零售企業(yè)海瀾之家最近成了香餑餑，先是與阿里在2017年雙十一進(jìn)行智慧門店合作，但又在近期轉(zhuǎn)投騰訊陣營(yíng)：騰訊近25億元入股海瀾之家，持股5.31%，同時(shí)，雙方擬共同設(shè)立100億元產(chǎn)業(yè)投資基金。

　　這家男裝零售企業(yè)成了科技和資本圈關(guān)注的焦點(diǎn)，為何阿里和騰訊兩大巨頭將注意力都放在這家企業(yè)身上，騰訊入股海瀾之家的資本合作重點(diǎn)是5000多家門店的合作嗎?

　　帶著這些問(wèn)題，我們查閱了海瀾之家及同屬男裝零售行業(yè)幾家公司的相關(guān)資料，試圖找到以上問(wèn)題的答案。

　　海瀾之家如何從男裝市場(chǎng)殺出？

　　截至2017年6月，海瀾之家共有5491家門店，這也是外界對(duì)海瀾之家最主要的認(rèn)識(shí)。

　　但事實(shí)也并非如此簡(jiǎn)單。

　　海瀾之家的線下擴(kuò)張采用的是類自營(yíng)模式，即加盟方承擔(dān)選址和裝修等費(fèi)用，其后將門店移交給海瀾之家負(fù)責(zé)，后者向前者輸出供應(yīng)鏈和管理體系，加盟方對(duì)門店甚至沒(méi)有管理權(quán)。

　　相比于傳統(tǒng)加盟模式，這不僅實(shí)現(xiàn)了低成本的快速擴(kuò)張，更重要的是由于集團(tuán)對(duì)門店管理直接負(fù)責(zé)，可以在不稀釋服務(wù)和口碑的前提下進(jìn)行擴(kuò)張。

　　我們對(duì)比了九牧王、雅戈?duì)?、紅豆等男裝品牌的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)海瀾之家的模式優(yōu)勢(shì)十分明顯。

　　(以上數(shù)據(jù)均來(lái)自各方2017年上半年財(cái)報(bào))

　　海瀾之家門店數(shù)量是九牧王的兩倍多，但營(yíng)業(yè)收入?yún)s是后者的8倍多。雖然海瀾之家單門店達(dá)到196平方，是九牧王89平方的2倍多，但即便如此，海瀾之家門店的營(yíng)收仍然非?？捎^，遠(yuǎn)大于同行，海瀾之家的門店坪效是一大優(yōu)勢(shì)。

　　海瀾之家類自營(yíng)模式中集團(tuán)將對(duì)門店進(jìn)行直接管理，這也將會(huì)加大一定運(yùn)營(yíng)成本這點(diǎn)也直接體現(xiàn)在了毛利率方面。

　　在毛利率的表現(xiàn)上，海瀾之家已經(jīng)低于雅戈?duì)柡途拍镣酢６t豆股份毛利率墊底，也可以證實(shí)男裝行業(yè)盈利的基本原則：規(guī)模和品牌為大，紅豆股份在此劣勢(shì)明顯，市場(chǎng)議價(jià)能力較低，低價(jià)是獲得市場(chǎng)的重要手段。

　　該模式也在管理費(fèi)用方面有所體現(xiàn)，2017年上半年海瀾之家管理費(fèi)用為4.73億，是同期九牧王0.83億的8倍多，門店卻僅是兩倍多。

　　基于此，我們對(duì)海瀾之家基本有了相對(duì)清晰的認(rèn)識(shí)，類自營(yíng)模式確實(shí)要有助于擴(kuò)大規(guī)模，且通過(guò)統(tǒng)一服務(wù)提高品牌溢價(jià)能力。這也已經(jīng)成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，雅戈?duì)栐?017年上半年財(cái)報(bào)中就表示要加大類自營(yíng)模式的投入，甚至在此模式還未開(kāi)花結(jié)果之時(shí)就喊出要轉(zhuǎn)移自營(yíng)模式的口號(hào)，更在財(cái)報(bào)中披露直營(yíng)渠道收入占比已達(dá)90%以上。

　　傳統(tǒng)加盟模式雖然易于擴(kuò)張，模式更輕，且可以將庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)嫁在經(jīng)銷商身上，但由于服務(wù)的非標(biāo)準(zhǔn)化，尤其是在追求線上線下全面融合的新零售時(shí)代，該模式的弊端已經(jīng)越發(fā)體現(xiàn)。

　　騰訊入股海瀾之家的動(dòng)機(jī)是什么？

　　相比于電商大戶女裝，男裝的線上化才剛剛開(kāi)始，根據(jù)2017年上半年財(cái)報(bào)，我們整理了以下企業(yè)的電商占比情況。

　　男裝的電商化剛剛處于起步階段，騰訊入股男裝品牌也是要在行業(yè)發(fā)展之處就押個(gè)頭馬，有利于其后工作的開(kāi)展。

　　至于為何又入股又投入產(chǎn)業(yè)資金，在海瀾之家身上押下重注，還是有其他原因的。

　　我們?cè)诜喚拍镣?017年上半年財(cái)報(bào)時(shí)，發(fā)下了如下問(wèn)題。

　　與以往我們認(rèn)知不同的是，線上銷售的毛利率要低于線下，與自營(yíng)店的65.23%相差甚大。

　　我們也咨詢了業(yè)內(nèi)相關(guān)人士，發(fā)現(xiàn)此問(wèn)題核心在于：線上線下，加盟與自營(yíng)的非同款同價(jià)系統(tǒng)。換言之，在九牧王的認(rèn)知中，線上主要承擔(dān)以打折為主的去庫(kù)存任務(wù)，新款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品往往集中在自營(yíng)門店體系內(nèi)。

　　這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵又回到如何看待電商的老問(wèn)題，在此之前雖然電商平臺(tái)一直呼吁線上線下同款同價(jià)銷售，但完全響應(yīng)者始終寥寥，癥結(jié)也正在此：若線上線下完全同款銷售，則會(huì)打擊線下門店的積極性，如今線上規(guī)模尚小，品牌方?jīng)]有足夠的信心能夠平衡兩種渠道的矛盾。

　　九牧王對(duì)電商基本是壓制的態(tài)度，這類企業(yè)當(dāng)然不能是騰訊的目標(biāo)。

　　如此，在新零售的競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)門店有足夠掌控力的品牌方將是絕對(duì)主力軍，所謂的線上下單，門店發(fā)貨靠加盟商是絕對(duì)不可以的，甚至加盟商出于對(duì)自身利益的追求，會(huì)成為線上線下融合的阻礙。

　　在此理論下，我們基本可以把業(yè)內(nèi)絕大部分品牌方屏蔽在新零售的先發(fā)陣營(yíng)中。

　　海瀾之家在此優(yōu)勢(shì)已經(jīng)相當(dāng)明顯，在此之前，其已經(jīng)主動(dòng)進(jìn)行線上線下，就近門店發(fā)貨的嘗試，在對(duì)門店具有人事和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的絕對(duì)掌控的前提下，這套O2O的ERP系統(tǒng)很容易在體系內(nèi)推行，截至2017年上半年，進(jìn)行線上線下融合的門店已經(jīng)達(dá)到1000余家。

　　阿里要在海瀾之家推行智慧門店，騰訊要通過(guò)海瀾之家謀劃零售業(yè)大局，核心并非是互聯(lián)網(wǎng)如何賦能傳統(tǒng)零售，而是零售方是否具有融合的基因和條件，海瀾之家顯然是具備的。

　　分析在此，我們基本對(duì)騰訊入股海瀾之家有了相對(duì)清晰的認(rèn)識(shí)，但關(guān)于100億元的產(chǎn)業(yè)投資基金今后如何運(yùn)行我們尚不得而知。海瀾之家在產(chǎn)業(yè)上游是不具備太多資源的，其與供應(yīng)商的關(guān)系多停留在”供應(yīng)”一環(huán)，海瀾之家基本不設(shè)計(jì)、生產(chǎn)衣服，而是是供應(yīng)商提供待選款，選中后簽訂合同，優(yōu)點(diǎn)在于不碰上游生產(chǎn)，資金和精力放在線下拓展，缺點(diǎn)當(dāng)然也很明顯，海瀾之家到現(xiàn)在也僅是”男人的衣柜”，并未有核心的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。

　　至于騰訊是否會(huì)幫助海瀾之家向產(chǎn)業(yè)上游進(jìn)軍，彌補(bǔ)短板，我們尚不能匆忙下結(jié)論，但卻是有可能的。

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