文/李安嶙

　　巴菲特說：風險，是來自于你不知道你在做什么。

　　這個問題，目前正在拋給跌宕起伏的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的深度普及和碎片生活化的滲透，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來了高度繁榮。另一方面，中國社會中產(chǎn)階級的增加而推動的消費升級，導致了低質量互聯(lián)網(wǎng)服務的人口紅利衰減，互聯(lián)網(wǎng)用戶的自主選擇權在不斷增強。這最終迫使一直處于主導地位的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始思考，如何應對這樣新互聯(lián)網(wǎng)時代下的生存挑戰(zhàn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的變化，讓用戶心智不斷提升，互聯(lián)網(wǎng)的自由市場經(jīng)濟愈加強勢，這對整個互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，進行了更為嚴格的優(yōu)勝劣汰選擇。牢固的BAT組合開始出現(xiàn)了松動，阿里和騰訊的糾纏攀升，百度陣痛后的調整，這些現(xiàn)象都讓行業(yè)越來越深刻地感受到，中國互聯(lián)網(wǎng)的新格局，可能就在此時，進行著重組。

　　與此同時，一個新問題被不可避免地拎出水面，誰會是中國互聯(lián)網(wǎng)未來的第四極?

　　但不管是BAT，還是第四極，都需要先想明白一個問題，對于互聯(lián)網(wǎng)的消費升級趨勢，企業(yè)自身要給出怎樣的應對戰(zhàn)略。京東、網(wǎng)易、小米、滴滴等諸多公司都在這個話題中被提及過，不過在探討第四極之前，我們先看下，在這個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境轉變的關鍵時期，BAT都做了什么。

　　百度：AI

　　李彥宏在3個月前提出了百度新的企業(yè)使命【用科技讓復雜的世界更簡單】，這是在經(jīng)歷重金O2O以及公關輿論風波之后，人工智能略顯成效后的堅定抉擇。押注AI，讓【科技】發(fā)力。有人說百度是推翻自己，破釜沉舟地開拓人工智能的新戰(zhàn)場，但我覺得，這更像是百度面對消費升級，以糯米進軍O2O失利后，重新審視的傳統(tǒng)業(yè)務迭代升級。即將人工智能技術成果投入到移動端產(chǎn)品中，獲取更符合移動端便捷、高效的使用體驗。當然，如果能結合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，比如汽車、家電，那或許才是真正地開辟新的戰(zhàn)場。但當務之急，還是用新的技術手段激發(fā)自身傳統(tǒng)業(yè)務的增長動力。

　　阿里：顛覆

　　這個詞是馬云近年來演講的主基調。行業(yè)顛覆，產(chǎn)業(yè)顛覆，服務方式及組織構成的顛覆，阿里正在通過馬云描繪著一個讓人陌生又敬畏的互聯(lián)網(wǎng)未來世界。這不僅僅是繼續(xù)包裝馬云語出驚人的公關戰(zhàn)術，這也確實體現(xiàn)了阿里在面對消費升級的策略之一。在整個消費升級的過程中，有一個很容易被忽略的群體——【待升級群體】，即站在消費升級門口的人。這也正是淘寶、天貓的主要群體，對于電商服務的品質和性價比，這群人正在開始自己新的思考并做出選擇，這也是為什么看到很多人從淘寶天貓?zhí)与x到跨境電商平臺。阿里的主要業(yè)務有電商、金融、O2O、泛娛樂和云服務，這是阿里瞄準中小企業(yè)的超級平臺，它正在借助電商和金融的強控制權，抑制待升級群體的覺醒和逃離，亦或者將已升級者重新拉回自己的業(yè)務生態(tài)中。

　　騰訊：連接

　　馬化騰第一次比較正式地講這個詞應該是在2013年底，那時還是背書微信時候的言論，后來變逐漸成為騰訊集團的核心發(fā)展戰(zhàn)略，即做連接器，把服務和用戶連接起來。這其實和百度的訴求很像，只是百度沒有微信這樣的超級平臺，轉而求助于AI去了。外界看來騰訊的發(fā)展在BAT中最順暢，但騰訊也可能是最焦慮的一個。因為騰訊有微信、王者榮耀這樣的國民級產(chǎn)品，人群覆蓋非常廣，騰訊整體則是因為社交的積累而側重于低齡用戶，這樣繁重復雜的用戶群體，是騰訊用戶管理最大的挑戰(zhàn)。

　　馬化騰在給《認知盈余》寫序的時候也認知到了類似這樣的問題「隨著全球用戶接觸互聯(lián)網(wǎng)的門檻變得越來越低，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量變得更加龐大，他們將形成什么樣的社會形態(tài)?我們該如何順應這種變化?而作為互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者們，又該如何從中尋找自己的機會?」騰訊連接的根本不是服務體驗，而是用戶管理，當然，這個用戶管理要大和復雜的多。

　　消費升級對互聯(lián)網(wǎng)來說是行業(yè)成長瓶頸期的新動力，它將催生更多新的消費理念和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，這意味著它會帶來新的機遇，但這種機遇對于根基穩(wěn)固的互聯(lián)網(wǎng)大佬們確實不可忽視的挑戰(zhàn)和風險。開頭引用巴菲特說風險來自于你不知道你在做什么，是因為在局面發(fā)生變化的時候，沒有準確和決絕的選擇，那么大企業(yè)則很容易陷入【你不知道你在做什么】局面。

　　目前看來，面對這波消費升級所帶來的風險，BAT似乎都做出了自己的選擇。

　　百度押注技術，阿里押注平臺，騰訊押注連接。

　　所以要成為互聯(lián)網(wǎng)第四極，要有一個明確的應對戰(zhàn)略，知道自己要做什么，并且要不沖突于BAT的技術、平臺和連接。從業(yè)務覆蓋、技術能力、現(xiàn)金和營收等多維度來看，有著20年歷史的網(wǎng)易，最有希望成為中國互聯(lián)網(wǎng)的第四極。

　　網(wǎng)易：內容

　　它的押注是什么?內容。

　　當然，還要有個前提是，網(wǎng)易的目前狀態(tài)非常好，營收能力和現(xiàn)金流都很強。

　　【8月10日，網(wǎng)易公布了2017年Q2財報，凈收入133.76億元人民幣，同比增加49.4%。網(wǎng)易郵箱、電商及其他業(yè)務凈收入33.5億元人民幣，同比增長68.9%，環(huán)比增長36%，超出分析師預期?，F(xiàn)金存款400億規(guī)模?！?/p>

　　很多人會覺得網(wǎng)易的游戲要對抗騰訊，電商又需要面對阿里和京東，這兩個領域都有超級體量的競爭對手，網(wǎng)易如何突圍?我們有時候會習慣性地用體量判斷對抗的優(yōu)劣勢，判定被圍堵的對象。那是因為在過去的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)競爭中，企業(yè)是絕對主導地位，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)領域的消費升級，在商業(yè)競爭中，出現(xiàn)了一股抓不到，但強勁的力量——用戶心智。

　　這正是網(wǎng)易所具有的軟實力?！妇W(wǎng)易出品，必屬精品」，這絕不僅僅是外界的一句褒獎之詞，這也是網(wǎng)易未來最強的競爭優(yōu)勢之一。網(wǎng)易在兩年間接連推出考拉海購和網(wǎng)易嚴選，并取得階段性的勝利。在目前電商這個用戶高滲透和口碑高消耗的領域，「網(wǎng)易出品」的背書，對網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴選的初期發(fā)展，有不可取代的貢獻，這其中便是用戶第一心智反應的功勞。百度和騰訊都有強大的流量供給，但都嘗試過做電商而不得志，這是渠道流量與口碑流量之間的差距漸顯，以后也會更加明顯。

　　前段時間是網(wǎng)易20周年紀念日，《彭博商業(yè)周刊》采訪了網(wǎng)易公司創(chuàng)始人丁磊，丁磊在專訪中多次提及了一個詞——品味。這是網(wǎng)易產(chǎn)品的核心價值，也是以「內容」晉級第四極的關鍵。丁磊在專訪中說「工匠是一個執(zhí)行過程，是執(zhí)行的態(tài)度和精神。品味是關于調性、定位，是更高層次的?！苟±谒f的品味實際上是一種對用戶的理解，對消費升級主流群體的理解。企業(yè)品味對用戶來說，是行為指引，是未來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競爭中的無形流量。網(wǎng)易在基于「品味」而去做產(chǎn)品的時候，決定了一切業(yè)務都會向「內容」靠攏，因為只有內容，才會離用戶的心智最近。

　　游戲是內容嗎?

　　「例如制作游戲產(chǎn)品，品味就變得更加重要，除了畫面優(yōu)美，對于聲音及配樂的要求也很高?！惯@是丁磊在專訪中給出的答案。從去年爆火的陰陽師，游戲品質很高，畫面、配樂、人物形象都普遍受到好評。當游戲從「操作趣味」蔓延至「感官體驗」的時候，「內容」便承擔了重要角色。外界說的網(wǎng)易自研游戲的優(yōu)勢，從這個角度解讀也是網(wǎng)易可以依據(jù)自身對品味的理解，通過自研的方式，讓游戲中的「感官體驗」達到自身的要求。

　　游戲可以有很多的屬性定位，游戲也是社交產(chǎn)品，但更應該是內容產(chǎn)品，因為只有內容，才能衍生出「文化」。譬如《魔獸世界》的成功，網(wǎng)易最大的驕傲一定是伴隨它創(chuàng)造和傳遞基于游戲本身而升華出的文化，文化最后就成了IP。網(wǎng)易近年火爆的手游《陰陽師》也是一個例子，年初《陰陽師》已經(jīng)宣布要拍攝電影了，周邊據(jù)說也要開發(fā)了。另外像網(wǎng)易的西游系列IP的游戲，已經(jīng)有超過15年的發(fā)展史，目前依然堅挺。如果是一款沒有內容文化的游戲，是做不到十幾年堅挺不倒的。

　　十幾年前的用戶對于電商平臺的訴求是，東西多、便宜、收貨快，但現(xiàn)在呢?在消費升級的當下呢?這些訴求依然還在，但是已經(jīng)放在第二訴求陣營里了。第一陣營是，性價比(不是一味地追求便宜)、品牌訴求、調性匹配度等。現(xiàn)在的游戲產(chǎn)業(yè)，就是多年前的電商產(chǎn)品，未來的游戲產(chǎn)業(yè)中，以內容為主導的文化訴求，會成為意想不到的差異競爭優(yōu)勢。

　　電商也是內容?

　　在消費升級潮流面前，電商是不折不扣的內容。過去用戶在電商平臺上買的是商品，對商品的認知是工具;現(xiàn)在用戶在電商平臺上買的是追求，對追求的認識是生活方式。商品本身的屬性沒有變，變的是商品在生活中承擔的角色。這種改變是消費升級所賦予的，電商平臺來進行的詮釋。

　　網(wǎng)易電商(考拉和嚴選)瞄準的，是對商品詮釋的內容。這點不同，我們從電商平臺slogan就能看出。淘我喜歡(淘寶)和「多快好省」(京東)，還是在倡導買，而花更少的錢，過更好的生活(網(wǎng)易考拉)和好的生活，沒那么貴(網(wǎng)易嚴選)則是在倡導生活方式。都是電商平臺，但是有本質的不同。天貓就已經(jīng)察覺到這一點，今年5月把slogan從「上天貓，就夠了」升級為「理想生活上天貓」，開始朝生活方式靠近，但非自營會是最大的阻礙。這種趨勢的轉變是因為在消費升級面前，電商平臺需要有情感，但只有內容能承載情感，商品本身無法承載情感。

　　互聯(lián)網(wǎng)的繁榮的背后，造成了個體孤獨感的驟增，并且一定程度上推進了獨立思考的進化。所以垂直社交火爆，直播平臺火爆，因為有更多的人，需要找到情感寄托，填滿愈加空洞的心理狀態(tài)。

　　這一波孤獨人口紅利，對于倡導生活方式的電商平臺來說，也是受益者。因為電商平臺可以通過對于商品的詮釋，來產(chǎn)生內容，依此與用戶產(chǎn)生情感層面溝通，這是消費升級下用戶的潛在需求。網(wǎng)易電商的另一個優(yōu)勢是，網(wǎng)易考拉以跨境電商切入，網(wǎng)易嚴選以ODM(原始設計制造商)切入，商品的差異性，有內容產(chǎn)生的天然優(yōu)勢。

　　所以無論網(wǎng)易是做游戲還是做電商，最終還是為了產(chǎn)生內容，這也成就了它的資格，去比肩百度的技術、阿里的平臺、騰訊的技術，成為中國互聯(lián)網(wǎng)的第四極。但網(wǎng)易與BAT并不是剛正面，它找了一條讓對手提防，又比較難奈何的路?；ヂ?lián)網(wǎng)未來商業(yè)的可怕不在于企業(yè)去做什么，更在于用戶強大且不斷攀升的辨別能力?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的防守城墻，會從有形，變?yōu)闊o形。

　　曾被人評價為在過去很多年總是慢半拍的網(wǎng)易，是如何累積到今年沖擊第四極的勢能?

　　巴菲特還說了：市場就像大賭場，別人都在喝酒，如果你堅持喝可樂，就會沒事。

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