站長資訊網(wǎng)平時我們設計增長裂變玩法時，總是從整體的效果方面去看待問題，而一些小的細節(jié)往往容易被忽略。但這些細節(jié)在玩法設計中如果做了效率優(yōu)化，對整體的項目效果也是很有影響的。本文作者從自身經(jīng)驗出發(fā)，梳理總結(jié)了常見的6類細節(jié)，供大家一起參考學習。
為什么說是N類魔鬼細節(jié)呢？
因為玩法設計里的魔鬼細節(jié)有非常多，以下總結(jié)的魔鬼細節(jié)更多是基于目前我個人所看到過的活動案例+團隊小伙伴的裂變增長實戰(zhàn)項目總結(jié)得出。也算是自己在玩法設計里總結(jié)的可復用經(jīng)驗清單，其中也附上聯(lián)想到的相關增長經(jīng)驗，供大家參考。另外，這里的N類也是代表著未完成，無窮盡的含義，在做增長的路上需要一直保持好奇心不斷去鉆研探索。
👇如果懶得看文章，看這份自檢清單就好👇
01 關于玩法設計的看法
其實很多玩法表層看起來是一樣的，但通過每個細節(jié)的效率優(yōu)化，最終的效果也是會有很大的差異。
基于現(xiàn)階段的個人看法，其實玩法設計可以概括為3個元素和1個目標。
3個元素指的是：誘餌，包裝和載體，1個目標為業(yè)務目標。
- 誘餌：在現(xiàn)有資源的前提條件下，需要根據(jù)用戶調(diào)研篩選符合目標群體的獎勵，也相當于玩法設計中的鉤子。核心關鍵：獲客成本控制、目標人群吸引力。
- 包裝：需要結(jié)合用戶場景，品牌勢能等，相當于玩法設計的外殼。核心關鍵：節(jié)日氛圍、產(chǎn)品調(diào)性。
- 載體：根據(jù)不同產(chǎn)品對應的活動流程，玩法形式而決定的，也是我們經(jīng)常說的玩法，比如拼團、砍價、抽獎、小程序/H5等等，相當于玩法的內(nèi)核；核心關鍵：流程順暢度、玩法耐受度。
最終這些都是為了達成我們的業(yè)務目標，其中也會分主目標和次目標。
舉個例子，比如金融行業(yè)的拉新玩法
- 誘餌側(cè)：很多都是以現(xiàn)金紅包，話費等形式（與錢相關），同時比較有普適性 ；
- 包裝側(cè)：結(jié)合用戶日常使用產(chǎn)品的場景，加入像搖錢樹，印鈔機等游戲化的玩法；
- 載體側(cè)：一般是站內(nèi)以App的H5形式，站外以小程序/H5的形式傳播，大多為邀請有禮的玩法；
最終的主目標為開戶、入金、促活等。
在負責一個活動的時候，我們可以基于業(yè)務目標，再回顧一下誘餌、包裝、載體是否都考慮到位。如果有一個環(huán)節(jié)是有問題的，那么活動效果也是會大打折扣。
02 常見的6類魔鬼細節(jié)
基于目前市面上看到的活動，下面分享一下常見的6類魔鬼細節(jié)，也可以用來當作增長活動的自檢清單。
1. 低門檻引導
降低分享門檻，讓用戶分享行為更易發(fā)生。
一般會應用在邀請類的玩法中，常見的形式會有3種：利他性、額外獎勵引導、損失厭惡引導。
- 利他性：引導給好友發(fā)福利，而不是消耗自己的人脈資源，讓好友幫自己助力。
- 額外獎勵引導：首次分享就可以獲得更多的獎勵，讓用戶邁出第一步。
- 損失厭惡引導：離提現(xiàn)還差一點點了，再分享一下就可以了。
相關經(jīng)驗：
如果是邀請類的活動，核心點一般有3個：
- 邀請者獎勵（無上限獎勵/階梯獎勵/排行榜…）
- 被邀請者福利（新用戶福利/驚喜獎勵/限量特權…）
- 邀請素材賦能（文案/海報/轉(zhuǎn)化流程…）
這三者的緊密結(jié)合才能使邀請類活動可以高效轉(zhuǎn)起來。
2. 多版本測試
文案、頁面設計和流程進行AB測試，隨時迭代。
一般常見的可配置內(nèi)容，會有分享話術/海報、分享按鈕文案、關鍵頁面流程，如果是涉及獎勵的話，會考慮不同用戶看到多個版本的獎勵，測試對應的分享率、裂變率、完成率。
相關經(jīng)驗：即使無法做到多個版本同時AB測試，至少可提前在開發(fā)時設置好可配置的內(nèi)容，上線時隨時調(diào)整修改。
3. 實時反饋
用戶完成特定行為后，立刻給到反饋，引導用戶再繼續(xù)完成更多操作。
這個小細節(jié)大家都知道，但是真正做得好的活動卻比較少，這個細節(jié)的優(yōu)化可能會給活動帶來翻倍的效率提升。
一般常見的形式會有3種：實時獎勵、進度通知、操作提示
- 實時獎勵：分銷活動中常用的實時到賬，促進用戶再次分享傳播，賺取更多傭金。
- 進度通知：邀請活動中通過公眾號/App/小程序等反饋實時進度，提醒用戶再次傳播。
- 操作提示：用戶完成分享行為時，再展示小提示引導去通知好友，可促進邀請；或引導用戶下一步的操作。
相關經(jīng)驗：
如果是發(fā)放現(xiàn)金紅包獎勵，可通過微信直接打錢至用戶的零錢，讓用戶獲得獎勵的實時反饋（如最近618京東疊蛋糕活動，邀請第1個隊友就有微信實時到賬獎勵）
反之，利用好微信退款也可通過微信支付很好的召回用戶，如拼多多的1分錢抽獎、生鮮平臺缺少克數(shù)退款提醒。
4. 進一步引導
用戶完成特定行為后，立刻給到下一步引導，提高活動的轉(zhuǎn)化率。
不同路徑再次引導：用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享完，再次引導用戶分享朋友圈，成功率會更高。
贈送獎勵再次激活：用戶未獲得獎勵時，再提供小獎勵，促進用戶再次參與活動。
挽留彈窗：用戶返回按鈕時，觸發(fā)彈窗，引導用戶留下，一般會有利益點刺激用戶。
相關經(jīng)驗：
通過加入挽留彈窗可提升20%~50%的轉(zhuǎn)化率；技術開發(fā)可在用戶點擊某個按鈕，或回到活動頁面時觸發(fā)即可。
今年小程序的服務通知推送需要用戶勾選同意才可發(fā)送，因此通過動圖提示，可引導用戶雙勾選方便后續(xù)推送消息。（可自行參考拼多多小程序）
5. 多變獎勵
通過必得或隨機最高的獎勵，提升誘餌吸引力，促進用戶傳播。
在這個細節(jié)里其實比較講究，會有比較多的小技巧，所以我們會看到很多紅包活動形式差不多，但獲客成本和傳播效果會差別很大。
其中提煉了幾種類型的多變獎勵和大家分享 。
一般來說會分為：隨機獎勵、階梯獎勵、驚喜獎勵、必得與隨機獎勵。
隨機獎勵：給出區(qū)間值或隨機金額，引導用戶完成任務領取。如第一張圖上的紅包文案為0.5~5元，實際上完成任務時都是發(fā)放0.5~0.6元的，但5元的最高上限會給用戶愿景，讓用戶覺得自己可能領到大紅包，于是分享動力就更足了。
表面通過最高的確定值吸引用戶傳播，背后的獎勵邏輯是最低限度的獎勵金額控制獲客成本。
階梯獎勵：對于不同的邀請人數(shù)提供階梯的獎勵，引導用戶多邀請多得。對于不同的邀請人數(shù)提供階梯的獎勵，引導用戶多邀請多得，對于發(fā)揮頭部KOL拉新的效果比較好，通過額外的刺激可將整體活動傳播量提升2~3倍，但對于每個拉新的獲客成本均攤下來是差不多的，一般邀請類的活動都會增加階梯式的獎勵。
驚喜獎勵：當用戶完成特定動作時觸發(fā)，引導用戶完成任務獲得獎勵。一般會作為活動中的隱藏支線活動，使部分的用戶轉(zhuǎn)化到下單，或分享傳播，從而完成更多的業(yè)務目標。
必得與隨機獎勵：設置低門檻積分可參加抽獎，高門檻積分則可直接兌換固定獎勵。
相關經(jīng)驗：
對于目前常見的抽獎類活動，其實很多用戶都已免疫了，對用戶吸引力并不大，因為感覺隨機抽基本都抽不中自己；所以對于抽獎類玩法，或者說是「隨機」型的活動，建議可以加入必得的活動獎勵，給用戶確定感，更有利用戶完成活動任務。
如支付寶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)卡，其實設置了兩檔的獎勵，第一檔可通過較少的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)卡就可以抽獎去中大獎，第二檔可通過較多的固定數(shù)量的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)卡，直接領一個紅包。
另外對于紅包/數(shù)值獎勵類活動，在文案包裝上，建議都可用區(qū)間值或最高金額值，如展示的文案為可得0.5~10元，可得最高88元等，具體獎勵給用戶的金額是可以根據(jù)活動傳播情況和獲客成本情況隨時調(diào)控的，從而控制整體活動的效果。
好的活動都是需要具備可迭代和調(diào)控的配置，不斷測試和調(diào)整，才有可能增加更多成功的概率。
6. 動效設計
潛移默化影響用戶行為的小細節(jié)，都是提前設計好的。
從眾引導 ：別人都已經(jīng)拿到了，你還不趕緊參加么。
獲得感體驗：金額動態(tài)增加，進度條伸長，離拿到獎勵不遠了。
加強引導：常見的會增加跳動的元素，如圖上的小手指，不斷指向按鈕，強引導用戶去點擊按鈕，適用于單一路徑的引導，效果會比按鈕縮放的動效更好。另外的稍復雜的路徑，則可通過動圖的形式去教育用戶如何操作，比純文字的展示方式好更多。
音效反饋：比如拼多多的金豬儲蓄罐活動，每次收取金幣時會聽到金幣掉進儲蓄罐的聲音，讓用戶有上癮的游戲體驗。在日常的活動比較少見，多在創(chuàng)意類H5里有加入。
相關經(jīng)驗：
合理運用動效設計，可提升各環(huán)節(jié)20%~30%的轉(zhuǎn)化率，一般必備的動效設計會有按鈕縮放、從眾跑馬燈。
以上就是裂變增長玩法中6類魔鬼細節(jié)的總結(jié)，隨著各類規(guī)則的改變，可能當大家看到這篇文章的時候，有很多小技巧已經(jīng)過時了。
但也沒有關系，做增長/運營的小伙伴，都是需要保持對新玩法的敏銳觸覺，未來也會挖掘和探索出更多新的技巧。
作者：阿浩，一線增長團隊成員，擅長“增長案例拆解、玩法研究”
