本文來自stratechery，原文標題《GOOGLE AND THE LIMITS OF STRATEGY》，由虎嗅翻譯。

　　北京時間10月5日凌晨，谷歌發(fā)布了旗下新一代智能手機產品，谷歌Pixel和Pixel XL。在當天的發(fā)布會結束后，約翰·格魯伯(譯者注：作家，科技博客Daring Fireball的作者)這樣說道：

　　谷歌從第一款手機開始，就在和蘋果針鋒相對，不能因為Nexus的失敗就否定了這件事情。

　　前谷歌工程副總裁維克·甘多拉曾在2010年谷歌I/O大會上，用一整段演講來狂噴iPhone、iPod，號稱要用“開放打敗封閉”，還說超過60種不同的Android設備(相比起今天Android設備數量來真是滄海一粟啊)將構成一個何等的生態(tài)，凡此種種必將取勝，從而將移動世界從“一個人，一家公司，一個設備”的未來中拯救出來。為了更有說服力，甘多拉甚至將奧威爾的《1984》和iPhone作對比。

　　看上去，格魯伯一點都沒有被谷歌新的Pixel手機所打動。

　　格魯伯既是正確的，也是錯誤的。

　　谷歌在用智能手機賺錢上完全不敵蘋果

　　是的，如格魯伯所回憶，甘多拉曾極力反對蘋果，并豪言壯語承諾未來。還記得當天在他演講結束后，那些曾相信他的人最終得到了一臺HTC EVO 4G(譯者注：這是一臺飽受爭議的智能手機)。與此同時，蘋果的競爭對手們，比如三星、摩托羅拉、HTC，他們都開始使用谷歌的Android，當他們致力于將手機放到每個人的口袋里時，這已經變成一場零和游戲。需要提醒的事實是，當谷歌號稱反對蘋果時，當時谷歌搜索、谷歌地圖這些谷歌的軟件全都在iOS上運行。

　　正如我們所看到的那樣，兩年后iOS拋棄了YouTube，并制作了一個基于谷歌地圖且iOS獨有的默認地圖應用。當然這與甘多拉講話的內容無關，事實上蘋果早在2009年就收購了測繪公司Placebase。與此同時，谷歌也推出了Android獨有的導航軟件，turn-by-turn。

　　很少有人了解谷歌和蘋果之間到底發(fā)生了什么。人們都知道的是，蘋果教主史蒂夫·喬布斯覺得Android手機和iOS手機太像了，所以兩家才出現(xiàn)了隔閡。但是谷歌早在蘋果推出iPhone的兩年前收購了Android，只不過谷歌此舉是為了對抗微軟。事實上，當iPhone問世，誰還會去關心Android呢?

　　可是谷歌的turn-by-turn，作為一個Android平臺獨占的地圖軟件，推出的目的是為何呢?HTC可以借此多賣幾臺手機，但是沒有廠商需要為這項來自谷歌的特別服務支付1分錢。

　　事實就是，如果指望它來賺錢，谷歌就完全不是蘋果的競爭對手。蘋果是一家垂直的公司，花費研發(fā)資金投入到設計和生產當中，再加上材料成本，最后把這些設備賣掉。以此來和其他廠商進行零和博弈。蘋果創(chuàng)造了差異化的體驗，客戶為此支付溢價，最終占據了一定的市場份額，同時盈利部分遠高于前期的花費。

　　谷歌是一個完全不同類型的公司，幾乎所有的成本都是固定的——研發(fā)和數據。這也就意味著谷歌的盈利將與市場份額齊頭并進，因此廣告對于谷歌的應用來說就是一種完美的商業(yè)模式。越多的人使用谷歌，廣告的傳播面就越廣，從而吸引更多的廣告投放商。

　　這就是為什么任何有利于Android的事情都是谷歌在戰(zhàn)略上犯的錯誤——谷歌給人的預期是服務所有用戶，而Android只能占據一部分的智能手機和平板。其次，蘋果可能會不遺余力地在它的地圖上發(fā)力，而谷歌為了改進數億潛在谷歌用戶在用Android設備上谷歌默認地圖時的體驗所做的努力，換來的是大量數據留在了別的公司那里。

　　這就是甘多拉的演講真正重要的地方。我根本不相信谷歌里的任何人會全力以他們的服務去討好Android的用戶。更確切的是，Android團隊將完全致力于對抗iOS，他們確實應該這樣做!而人性將確保谷歌其他的服務去搭Android的順風車，僅此而已。請記住，鑒于谷歌的商業(yè)模式，占據市場份額和獲取利潤是完全相關的。很容易看出圍繞谷歌核心業(yè)務發(fā)展的思想和文化未能應用到設備上的零和博弈。

　　確實，Android的勝利和谷歌緊密相關。但另一方面，事實上，Android只是大毒蛇(譯者注：指三星華為這些用Android系統(tǒng)的手機廠商)的資產。

　　谷歌助手，利弊集于一身

　　在當天的演講中，谷歌CEO桑德爾·皮柴(Sundar Pichai)在技術歷史的重新統(tǒng)計后強調，我們正在由一個移動優(yōu)先的時代進入一個AI優(yōu)先的時代。這也是為什么谷歌會在Pixel中強調谷歌助手：

　　在iOS6時代，蘋果首次推出Siri。這是第一次用戶可以實現(xiàn)人機語音交互，但是它(譯者注：指Siri)在最開始的表現(xiàn)并不出色。谷歌在語音交互領域的理解更為深刻，谷歌助手將會擴大語音交互的雙方，通過計算，讓它代替你的眼睛和手，隨時隨地幫助你更有效率地完成任務。同時，助手需要更加主動，就拿搜索界面來舉例子。一個助手給出的不應該是可能的答案，取而代之，它應該給出正確的答案。

　　谷歌創(chuàng)始人拉里·佩奇(Larry Page)隨后說到：

　　谷歌的技術已經迎來了改變，“手氣不錯”就是最好的例子。通過搜索引擎的精準結果，谷歌助手可以給用戶超出同期產品更高的體驗。尤其是當它來到一個語境當中，它能展示出令人深刻的表現(xiàn)。廣泛地說，谷歌在人工智能和機器學習領域中是一個英明的領導者。

　　即使如此，谷歌仍有兩個顯著的缺點。其一已經在前文中提到了，谷歌的市場空白不利于助手的應用拓展。這和iOS龐大的用戶群截然相反，除非是像FaceBook那樣的軟件，否則用戶不一定會花大量的時間去下載和使用獨立的應用軟件。

　　其次就是廣告了。“手氣不錯”確保有問題的搜索不會給谷歌任何麻煩。畢竟用戶沒有從搜索結果中去選擇，所述用戶也沒有機會點擊廣告，因此谷歌創(chuàng)造的環(huán)境和想吸引用戶的廣告商形成了矛盾。谷歌助手也有同樣的問題，這些廣告該何去何從?

　　改變就是好事

　　在谷歌昨天的演示中可以看到，這家公司向即將到來的以語音助手為核心的新世界的發(fā)起挑戰(zhàn)。發(fā)布會本身就是以語音助手作開場。對于谷歌而言，純粹的科學技術一直是其核心市場競爭力。

　　然而，當下的世界不再是基于適配于各種網頁的一個個標準瀏覽器，在那樣的世界，擁有強大技術的谷歌成為了人們使用互聯(lián)網的入口，而今天我們強調的是圍繞著硬件或者社交網絡展開的封閉的生態(tài)系統(tǒng)。于谷歌而言，后者已成敗績，前者正是其如今發(fā)力之所在。

　　可以說，谷歌正踐行Alan Kay 的名言， “真正認真寫軟件的人應該自己做硬件”。為此，該公司推出了諸多硬件設備，包括新手機、之前發(fā)布過的 谷歌家庭裝置，新的 Chromecasts，以及一款新的 VR頭盔。不用說，這些設備會讓用戶比使用任何第三方OEM(更不要說是蘋果的iPhone了)都更輕易的享受到谷歌的服務。

　　更有趣的是，谷歌還推出了新的商業(yè)模式。 Pixel起售價$649，跟 iPhone同價，這意味著谷歌需要很長一段時間才能達到與蘋果盈利水平相當的規(guī)模。然而事實上，其無疑具有巨大盈利潛力的內置服務才是谷歌意義深遠的新方向。

　　Pixel最迷人的一點就是谷歌助手，或者說至少現(xiàn)在是。獨有的內容，提供差異化體驗，從理論上來說，這才是第一個真正的谷歌手機。

　　這是一個戰(zhàn)略，同時谷歌也可能再次讓turn-by-turn的災難重演。谷歌也許忘記了他們是一個技術公司，他們的業(yè)務應該是更大水平的提高覆蓋面，而不是限制它。

　　我認為這是一個深刻的戰(zhàn)略轉變，從思維的深度上來說，這就像是一個與Android對立的彈簧。這并不是說谷歌是人為限制其水平發(fā)展，而是它商業(yè)模式在現(xiàn)實世界實現(xiàn)的一種辦法。皮柴表示：

　　人工智能是第一位制約，在現(xiàn)實生活中你必須擁有一個交互點，而且這里沒有廣告。在渲染谷歌的分銷和商業(yè)模式的實際意義同時，也要讓這充滿改變意義的技術脫穎而出。

　　這方面就像是蘋果商業(yè)模式的變種，iPhone的制造商有銷售渠道和經營模式，使Siri在用戶的生活中占據主導地位，但它在技術方面的實力匱乏，涉及到人工智能的服務時表現(xiàn)一般。此外，以設備為中心的文化和組織結構而阻礙了谷歌的發(fā)展。

　　谷歌的處境切合于舊的商業(yè)模式，即盈利等同市場份額

　　Pixel若想成功則必須要體現(xiàn)出它遠超于行業(yè)水平的特點，同時它還得有銷售渠道。因此，第一谷歌需要內部組織結構上重點整合，而不是一味試驗迭代。第二是合作伙伴，對外營銷，以及一大堆谷歌歷來都不看重的東西。Pixel的發(fā)布會就是最好的例子，你可以看到皮柴對于公司未來發(fā)展方向的清晰陳述，但是實際產品的演示上卻是像技術天書一樣一塌糊涂。

　　技術對于谷歌來說已經足夠了，唯一比業(yè)務難的是正在改變的模式。

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