車問題;

　　網(wǎng)上銀行解決了網(wǎng)店費時低效的問題;

　　工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)解決生產(chǎn)效率的問題

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　　那么,2010年后,健身行業(yè)的技術(shù)升級是什么?是跑步機帶屏幕?SaaS有大轉(zhuǎn)盤功能?新物種又出來顛覆行業(yè)了?預(yù)售換新花樣了?小程序可以約課了?這些算是健身行業(yè)技術(shù)升級嗎?

　　可以非常確定的說,這些都不是。

　　真正的產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級應(yīng)該是“用技術(shù)替代了落后產(chǎn)能,解決了某些核心問題”。

　　跑步機帶屏幕了?這個沒有解決實質(zhì)問題,反而讓跑步機的排隊更加嚴重了;

　　SaaS有大轉(zhuǎn)盤功能了?沒有解決營銷的問題,多花了無用功能的錢;

　　新物種出來顛覆健身行業(yè)了?行業(yè)熱鬧了一下,新物種只有在某些城市的某些渠道可以走通;

　　預(yù)售換新花樣了?依舊是會籍POS逼單加教練騷擾式賣課;

　　小程序可以約課了?是的,但是依然要在微信上溝通確認一遍。

　　但為什么人們會有誤解,無法辨認這些東西本質(zhì)上是好是壞、有無價值?

　　在其他行業(yè)充分享受信息平權(quán)帶來的好處時,你會發(fā)現(xiàn)全國健身場館的信息流通是割裂的。

　　在整個健身行業(yè),知名的微信公眾號也不過那么幾個,許多行業(yè)人士只能從這些有限的渠道獲取行業(yè)信息,沒有辦法真正了解健身行業(yè)。因為媒體在追求時效性與閱讀量的時候,本身也無法100%真正洞察行業(yè)的真相。不僅是自媒體公眾號,還有很多健身行業(yè)培訓(xùn),以及關(guān)于健身場館所謂的活動計劃分享,其邏輯并不合理,但信息獲取渠道有限的經(jīng)營者無從辨別。

　　在這里我們想要提示的是,大家要警惕新時代的信息繭房。

　　“老”場館的新機會在哪?

　　“老”場館真正的機會到底在哪里?劉易斯給大家提供了以下建議。

　　新經(jīng)濟模型:經(jīng)營場館的第一步,建議首先要選擇更適應(yīng)當(dāng)下市場環(huán)境、并且更具抗風(fēng)險能力的經(jīng)濟模型才是更優(yōu)選擇,不要盲目求大。

　　新營建:一個健身房的經(jīng)營,從營建開始。真正優(yōu)秀的營建,是能夠利用同樣的面積,設(shè)計出更為合理,能夠容納更多客流量的場館布局,提升場館效率。

　　新互動:通過軟硬件技術(shù)工具,更新會員的交互方式,諸如定期的自動短信提醒,智能健身設(shè)備輔助訓(xùn)練等,都是新交互,在一定程度上能夠起到督促、糾正作用,從而代替?zhèn)鹘y(tǒng)人為的打擾和逼迫。

　　新教練:教練職業(yè)化,優(yōu)化教練待遇,這不僅僅是對健身場館負責(zé),更是對教練從業(yè)者本身負責(zé)。教練是一個正當(dāng)職業(yè),理應(yīng)是可以為之長期奮斗的崗位。

　　新銷售:銷售方式的改變,會從新回歸真誠的銷售,以誠待人是最傳統(tǒng)也是最有效方式,與所謂去PUA,去欺詐更為有效并且更能持久。

　　新品牌:健身場館必須要建立公關(guān)思維,告別老舊設(shè)計,并且需要順應(yīng)潮流,朋友圈、抖音、快手即使你認為再沒用,但最有效的傳播手段就是這些,需要去看,去學(xué)習(xí),并積極采用這類形式。

　　新培訓(xùn):培訓(xùn)不是單方面灌輸,不要搞閉門培訓(xùn),而是一個互動的過程,在線視頻培訓(xùn)的引入將能夠提高培訓(xùn)的效率。

　　此外還有新的工具、新的運營、新的平臺,這正是練多多可以賦能場館的。

　　練多多場館增收系統(tǒng),給“老”場館真正新機會

　　其實回歸場館經(jīng)營本源,經(jīng)營者最應(yīng)該關(guān)注的核心就兩個——

　　基礎(chǔ)會員量&活躍會員比

　　這一核心,不僅僅是各類門店運營上的共同核心,也是未來健身場館的競爭核心。

　　基礎(chǔ)會員量的重要性自不必多言。

　　活躍會員比有多重要,從這些數(shù)據(jù)中便能清楚了解。

　　在2019年,練多多對數(shù)百家門店進行調(diào)查可知,活躍會員占比為18.56%,非活躍會員占據(jù)門店會員比高達81.44%,至于全年綜合續(xù)費率僅為為13.91%,而在這13.91%的復(fù)購會員中,活躍會員占比為86.7%,也就是說,當(dāng)活躍會員占比越高,就意味著全年的綜合續(xù)費率越高。

　　有人提問,這個占比多高是一個門店合理的標準。其實很簡單:越高越好。

　　而練多多作為一套新工具、一套運營新體系、一個新平臺,針對基礎(chǔ)會員量&活躍會員比核心指標,提供多重玩法,實現(xiàn)多維度增加拉新與復(fù)購。

　　練多多全稱為練多多場館增收系統(tǒng),由“三件套”組成:

　　練多多獨創(chuàng)的雙App

　　(場館端APP和會員端APP);

　　練多多旗艦級SaaS管理系統(tǒng);

　　練多多獨創(chuàng)的健身交互屏。

　　在提升會員活躍度,提高會員復(fù)購上,練多多場館增收系統(tǒng)開創(chuàng)1了諸多舉措。

　　提升復(fù)購工具之一:場館端APP,一鍵區(qū)分會員畫像,精準分層。

　　前面說到的會員分層與針對性精準運營,可以方便實現(xiàn)。

　　提升復(fù)購工具之二:用數(shù)據(jù)搞活動,增加粘性與口碑。

　　基于會員分層,基于對用戶運動數(shù)據(jù)的記錄,可以策劃線上馬拉松、卡路里排行等數(shù)據(jù)比拼活動,激發(fā)會員的競技欲望與鍛煉熱情。

　　提升復(fù)購工具之三:運動商城,會員用到店和汗水兌換商品。

　　實際的物質(zhì)獎勵,對會員來說普遍都具有吸引力。圈幣是會員端APP通過鍛煉集贊的一種虛擬點數(shù),當(dāng)?shù)降?、鍛煉達到一定數(shù)據(jù),圈幣集贊到一定數(shù)量,便可以通過圈幣商城免費兌換各類獎勵,包括并不限于各類運動服飾、日常用品,甚至昂貴的數(shù)碼產(chǎn)品、家用電器等。

　　還有一個關(guān)鍵點是,獎品由練多多平臺提供,使用練多多場館增收系統(tǒng)的健身房,無須任何額外花費,就可以讓自己場館的會員,通過積攢圈幣兌換運動商城的各類產(chǎn)品。

　　以上內(nèi)容都是可以促進復(fù)購黏性的功能,那么在拉新上,又有哪些功能呢?

　　會員成績秀,是會員端APP的功能之一,每天都會有不同的打卡內(nèi)容,供會員可以分享朋友圈,這張圖片,就帶有著場館二維碼,分享圖片的會員,不知不覺中便成為場館的宣傳員。

　　霸王卡拉新,凡到店鍛煉達到一定活躍度的會員,便可擁有的特權(quán),這個特群可以讓他免費給自己的朋友贈送一定時長的免費會員卡,幫助場館主動裂變。

　　霸王卡與傳單贈送的體驗卡不同的是,體傳單體驗卡發(fā)放成本高,并且實際效果并不明顯,而霸王卡則通過活躍會員幫助門店進行轉(zhuǎn)介紹,拉來更多高質(zhì)量體驗會員。

　　最后還有練多多提供的平臺級拉新動作,如異業(yè)合作、平臺級運營活動等。以上并稱練多多三大拉新手段。

　　還有更多拉新手段和平臺運營建議,以及在全方面優(yōu)化業(yè)務(wù)流程和減少運營成本上的改變,限于篇幅有限不一一展開。

　　小結(jié)一下練多多增收系統(tǒng),除了產(chǎn)品與技術(shù)層面的開創(chuàng)性,其對于健身房最大的兩個核心在于:一,以盡可能低的成本投入;二,實現(xiàn)立竿見影的增收效果。這是健身場館所亟需并所能真正落地的關(guān)鍵。

　　接下來的目標是通過練多多升級計劃,搭建平臺,全面“開源”,幫助傳統(tǒng)健身場館改造升級,提供一套適配所有健身場館、能夠低成本快速實施的經(jīng)營提升解決方案,讓“老”場館一樣有機會。

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