2020年新冠肺炎疫情暴發(fā),導致線下售樓處失能,房企銷售壓力陡增。諸多房企紛紛推出在線售樓方案,開啟搶客大戰(zhàn)。

　　A地產(chǎn)公司在7天內(nèi),火速上線安心購和案場通這兩款分別面向消費者和置業(yè)顧問的小程序,加入戰(zhàn)斗,實現(xiàn)全面線上售房,并在線下樓盤停擺的幾個月內(nèi)仍然實現(xiàn)了可觀的交易額。

　　A公司是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為主營業(yè)務、跨領域多元發(fā)展的綜合性集團。

　　他們之所以能夠在疫情期間快速擁抱互聯(lián)網(wǎng)玩法,響應海量消費者需求,這要歸功于它在2018年9月開啟的雙中臺驅(qū)動的智慧交易項目。

　　而此前,這家公司的信息化水平與大部分房企一樣,煙囪林立,可拓展性和靈活性差,無法存儲和實時處理海量消費者數(shù)據(jù)。

　　01

　　痛點聚焦

　　從外部環(huán)境來看,地產(chǎn)行業(yè)面臨巨大的變化和挑戰(zhàn),而A公司也存在諸多問題。

　　房地產(chǎn)行業(yè)的變化

　　近年來隨著國家地產(chǎn)政策的改變,地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展趨勢發(fā)生了明顯變化。

　　第一,土地管理越來越嚴格,開發(fā)商拿地成本高,盈利空間縮水,導致行業(yè)整合趨勢加強。

　　第二,整個行業(yè)呈現(xiàn)去地產(chǎn)化趨勢,利潤來源由原來的“開發(fā)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;開發(fā)+運營”。行業(yè)趨勢要求開發(fā)商通過發(fā)展地產(chǎn)相關的其他業(yè)態(tài)來獲得利潤,走向存量市場,如二手房租賃、物業(yè)、家裝等。

　　對于存量市場運營來說,客戶資產(chǎn)至關重要,如何將各個業(yè)態(tài)中存留的客戶資產(chǎn)數(shù)據(jù)整合成一份客戶數(shù)據(jù)進行聯(lián)合營銷,并準確挖掘客戶在全業(yè)態(tài)的需求,是如今地產(chǎn)商的重要關注點之一。

　　第三,行業(yè)內(nèi)開發(fā)商和渠道銷售間的關系正在改變。開發(fā)商的渠道費用在不斷增加,當成本接近開發(fā)商的承受限度時,開發(fā)商就會傾向于自己開發(fā)銷售渠道,以降低成本。

　　客戶的新訴求

　　很多上班族沒有時間看房、選房。但他們希望能夠隨時隨地看房。搭建線上售樓系統(tǒng)是滿足這些客戶訴求的必要手段。

　　企業(yè)困境

　　A公司的行業(yè)排名很不理想,而且他們近些年較為大膽的戰(zhàn)略決策,受到經(jīng)濟下行壓力大、融資環(huán)境不佳等宏觀環(huán)境的影響,使得其面臨較為嚴重的現(xiàn)金流不足問題。

　　地產(chǎn)業(yè)務仍是A公司的主要盈利來源,是其生產(chǎn)經(jīng)營造血機制的核心環(huán)節(jié)。A公司權(quán)益土地儲備豐富,但其去化率仍存在較大的提升空間。

　　因此,A公司將提升銷售額、抓回款作為近年的業(yè)務重點,以將手中的土地資源迅速變現(xiàn),從而緩解現(xiàn)金短缺的困境。

　　IT困境

　　A公司的信息化存在著行業(yè)內(nèi)普遍存在的問題:采用傳統(tǒng)ERP架構(gòu),且建設了多個系統(tǒng)平臺,無法實現(xiàn)統(tǒng)籌。

　　這種傳統(tǒng)單體架構(gòu)擴展不方便、代碼冗余無法復用、API無法提供給第三方系統(tǒng)使用,導致應對外部變化時不夠靈活。

　　此外,系統(tǒng)數(shù)據(jù)容量不夠、無法及時拓展、無法存儲和處理海量的消費者數(shù)據(jù)也是A公司IT系統(tǒng)存在的問題。

　　業(yè)務困境

　　A公司當前主要面臨以下業(yè)務問題:

　　無法監(jiān)控熱點房源,無法為定價決策提供參考;

　　客戶對樓盤認知不夠,無法了解樓盤戶型、價格等,存在信息不對稱;

　　客戶經(jīng)常找不到置業(yè)顧問的聯(lián)系方式,接觸顧問與項目的渠道比較單一;

　　傳統(tǒng)PC相對固定,無法突破空間的限制,實現(xiàn)移動開展業(yè)務。

　　這些問題嚴重限制了A公司的業(yè)務發(fā)展,成為A公司亟待解決的業(yè)務難題。

　　02

　　中臺實施

　　由于A公司面臨現(xiàn)金流短缺困境,因此提升地產(chǎn)業(yè)務的銷量、快速收回款是當務之急。

　　而提升整體營銷能力又是實現(xiàn)銷量提升的最直接手段,因此A公司選擇了營銷業(yè)務作為切入點。

　　數(shù)智時代的營銷要求企業(yè)以消費者為中心,實時準確地感知并快速回應消費者的需求。

　　但消費者的需求是快速變化的,這就要求企業(yè)具有根據(jù)市場變化快速生成新數(shù)字化流程的能力。

　　要實現(xiàn)這種能力,企業(yè)必須通過企業(yè)級的可復用能力平臺快速組合形成新的業(yè)務,與消費者進行強連接。

　　數(shù)字中臺就是一種持續(xù)演進的企業(yè)級業(yè)務能力和數(shù)據(jù)共享服務平臺。

　　根據(jù)營銷業(yè)務所需的基礎能力,A公司規(guī)劃了以營銷流程復用為核心的業(yè)務中臺及數(shù)據(jù)能力共享的數(shù)據(jù)中臺。

　　改造時間線

　　A公司的雙中臺建設始于2018年9月,先規(guī)劃業(yè)務中臺,而數(shù)據(jù)中臺稍晚,于2019年3月啟動(見圖1)。二者都采用迭代的方式進行快速試錯,有時是雙周迭代,有時是單周迭代。

A公司雙中臺項目時間線

　　智慧交易的強大支柱——雙中臺

　　基于明確的營銷能力復用平臺目標,A公司團隊與中臺服務商云徙的團隊合作,確定了業(yè)務中臺應沉淀的5個方面的基礎能力,并建設了相應的5大中心。

　　用戶中心:主要能力包括賬號管理、用戶管理、組織管理、角色管理、權(quán)限管理。

　　產(chǎn)品中心:主要能力維度包括項目、樓棟、房源。通過對產(chǎn)品樓棟、項目、房源、開盤等信息的監(jiān)控,對常銷期、開盤期進行業(yè)務賦能。

　　交易中心:以交易為核心,為認購單、認籌等交易關鍵環(huán)節(jié)賦能。

　　營銷中心:包括對營銷活動、營銷折扣、付款方式等的支持。

　　客戶中心:包括客戶資料、客戶機會、客戶關系等的維護。

A公司業(yè)務中臺

　　在業(yè)務中臺的基礎上,針對A公司存在的問題與特定需求,數(shù)據(jù)中臺圍繞兩大模塊展開:數(shù)據(jù)服務(DS)與數(shù)據(jù)分析(DA)。

　　A公司數(shù)據(jù)中臺強調(diào)對數(shù)據(jù)服務的需求。數(shù)據(jù)分析是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)倉庫所涵蓋的內(nèi)容,而數(shù)據(jù)中臺不僅包括數(shù)據(jù)倉庫,還包括數(shù)據(jù)治理、數(shù)據(jù)服務等。

　　具體而言,A公司數(shù)據(jù)中臺主要完成了5大方面的內(nèi)容,如圖3所示。

　　A公司數(shù)據(jù)中臺

　　第一,打通企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù),為數(shù)據(jù)分析奠定基礎。

　　采集企業(yè)內(nèi)部15個系統(tǒng)的數(shù)據(jù),圍繞地產(chǎn)業(yè)務構(gòu)建6大主題域,包括客戶、項目、訂單、營銷、渠道和工單,從而打通企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù),為分析專題、數(shù)據(jù)挖掘等奠定堅實的基礎。

　　針對客戶和項目在不同系統(tǒng)、不同業(yè)態(tài)下的數(shù)據(jù)存在歧義或矛盾的情況,采用OneID和項目映射來打通客戶數(shù)據(jù)、項目數(shù)據(jù),構(gòu)建全面的統(tǒng)一視圖,對外提供全面的數(shù)據(jù)服務。

　　第二,構(gòu)建數(shù)據(jù)挖掘模型,分析銷售力和風險指數(shù)。

　　利用數(shù)據(jù)挖掘算法,實現(xiàn)銷售力模型和風險指數(shù)兩大模型,為企業(yè)管理、風險控制提供數(shù)據(jù)服務。

　　其中銷售力模型是從儲客能力、轉(zhuǎn)化能力、跟客能力和合規(guī)情況4個維度,診斷案場和置業(yè)顧問銷售能力的優(yōu)劣勢,輔助企業(yè)進行管理策略優(yōu)化。

　　風險指數(shù)是基于異常行為、訂單風險等維度,評估置業(yè)顧問和經(jīng)紀人的風險情況,從而輔助監(jiān)察、風控相關人員進行風險控制。

　　第三,實現(xiàn)數(shù)據(jù)專題分析報告,輔助業(yè)務人員進行分析和匯報。

　　實現(xiàn)地產(chǎn)分析、物業(yè)分析、銷策月報等專題,挖掘意向客戶的購買意向、成交客戶的特征和企業(yè)業(yè)績情況等,并可以導出進行靈活編輯,從而幫助業(yè)務人員進行數(shù)據(jù)分析和業(yè)績匯報。

　　第四,基于4類對象,構(gòu)建統(tǒng)一視圖。

　　構(gòu)建客戶、置業(yè)顧問、經(jīng)紀人和項目4類對象的統(tǒng)一視圖,為各業(yè)務系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)支撐。

　　第五,提供豐富的數(shù)據(jù)工具,滿足數(shù)據(jù)全流程的工具需求。

　　提供數(shù)據(jù)開發(fā)、埋點工具、OneID、網(wǎng)關和標簽平臺等數(shù)據(jù)工具,為A公司開發(fā)人員和業(yè)務人員的工作提供便利,滿足數(shù)據(jù)從采集到應用全流程的工具需求。

　　智慧交易工具的建設

　　地產(chǎn)商在拿到地塊后,會對該區(qū)域的整體規(guī)劃進行深入了解,并在此基礎上確定樓盤的定位,制定銷售方案。

　　確定銷售方案后,進入認籌、認購、簽約等營銷關鍵環(huán)節(jié)。A公司基于業(yè)務和數(shù)據(jù)雙中臺所沉淀的能力,快速構(gòu)建了集團范圍涵蓋主要交易環(huán)節(jié)的數(shù)字化工具,使置業(yè)顧問、銷售經(jīng)理及消費者能夠進行數(shù)字化的房產(chǎn)交易。

　　(1)智慧營銷App

　　智慧營銷App有兩個作用:

　　一是在置業(yè)顧問與客戶接觸時,幫助其提升銷售成功率,并給交易流程帶來便利;

　　二是方便置業(yè)顧問及銷售經(jīng)理進行活動管理。智慧營銷App幫助置業(yè)顧問“知目標、做計劃、促交易、橫向比、知業(yè)績”,而幫助銷售經(jīng)理“定目標、設流程、做審核、強分析、識顧問”。

　　(2)智慧置業(yè)小程序

　　智慧置業(yè)是面向消費端的小程序,以客戶視角來梳理案場交易的各場景。

　　原來客戶必須到達案場接到紙質(zhì)版置業(yè)計劃書才能了解房價等信息,現(xiàn)在只需用手機掃描二維碼,就會獲得房子大小、業(yè)態(tài)、樓層等綜合信息,既方便了客戶查看信息,也便于房企收集客戶數(shù)據(jù)。

　　數(shù)智化工具助力精準傭金管理

　　云徙與A公司首次將人臉識別技術應用于地產(chǎn)行業(yè)的渠道風控,形成“天眼AI”。天眼AI針對地產(chǎn)專有的場景,識別到訪案場的客戶來自什么渠道。當再有其他渠道報備時就會查重提示,從而有效解決了傭金管理問題。

　　項目過程

　　該項目由A公司企業(yè)管理中心牽頭,A公司營銷管理中心輔助。

　　A公司企業(yè)管理中心相當于一般房企的IT中心,負責全公司的信息化和管控工作。A公司項目經(jīng)理來自企業(yè)管理中心,負責統(tǒng)籌整體項目進度。

　　由于智慧營銷App和智慧置業(yè)小程序主要被營銷業(yè)務所用,所以在開發(fā)過程中,項目組成員也與營銷管理中心的相關干系人進行了密切溝通。

　　在原型開發(fā)階段,A公司與產(chǎn)品相關的干系人都會參加周例會,從IT部門到業(yè)務部門,再到每個區(qū)域,都會就設計的階段成果與使用人員充分溝通,聽取對方的想法并有選擇地融入下一階段的設計。

　　項目團隊采納先進的敏捷開發(fā)方法,用單雙周發(fā)版替代了之前的按月發(fā)版,以快速檢驗產(chǎn)品功能和性能,快速糾錯。

　　03

　　項目成果

　　中臺架構(gòu)——實現(xiàn)能力復用,保障應用落地

　　A公司通過中臺統(tǒng)一認證網(wǎng)關,將所有上層應用與五大中心連接起來,充分發(fā)揮了中臺的價值。此外,中臺各個中心可分別實現(xiàn)調(diào)用。

　　A公司構(gòu)建雙中臺架構(gòu)的價值在服務重用、服務進化、數(shù)據(jù)累積、快速響應、降低成本及效能提升6個方面得到體現(xiàn)。

　　智慧交易——支撐實際業(yè)務

　　基于中臺架構(gòu)和工具的打造,A公司在智慧交易方面取得了顯著的業(yè)務創(chuàng)新成果。截至2020年5月,A公司全部案場都在使用智慧營銷App和智慧置業(yè)小程序,線上生成并打印置業(yè)計劃書數(shù)十萬份,支撐的交易額累計數(shù)十億元。

　　移動端小程序——快速應對外部非預期變化

　　疫情期間,A公司快速上線了兩個移動端小程序——安心購和案場通,它們分別是智慧置業(yè)小程序和智慧營銷App的升級版,支持住房完全線上交易,用戶不用到案場,在手機上就可以完成選房、認購等全部交易流程。

　　數(shù)據(jù)門戶——滿足不同角色的數(shù)據(jù)應用需求

　　統(tǒng)一數(shù)據(jù)門戶可承載數(shù)據(jù)分析應用、數(shù)據(jù)服務、數(shù)據(jù)開發(fā)工具和標簽平臺等數(shù)據(jù)類產(chǎn)品,完成數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)建模、數(shù)據(jù)分析、標簽模型等數(shù)據(jù)全流程建設,為業(yè)務人員、數(shù)據(jù)分析人員、數(shù)據(jù)開發(fā)人員提供針對性的數(shù)據(jù)服務。

　　04

　　總結(jié)

　　業(yè)務和數(shù)據(jù)雙中臺能助力A公司智慧交易的落地,解決企業(yè)當前的內(nèi)憂外困,是地產(chǎn)行業(yè)尋求突破的重要手段。

　　當然,房企在基于內(nèi)部員工、供應商、客戶三個視角逐步建立中臺并產(chǎn)生價值的過程中,也會有很多挑戰(zhàn),比如戰(zhàn)略從上而下的貫穿、商業(yè)從內(nèi)到外的轉(zhuǎn)變、利用新技術賦能業(yè)務以及組織的創(chuàng)新試錯與變革等。

　　但總體而言,地產(chǎn)的本質(zhì)沒有改變,房企要在保留傳統(tǒng)核心價值的基礎上進行創(chuàng)新、改變、融合,用好數(shù)字技術和互聯(lián)網(wǎng)技術,靈活多變,以適應新一代客戶群體的需要,適應市場大環(huán)境和趨勢。

　　本文摘編自《中臺實踐:數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法論與解決方案》,經(jīng)出版方授權(quán)發(fā)布。

　　今日報告

　　關于房地產(chǎn)科技,2019年底,畢馬威曾發(fā)布過一篇全球房地產(chǎn)科技的調(diào)查報告。188家企業(yè)參與的調(diào)查,揭示了房地產(chǎn)公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀,并提供了未來的藍圖。盡管調(diào)查的結(jié)果令人鼓舞,但也給尚未優(yōu)先考慮提高數(shù)字化參與度的公司帶來了挑戰(zhàn)。我們節(jié)選了其中部分內(nèi)容與讀者分享。

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