趙陳婷

　　世界杯的影響力果然無遠(yuǎn)弗界。

　　曾經(jīng)發(fā)動5個月補(bǔ)貼大戰(zhàn)的滴滴打車(下稱“滴滴”)和快的打車(下稱“快的”)，在休戰(zhàn)不到一個月后，再一次因?yàn)槭澜绫厝枷鯚煛?/p>

　　不過，相比之前實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金補(bǔ)貼，這一次卷土而來的營銷活動玩起了“花樣”。6月16日，滴滴與快的雙雙發(fā)布新的活動通知，前者大送紅包，而后者則做起了世界杯競彩送打車代金券。

　　而這背后，已經(jīng)充分占據(jù)市場的滴滴和快的已經(jīng)離早期粗獷的“燒錢搶用戶”越來越遠(yuǎn)，如何留住客戶和尋找到可持續(xù)盈利模式變得同樣至關(guān)重要。

　　打車軟件征戰(zhàn)世界杯

　　今年5月，從1月份就開始燒錢掐架的滴滴與快的，突然“握手言和”，幾乎同時通過各自的官方微博對外宣布——打車現(xiàn)金補(bǔ)貼將于5月17日零時取消。

　　不過，讓大批早已被現(xiàn)金補(bǔ)貼養(yǎng)刁了嘴的用戶們開心不已的是，“休戰(zhàn)”最終并沒有持續(xù)太久，兩家打車軟件又開啟了新一輪的補(bǔ)貼活動。

　　而這一次，最大的功臣要數(shù)巴西世界杯。四年一度的營銷熱點(diǎn)，打車軟件自然也不想錯過，更何況還得留住因?yàn)闀和Ｑa(bǔ)貼而流失的用戶。

　　快的方面相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《第一財經(jīng)日報》記者：“這次市場活動的主要目標(biāo)是借助世界杯推廣快的打車的品牌，品牌總是要不斷地刷存在感，通過有趣的營銷方式增加用戶對于品牌的好感度和忠誠度。”

　　此前，同時叫停補(bǔ)貼后，滴滴新一輪的營銷方案是打車搶紅包：5月23日~31日活動期間，乘客使用微信支付成功支付打車費(fèi)后返回滴滴即有機(jī)會領(lǐng)到紅包，將該紅包分享至朋友圈或微信群，可以和好朋友一起搶打車紅包。

　　半個月后，快的方面終于坐不住了。

　　作為應(yīng)對之策，快的宣布于6月11日零點(diǎn)在全國范圍內(nèi)推出新一輪“打車返代金券”活動，乘客每次使用快的成功打車并完成在線支付后，都將得到一定金額的快的打車代金券，可以在下次打車支付時直接抵扣車費(fèi)。

　　不過，隨著世界杯的開幕，雙方的營銷重點(diǎn)又轉(zhuǎn)向了足球盛宴。

　　一開始，滴滴選擇聯(lián)合500彩票網(wǎng)，在6月12日~14日，凡是滴滴打車的用戶，都可以在其微信公眾平臺以及手機(jī)客戶端中，根據(jù)提示免費(fèi)領(lǐng)取3元紅包，用于在500彩票網(wǎng)購買體育彩票。

　　6月16日，發(fā)完彩票的滴滴重啟此前的“搶紅包”活動。據(jù)滴滴聯(lián)合創(chuàng)始人、營銷總監(jiān)吳睿介紹，這次的不同之處還在于，此次的紅包有一定比例的“鏈?zhǔn)絺鞑?rdquo;，用戶搶到的小紅包有可能也是包含多個小紅包的大紅包，可以繼續(xù)轉(zhuǎn)起來，“這就好比賽場上的傳接球”。

　　相比之下，繼6月11日推出新的代金券補(bǔ)貼活動后，快的也應(yīng)景地推出世界杯競彩活動，6月12日~7月13日期間，猜中比賽結(jié)果將得到打車代金券作為獎勵。

　　“后補(bǔ)貼”時代

　　“我們從去年12月開始了現(xiàn)金補(bǔ)貼的優(yōu)惠活動，伴隨著同行的跟進(jìn)，最終成為一場舉國關(guān)注的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。”在此前發(fā)布的取消現(xiàn)金補(bǔ)貼的公告中，快的這樣描述那場激烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

　　盡管雙方都不愿公布這段時間的具體補(bǔ)貼金額，但按照行業(yè)流傳的數(shù)據(jù)，在這5個月的時間里，“滴滴+騰訊”和“快的+阿里巴巴”，這兩方因?yàn)楝F(xiàn)金補(bǔ)貼，各自“燒掉”了超過10億元。

　　對于這次重啟補(bǔ)貼，快的方面相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言：“企業(yè)總是要做市場推廣，只是后面的市場活動未必像一開始的補(bǔ)貼活動那么聲勢浩大，可能會有更多合作方加進(jìn)來，更有意思、更加多元化。”

　　事實(shí)上，除了針對叫車用戶，對于持續(xù)現(xiàn)金補(bǔ)貼的出租車司機(jī)，快的日前還宣布舉行司機(jī)羽毛球大賽來拉攏司機(jī)。

　　“如今的活動投入肯定沒有之前補(bǔ)貼10元、15元這么高。但到底補(bǔ)貼了多少錢，不太好回答。”上述負(fù)責(zé)人解釋道。

　　與此同時，滴滴方面也對具體的補(bǔ)貼數(shù)據(jù)諱莫如深，只是告訴《第一財經(jīng)日報》記者：“世界杯結(jié)束之后，滴滴肯定還會有其他更精彩、更與眾不同、更具有參與性的活動推出，為大家提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和更好的本地化服務(wù)。”

　　在易觀智庫分析師王健看來，今年前幾個月，高額的打車補(bǔ)貼持續(xù)的時間比較長，雖然中間補(bǔ)貼的金額幅度有所調(diào)整，但是整體來說，各家投入也是非常大的。5月份停止補(bǔ)貼的原因，一方面是高額的補(bǔ)貼長期下來對資本要求太高，另一方面，憑借高額的現(xiàn)金補(bǔ)貼，快的與滴滴均已在短時間內(nèi)積累了大量用戶。

　　而這背后，在阿里和騰訊兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的鼎力支持下，整個打車APP市場，快的和滴滴兩分天下的格局已定，而市場中的其他打車應(yīng)用，如搖搖招車、打車小秘等已逐漸退出市場。

　　易觀智庫產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的《中國打車APP市場季度監(jiān)測報告2014年第一季度》數(shù)據(jù)顯示，截至2014年3月31日，中國打車APP客戶端累計賬戶規(guī)模達(dá)9828萬，其中，快的、滴滴分別以51.6%、45.3%的比例占據(jù)中國打車APP市場累計賬戶份額前兩名的位置，打車APP市場集中度進(jìn)一步提升。

　　“從行業(yè)發(fā)展路徑來看，前期就是燒錢搶用戶。而隨著產(chǎn)業(yè)的不斷成熟以及補(bǔ)貼力度的逐步減退，打車APP市場逐漸進(jìn)入理性發(fā)展時期，下階段的重點(diǎn)則在于提升產(chǎn)品體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶黏性，減輕打車APP對現(xiàn)金補(bǔ)貼的依賴;并逐步建立有效的商業(yè)模式以最終實(shí)現(xiàn)盈利。”王健補(bǔ)充道。

　　對此，有業(yè)內(nèi)人士透露，在跨界合作和用戶體驗(yàn)方面，快的與滴滴均已開始嘗試新的優(yōu)惠補(bǔ)貼方式，旨在抵消現(xiàn)金補(bǔ)貼取消后的用戶流失，并且此方式也為打車APP行業(yè)的盈利提供了更多可能。結(jié)合背后騰訊和阿里的資源，未來快的和滴滴的發(fā)展將更加理性、更加注重差異化。

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