當(dāng)一種技能變成一種“標(biāo)配”,人們眼中看到的便只有其中的“不同”。

　　直播便是這樣一種奇妙的存在。

　　當(dāng)時(shí),6·18的槍聲未至,國美早已奔跑在前。

　　6月14日晚,由浙江衛(wèi)視和國美聯(lián)合舉辦的“向美好奔跑”超級直播用3個(gè)小時(shí)創(chuàng)造了6.73億的銷量,直播間人氣近千萬。

　　“我覺得直播是一個(gè)非常好的形式。它是一個(gè)非常古老的營銷方式和現(xiàn)代化工具的結(jié)合。通過直播,我能把商品講得很清楚,以前只是一對一地講,如果是在直播間里,就能放大這種效果。”近日,國美總裁王俊洲在接受媒體采訪時(shí)這樣表示。

　　與此前三場直播分別展現(xiàn)了國美的專業(yè)化、情懷不同,6月14日的這一場“向美好奔跑”直播隱隱折射出國美正在通過直播“破圈”走入“多元化”的可能。

　　時(shí)間軸向前拉,從5月1日開始,在短短45天內(nèi),國美零售連續(xù)啟動(dòng)了四場大規(guī)模直播帶貨,聯(lián)合直播的對象分別設(shè)定為央視知名主持人、明星企業(yè)家董明珠、中國制造頭部品牌的企業(yè)大咖、浙江衛(wèi)視與綜藝節(jié)目“奔跑吧”團(tuán)隊(duì)。

　　這四場直播的成交額分別為:5月1日,與央視新聞合作達(dá)成超5.286億元成交額;6月6日,與格力合作“格來美”直播成交額5.62億元;6月7日,“人人都愛中國造”直播達(dá)成7.228億元成交額;6月14日,攜手浙江衛(wèi)視和“奔跑家族”一起“向美好奔跑”成交額6.73億元。四場直播下來,國美零售取得的銷售額合計(jì)24.864億元。

　　國美直播為什么?

　　“知識型內(nèi)容”一直是國美直播的差異化競爭力之一。通過國美員工豐富、專業(yè)的經(jīng)驗(yàn),在直播的過程中可以更好地讓用戶了解產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用方式,并以此引導(dǎo)用戶做出正確的決策。

　　而當(dāng)6月14日這次直播的大幕緩緩開啟,人們又驚奇地發(fā)現(xiàn),娛樂因素被國美巧妙地做了植入。“奔跑家族”中李晨、鄭愷、Angelababy楊穎的加入為直播增添了諸多“星味”,熱門游戲環(huán)節(jié)恰如其分地結(jié)合,高度還原《奔跑吧》節(jié)目,也給國美專業(yè)的內(nèi)容直播增添了娛樂色彩。

　　“我們的直播不僅是帶貨,重要的是給消費(fèi)者帶來一種全新的生活方式。”王俊洲多次強(qiáng)調(diào)國美做直播帶貨的初衷。如今,在眾多頂級主持人、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、流量明星的“明星效應(yīng)”光環(huán)下,更顯露出國美“破圈”的決心。

　　6月17日,北京網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)秘書長包冉曾向媒體表示,電商平臺(tái)直播帶貨已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代,平臺(tái)缺的是“新增用戶量”,而明星自帶私域流量,若能通過直播進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化,則能夠進(jìn)一步幫助平臺(tái)突破用戶增速瓶頸。

　　6月14日的國美“向美好奔跑”超級直播很好地詮釋了明星私域流量的價(jià)值。

　　把綜藝節(jié)目搬進(jìn)直播間,國美聯(lián)合“奔跑家族”上演的正是一場綜藝直播帶貨首秀。當(dāng)晚,“大黑牛”李晨、“小獵豹”鄭愷、Angelababy楊穎、“新生代演員”宋妍霏,以及浙江衛(wèi)視主持伊一、沈濤、陳歡一同出場,通過娛樂化的表現(xiàn),讓各類家電和廚衛(wèi)用具走進(jìn)大眾視野。

　　有些觀眾還在評論區(qū)稱沒想到李晨和鄭愷的“帶貨感”超乎想象,講起產(chǎn)品得心應(yīng)手,而合作多次的伊一也是一場比一場自然,看得出來,無論是玩游戲還是講產(chǎn)品,都非常投入。

　　與李佳琦、薇婭、羅永浩等人的“定位直播”不同,國美這次把直播場景包裝成了真實(shí)、可移動(dòng)的家居環(huán)境,分別設(shè)定為“客廳”“廚房”及“衛(wèi)生間”,并在三大場景中提前預(yù)設(shè)了產(chǎn)品,沉浸式的直播場景具有足夠的“視覺張力”,也使觀眾可以更加直觀地了解產(chǎn)品功能和使用。

　　很顯然,這樣的表現(xiàn)方式要比主播在面前擺一張桌子,站在美顏相機(jī)前呆板地介紹產(chǎn)品耐看得多,會(huì)獲得更多用戶的關(guān)注和信任。

　　王俊洲表示,今年以來,國美在互聯(lián)網(wǎng)變革中,以社群營銷和直播帶貨為抓手,尤其是通過多元化的內(nèi)容直播極大激發(fā)了消費(fèi)潛力,激活市場活力。

　　數(shù)數(shù)這次直播的“加分項(xiàng)”

　　直播帶貨主播的翻車已然成為時(shí)髦,就連老羅和李佳琦此前也翻車無數(shù)。導(dǎo)致出現(xiàn)這一現(xiàn)象的根本原因,是帶貨主播對產(chǎn)品缺乏了解,或是背后品控團(tuán)隊(duì)的能力不足。

　　另一方面,一般直播平臺(tái)都對直播網(wǎng)紅普遍存在依賴性,直播網(wǎng)紅憑借著自身的超高流量順帶為其“代言”,但“網(wǎng)紅”人氣存在周期性,可替代性強(qiáng),只有好的商品才能建立直播帶貨的長尾效應(yīng)。

　　而國美則全然不是這樣。國美了解產(chǎn)品,了解用戶,甚至具有幫助上游企業(yè)定制產(chǎn)品的能力。

　　一言以蔽之,國美直播以貨為核心,而非依賴直播人設(shè)。

　　王俊洲的親自下場,算是又一個(gè)加分項(xiàng)。雖身為總裁,仍能出現(xiàn)在每一場直播,并現(xiàn)場將每件家電的特點(diǎn)、賣點(diǎn)、價(jià)格定位娓娓道來,結(jié)合具體的生活場景由淺入深地講解每一款產(chǎn)品的優(yōu)勢功能。在他進(jìn)行“知識輸出”時(shí),就連現(xiàn)場觀看的李晨也頻頻默念“原來還能這樣”,網(wǎng)友直呼“王總專業(yè)”。

　　與此同時(shí),給筆者留下深刻印象的還有,現(xiàn)場包括Angelababy、李晨在內(nèi)的幾位當(dāng)紅明星都徹底放下了架子,轉(zhuǎn)而以普通消費(fèi)者的視角來評點(diǎn)每一件家電產(chǎn)品的性能、性價(jià)比,甚至為了給用戶爭取一個(gè)讓利而“斤斤計(jì)較”。用一句“接地氣”來形容這一波明星的表現(xiàn),并不為過。

　　保持與央視、衛(wèi)視等頂級平臺(tái)開展“頂級合作”是國美提升品牌認(rèn)知度的考慮,而關(guān)注流量分發(fā),將直播渠道延展到拼多多、京東、抖音等平臺(tái),則折射出國美腳踏實(shí)地、實(shí)現(xiàn)多方共贏的務(wù)實(shí)心態(tài)。

　　與羅永浩直播時(shí)經(jīng)常靠吐槽自己和友商、競品不同,本次國美超級直播動(dòng)用的是明星的私域流量和國美17萬社群覆蓋的用戶。而所邀請的幾位明星所覆蓋的年齡人群也明顯在統(tǒng)領(lǐng)用戶的同時(shí)做了適當(dāng)下探,更多照顧到對年輕人群的關(guān)注。

　　同時(shí),這次的直播里,帶貨形式上也做了創(chuàng)新。期間穿插著類似戰(zhàn)隊(duì)積分大比拼、猜價(jià)格、果汁盲猜、憋笑、撕名牌等游戲環(huán)節(jié),高度復(fù)刻了《奔跑吧》的綜藝性,這些小環(huán)節(jié),使整體的直播氛圍緊張而有趣,競技比分的翻轉(zhuǎn)也牽動(dòng)著兩隊(duì)明星擁躉們的小心臟。

　　值得一贊的是,整個(gè)直播過程毫無做作之感。全員最終圍坐一起,溫馨同吃火鍋的場面,實(shí)際上在暗扣國美“家·生活”的寓意。

　　用心的國美并沒有說,不過,我知道。

　　從“人找貨”變?yōu)?ldquo;貨找人”

　　“任何商品走進(jìn)直播間,國美都會(huì)通過“知識型的內(nèi)容+頂級IP+場景直播”將這些產(chǎn)品的功能、使用、外觀、結(jié)構(gòu)等特點(diǎn)可以從里到外進(jìn)行全面展示。”王俊洲表示,“把商品賣便宜不是本事,把好的商品賣得便宜才是真本事。”

　　做到這一點(diǎn),國美需要背后供應(yīng)鏈能力的強(qiáng)大支撐。

　　一方面,國美在與拼多多、京東達(dá)成合作后,這三方其實(shí)已經(jīng)組成幾乎包括所有頭部供應(yīng)商在內(nèi)的“超級零售渠道”,其在包銷定制、集中采購、品牌輸出方面的聯(lián)手都異常強(qiáng)大,無疑會(huì)使各自的商品競爭力獲得提升。

　　根據(jù)此前協(xié)議,國美重點(diǎn)承諾將“家·生活”供應(yīng)鏈、中大件物流倉儲(chǔ)配送、服務(wù)體系、全國2600多家門店接入京東平臺(tái),擴(kuò)充京東平臺(tái)家電商品品類,尤其是中高端家電SKU。而京東將為國美提供非家電商品,擴(kuò)充國美商品SKU,加速推進(jìn)全品類進(jìn)程。

　　而國美為拼多多提供的則是自身強(qiáng)大的家電品類供應(yīng)鏈及對應(yīng)的服務(wù)能力,實(shí)際上,拼多多之所以能夠快速實(shí)現(xiàn)高客單價(jià)的家電品類銷售增長,提升平臺(tái)的GMV和客單價(jià),國美的支持功不可沒。

　　整體來看,國美的家電類產(chǎn)品,與京東、拼多多供應(yīng)鏈中數(shù)量眾多的非家電類產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了很豐富的商品互補(bǔ),這對提升三者的用戶黏性起到一定作用。

　　筆者關(guān)注到,和傳播平臺(tái)一樣,國美直播在選品方面同樣只聯(lián)手頭部品牌。比如,在先后進(jìn)行的三場直播中,雖然每次主打的品牌和品類都不一樣,“格來美”主推空調(diào)、“人人都愛中國造”主打國貨,“向美好奔跑”倡導(dǎo)美好居家生活,但國美均重點(diǎn)推出國內(nèi)外的一線品牌產(chǎn)品。這樣才能將原價(jià)5999元TOTO智能馬桶一出手便喊出擊穿市場底價(jià)的3999元。沒有背后強(qiáng)大供應(yīng)鏈的支持,國美很難完成這些動(dòng)作。

　　一枚新“價(jià)值凸起”

　　這場3小時(shí)的直播創(chuàng)下了6.73億的銷售額,但它的背后卻是復(fù)雜的資源調(diào)配和團(tuán)隊(duì)的支持。

　　強(qiáng)大的千人采購團(tuán)隊(duì)、三十多年選品經(jīng)驗(yàn)、大數(shù)據(jù)用戶畫像,組成了國美直播帶貨背后的支撐力。

　　與此同時(shí),國美通過大數(shù)據(jù)分析,為自己的用戶臻選了空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱、電視、手機(jī)及廚房家電、生活小家電等數(shù)十款爆品,以滿足消費(fèi)升級需求。

　　與一些新興互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)不同,國美在搭建“新型消費(fèi)模式”方面還具有一個(gè)友商艷羨的社群優(yōu)勢——其旗下運(yùn)營著17萬社群,能夠以實(shí)體店為中心,利用“社群+直播”的新形式向周邊3-5公里社區(qū)進(jìn)行服務(wù),對超6000萬用戶的需求做到快速響應(yīng)。往往在用戶剛剛看完直播下單后不久,身邊的國美門店就能夠快速把貨送到用戶家中了。

　　不知不覺中,國美已然完成了從普通的家電零售商向“家·生活”整體方案提供商、服解決商和供應(yīng)鏈輸出商的成功轉(zhuǎn)型。

　　國美成熟的大件物流、到家入戶的安裝服務(wù)、優(yōu)越的店面資源,都成為吸引友商與自身相互嵌入的一個(gè)個(gè)“價(jià)值凸起”。

　　對于國美而言,雄厚的實(shí)體資源決定了它的商業(yè)“厚度”,而互聯(lián)網(wǎng)思維則決定了它此刻的商業(yè)“高度”,遍布全身的“價(jià)值凸起”則反映著價(jià)值“深度”。

　　或許,漸入佳境的直播帶貨便是國美這個(gè)龐大帝國從體內(nèi)新生長出來的一枚新的 “價(jià)值凸起”,它即將帶給國美的是更為廣闊的商業(yè)邊界。

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