一方面，僧多粥少，獲取增量市場(chǎng)的成本越來(lái)越高，企業(yè)與其付出巨大代價(jià)獲取新客，不如優(yōu)化存量效率，提升現(xiàn)有的利潤(rùn)空間。

另一方面，消費(fèi)者選擇增多，用戶(hù)忠誠(chéng)度降低，如果不提供差異化的服務(wù)，存量用戶(hù)很難留存。

為了穩(wěn)固護(hù)城河，企業(yè)必然會(huì)更加關(guān)注存量用戶(hù)，尤其是高價(jià)值用戶(hù)。作為提升忠誠(chéng)度的會(huì)員模式，在企業(yè)的應(yīng)用也就水到渠成了。

一方面，企業(yè)由產(chǎn)品思維向用戶(hù)思維轉(zhuǎn)變，圍繞著用戶(hù)的喜好和訴求，企業(yè)不僅會(huì)不斷提升產(chǎn)品體驗(yàn)，更會(huì)差異化地提供服務(wù)迎合用戶(hù)。會(huì)員體系顯性地區(qū)分了用戶(hù)，讓企業(yè)能夠更好地甄別，并有針對(duì)性去提供增值服務(wù)，進(jìn)行價(jià)格歧視，最大化用戶(hù)價(jià)值，讓企業(yè)的增長(zhǎng)更有效率。

一方面，企業(yè)目光從短期價(jià)值向長(zhǎng)期價(jià)值轉(zhuǎn)變，更加關(guān)注用戶(hù)長(zhǎng)期的生命周期價(jià)值，從一錘子買(mǎi)賣(mài)到一輩子買(mǎi)賣(mài)。利用對(duì)會(huì)員的管理，既提升了用戶(hù)忠誠(chéng)度，也延長(zhǎng)了用戶(hù)的生命周期，讓企業(yè)收入源源不斷增長(zhǎng)。

3. 會(huì)員是增長(zhǎng)的萬(wàn)能解藥？

我的答案是，不能！既然會(huì)員體系在這么多產(chǎn)品上獲得了成功，那會(huì)員會(huì)成為增長(zhǎng)的萬(wàn)能解藥嗎？

成功，永遠(yuǎn)是極少數(shù)的，事實(shí)上，絕大部分產(chǎn)品的會(huì)員體系，要么淪為了割用戶(hù)韭菜的工具，被用戶(hù)詬??；要么淪為了可有可無(wú)的雞肋，被用戶(hù)遺忘。

這是互聯(lián)網(wǎng)公司”擁抱變化“的具體應(yīng)用，也是會(huì)員模式的現(xiàn)狀。

會(huì)員絕對(duì)不是增長(zhǎng)的萬(wàn)能解藥，它也有其使用范圍和局限。

首先，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，一切增長(zhǎng)的基礎(chǔ)都依賴(lài)產(chǎn)品的價(jià)值及體驗(yàn)。如因體驗(yàn)糟糕導(dǎo)致用戶(hù)流失率高，而企業(yè)妄圖借助會(huì)員模式去提升留存，這對(duì)用戶(hù)而言，反而是傷害，會(huì)加速用戶(hù)的流失。

其次，會(huì)員模式也有業(yè)務(wù)類(lèi)型局限性，它推出的目的在于最大化用戶(hù)生命周期價(jià)值。但作為生命周期短暫，甚至一生只使用1到2次的低頻業(yè)務(wù)，會(huì)員能起到的作用是微乎其微的，比如房產(chǎn)、婚慶等行業(yè)。

最后，會(huì)員模式不能成為割韭菜工具，為了短期的營(yíng)收增長(zhǎng)，整幾張券和幾個(gè)不痛不癢的權(quán)益，包裝成會(huì)員，然后賣(mài)個(gè)19/99/199元，這不僅是在侮辱用戶(hù)的智商，更是在消耗企業(yè)的信用，得不償失。

因此，會(huì)員體系適合相對(duì)高頻，體驗(yàn)至少及格的產(chǎn)品，目標(biāo)應(yīng)該是最大化用戶(hù)生命周期價(jià)值。會(huì)員模式要發(fā)揮出最大的價(jià)值，企業(yè)需要拿出誠(chéng)意去設(shè)計(jì)權(quán)益。

4. 會(huì)員模式的類(lèi)型？

付費(fèi)會(huì)員 VS 等級(jí)會(huì)員

目前的會(huì)員模式有兩種：付費(fèi)會(huì)員及等級(jí)會(huì)員

二者核心邏輯一樣，都需設(shè)置一定門(mén)檻區(qū)分用戶(hù)，從而讓一部分用戶(hù)享受權(quán)益。

二者不同點(diǎn)在于獲得權(quán)益的門(mén)檻。付費(fèi)會(huì)員用戶(hù)需二次購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡。等級(jí)會(huì)員用戶(hù)則需成長(zhǎng)值積累，升級(jí)到更高等級(jí)，才可以享受更高等級(jí)的權(quán)益。

這兩種會(huì)員模式，應(yīng)該如何選擇？

兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)綜合評(píng)估：第一，用戶(hù)價(jià)值結(jié)構(gòu)的二八法則是否明顯。第二，業(yè)務(wù)的毛利潤(rùn)如何。二八法則代表頭部用戶(hù)的價(jià)值高低，毛利高低則代表權(quán)益成本能cover的占比。

第一類(lèi)：二八法則明顯，且毛利潤(rùn)強(qiáng)，選擇等級(jí)會(huì)員。這類(lèi)業(yè)務(wù)頭部用戶(hù)幾乎是衣食父母，就算是企業(yè)補(bǔ)貼，也要重點(diǎn)去維系。另外，頭部用戶(hù)帶來(lái)的高利潤(rùn)，也足以補(bǔ)貼權(quán)益成本。

第二類(lèi)：二八法則明顯，但毛利潤(rùn)低，建議優(yōu)先等級(jí)會(huì)員，理由同上。但如果低毛利確實(shí)無(wú)法cover權(quán)益，再選擇付費(fèi)模式，讓利一部分毛利，補(bǔ)貼會(huì)員成本，從而降低會(huì)員定價(jià)，以一個(gè)相對(duì)合理的會(huì)員價(jià)格，維系和頭部用戶(hù)的關(guān)系。

第三類(lèi)：二八法則不明顯，且毛利潤(rùn)低，建議付費(fèi)會(huì)員。低毛利意味著cover不了權(quán)益成本 ，且企業(yè)也希望通過(guò)會(huì)員提升利潤(rùn)，會(huì)員的增值付費(fèi)服務(wù)，很適合提升盈利空間。

第四類(lèi)：二八法則不明顯，但高毛利潤(rùn)，這類(lèi)行業(yè)不是特別適合搭建會(huì)員體系，不討論。

現(xiàn)實(shí)生活中，涉及衣食住行的消費(fèi)行為，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，毛利潤(rùn)相對(duì)低，付費(fèi)會(huì)員在超市、電商、外賣(mài)、視頻等領(lǐng)域基本成為了標(biāo)配。而住酒店、搭飛機(jī)等二八效應(yīng)非常明顯的業(yè)務(wù)模式，則基本采用了等級(jí)會(huì)員體系。

不過(guò)，也有越來(lái)越多的企業(yè)選擇雙軌制，所謂雙軌制，就是付費(fèi)模式與等級(jí)會(huì)員并存。等級(jí)會(huì)員的門(mén)檻更高，適合維系頭部用戶(hù)。而對(duì)數(shù)量更廣大且有高品質(zhì)要求的腰部用戶(hù)，如果也想享受頭部用戶(hù)的權(quán)益時(shí)，只需付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)即可。這樣一來(lái)，企業(yè)不僅同時(shí)滿(mǎn)足了頭部和腰部用戶(hù)，也能通過(guò)付費(fèi)會(huì)員提升收入，一舉兩得。

二、設(shè)計(jì)一套“勾人”的會(huì)員規(guī)則

要設(shè)計(jì)一套完整的會(huì)員體系，一般都需要遵循至少三個(gè)流程：用戶(hù)分層—>設(shè)計(jì)權(quán)益—>規(guī)則制定。

• 用戶(hù)分層：定義用戶(hù)分層的標(biāo)準(zhǔn)，并以此進(jìn)行用戶(hù)分層，更適用于等級(jí)會(huì)員。
• 設(shè)計(jì)權(quán)益：基于分層用戶(hù)的訴求，設(shè)計(jì)一套完整的權(quán)益。
• 制定規(guī)則：如果是等級(jí)會(huì)員，需要設(shè)計(jì)升降級(jí)規(guī)則，如果是付費(fèi)會(huì)員，則需要制定定價(jià)策略。

1. 用戶(hù)分層

等級(jí)會(huì)員：定義標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行合理分層

用戶(hù)分層是設(shè)計(jì)等級(jí)會(huì)員體系非常重要的一步，沒(méi)有這個(gè)基礎(chǔ)，會(huì)員策略后面一切都不會(huì)成立?，F(xiàn)如今會(huì)員體系發(fā)展很快，形式多樣，分層也未必完成遵循一樣的標(biāo)準(zhǔn)，需要大家有選擇性地應(yīng)用。

第一步：定義分層標(biāo)準(zhǔn)

運(yùn)營(yíng)存量中的高價(jià)值用戶(hù)，這是會(huì)員的核心邏輯。通過(guò)分層確定高價(jià)值用戶(hù)，首先要確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)估用戶(hù)價(jià)值的高低。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獲得盈利價(jià)值，大部分來(lái)源于用戶(hù)投入金錢(qián)或時(shí)間的交換，因此，流水或使用時(shí)長(zhǎng)就可以作為用戶(hù)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)然，流水、時(shí)長(zhǎng)可以直接作為分層標(biāo)準(zhǔn)，但為了獲得分段更明確的依據(jù)，有時(shí)候我們還需要對(duì)流水或時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行拆解。

用戶(hù)投入流水=客單價(jià)*購(gòu)買(mǎi)數(shù)量；

用戶(hù)投入時(shí)長(zhǎng)=頻次*單次時(shí)長(zhǎng)。

一般來(lái)說(shuō)，有些品類(lèi)，客單價(jià)、單次時(shí)長(zhǎng)相對(duì)穩(wěn)定 ，而購(gòu)買(mǎi)數(shù)量及頻次的方差、幅度較大，更適合作為分層的標(biāo)準(zhǔn)。在等級(jí)會(huì)員體系中，同時(shí)要考慮分層標(biāo)準(zhǔn)的簡(jiǎn)單，盡量減輕用戶(hù)的換算成本，便于用戶(hù)更明確地升級(jí)。

舉幾個(gè)例子：

• 對(duì)于淘寶、京東這樣的平臺(tái)型產(chǎn)品，SKU豐富，用戶(hù)數(shù)量巨大，客單價(jià)和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量方差、幅度都較大，選擇流水作為分層的標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)簡(jiǎn)單。
• 對(duì)于滴滴，用戶(hù)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和分層標(biāo)準(zhǔn)都可以是流水，但，為了更好地分層分段，頻次或距離也可以作為 一種分層的標(biāo)準(zhǔn)。
• 而對(duì)于按次付費(fèi)的產(chǎn)品，使用頻次作為價(jià)值和分層標(biāo)準(zhǔn)就為合適一些。

每個(gè)產(chǎn)品分層的標(biāo)準(zhǔn)并不是統(tǒng)一的，需要根據(jù)具體情況具體應(yīng)用，只要能更好地進(jìn)行用戶(hù)分段即可。

第二步：用戶(hù)分段

基于確定好的分層標(biāo)準(zhǔn)，接下來(lái)需要對(duì)全量用戶(hù)進(jìn)行分段，把全量用戶(hù)劃分為一個(gè)個(gè)的小段，并計(jì)算出每一小段內(nèi)用戶(hù)數(shù)量及占比 、用戶(hù)貢獻(xiàn)的價(jià)值及占比。

購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和頻次作為分層標(biāo)準(zhǔn)的，分段較為簡(jiǎn)單，根據(jù)累計(jì)數(shù)量或頻次的自然數(shù)，從1到最大值，依次計(jì)算出每一個(gè)數(shù)量，對(duì)應(yīng)的用戶(hù)及用戶(hù)價(jià)值分布情況。

使用流水或在線時(shí)長(zhǎng)作為分層標(biāo)準(zhǔn)，則可基于客單價(jià)或單次時(shí)長(zhǎng)作為一個(gè)最小段單元 ，將1到最大值的自然數(shù)作為倍數(shù)，依次遞增，計(jì)算出每一個(gè)段內(nèi)的用戶(hù)分布情況。

舉例，某出行服務(wù)客單價(jià)為50元，用戶(hù)分段區(qū)間則可以設(shè)置為0-50元、1-100元、100-150元、150-200元，依此類(lèi)推。

第三步：合并分段

解構(gòu)完分段，接下來(lái)需要合并分段，合并分段可遵行一個(gè)原則：20%的用戶(hù)貢獻(xiàn)80%的價(jià)值，基于二八法則先篩選頭部用戶(hù)。

合并的時(shí)候，既可以按照前20%的頭部用戶(hù)，看一下用戶(hù)價(jià)值占比情況，也可以反過(guò)來(lái)，基于占比80%價(jià)值的用戶(hù)，初篩出來(lái)大概的用戶(hù)分段。

篩選完頭部用戶(hù)，接下來(lái)可以從上往下，繼續(xù)按二八法則篩選腰部，或其他層級(jí)的用戶(hù)。

常規(guī)的等級(jí)會(huì)員體系以4-5個(gè)層級(jí)較多，過(guò)多的層級(jí)不便利用戶(hù)理解，而過(guò)少的層級(jí)則不利于聚焦頭部用戶(hù)。

第四步：用戶(hù)洞察

分完層級(jí)之后，接下來(lái)就可以對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分析，分析的主要目的是了解各層級(jí)用戶(hù)的屬性、痛點(diǎn)、訴求、使用或消費(fèi)行為，尤其是頭部用戶(hù)。有了這個(gè)基礎(chǔ)，接下來(lái)的權(quán)益設(shè)計(jì)就有據(jù)可依，對(duì)權(quán)益的效果也就更有信心。

常規(guī)的用戶(hù)洞察手段流程，先聚類(lèi)分析，拉出來(lái)用戶(hù)的各類(lèi)特征數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)，聚類(lèi)分析，得到一些相關(guān)性的結(jié)論；接下來(lái)需要實(shí)地調(diào)研，比如用戶(hù)訪問(wèn)或座談會(huì)，驗(yàn)證聚類(lèi)分析結(jié)論，洞察這些結(jié)論背后的原因，尤其是用戶(hù)的痛點(diǎn)及訴求，使用產(chǎn)品時(shí)的心理狀態(tài)，用戶(hù)活躍或可能流失的原因等等。

2. 權(quán)益設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)勾人的權(quán)益，四兩撥千斤。

會(huì)員體系的成功與否，權(quán)益設(shè)計(jì)是最重要的一環(huán)，有一部分會(huì)員體系像雞肋一般，使用起來(lái)感覺(jué)可有可無(wú) ，最重要的原因就是權(quán)益設(shè)計(jì)的失敗。

要設(shè)計(jì)一套“勾人”的權(quán)益，不論是吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，還是促進(jìn)用戶(hù)升級(jí)，都可以按照一個(gè)公式去規(guī)劃和拆解：

用戶(hù)滿(mǎn)意度=產(chǎn)品價(jià)值- 付出成本

在用戶(hù)心里，ta對(duì)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度，等于產(chǎn)品提供的價(jià)值減去 ta付出的成本, 如果gap值越大，用戶(hù)越滿(mǎn)意，反之用戶(hù)就越不滿(mǎn)意，甚至抱怨。拆解下來(lái)，產(chǎn)品價(jià)值程度越高，付出成本越低，用通俗的話說(shuō)，這就是性?xún)r(jià)比。

（1）提升產(chǎn)品價(jià)值的權(quán)益

找到用戶(hù)需要的價(jià)值是前提，之后在這個(gè)基礎(chǔ)上不斷加碼，讓權(quán)益的價(jià)值更強(qiáng)。

定位用戶(hù)價(jià)值，可以參考馬斯洛需求層次理論：生理需求、情感社交、自我實(shí)現(xiàn)，分別對(duì)應(yīng)產(chǎn)品提供的使用價(jià)值、社會(huì)價(jià)值及成長(zhǎng)價(jià)值。

基于使用價(jià)值的加碼，在權(quán)益的表現(xiàn)上，通常為提供附加功能，如增值功能、專(zhuān)屬服務(wù)。

社會(huì)價(jià)值，表現(xiàn)通常是凸顯身份的標(biāo)識(shí)和社群歸屬感，在權(quán)益上的應(yīng)用以勛章、等級(jí)標(biāo)志、高端會(huì)員社群等較多。

成長(zhǎng)價(jià)值，代表自我實(shí)現(xiàn)。在權(quán)益上可以采用公益冠名及提供成長(zhǎng)機(jī)會(huì)等。

絕大部分產(chǎn)品，都是解決吃穿住行、情感社交的需求，權(quán)益的設(shè)計(jì)，也應(yīng)該圍繞使用價(jià)值和社會(huì)價(jià)值去加碼。產(chǎn)品提供的價(jià)值越基礎(chǔ)，就越應(yīng)該圍繞使用價(jià)值做增值，對(duì)用戶(hù)的吸引力也就越強(qiáng)。

（2）降低付出成本的權(quán)益

用戶(hù)付出的成本，通常表現(xiàn)在金錢(qián)、時(shí)間和身心的投入程度。

在權(quán)益的設(shè)計(jì)上，降低金錢(qián)成本的手段很普遍，用戶(hù)的接受程度也較高，折扣券，專(zhuān)屬優(yōu)惠等都是比較常見(jiàn)的手段。為會(huì)員提供超值優(yōu)惠，直接粗暴，效果也好，不過(guò)如果讓利不痛不癢，或優(yōu)惠的門(mén)檻較高 ，有可能引起負(fù)向效果，影響口碑。

時(shí)間是另一個(gè)重要的付出成本，在權(quán)益的設(shè)計(jì)上，降低時(shí)間成本表現(xiàn)為省時(shí)，形式通常為免等待、優(yōu)先獲得、提前獲得等，如電商網(wǎng)站的優(yōu)先物流、視頻網(wǎng)站的免廣告等形式。

降低用戶(hù)身心投入程度，讓用戶(hù)省心，在權(quán)益上，通常是提供優(yōu)質(zhì)的售后保障服務(wù)、專(zhuān)屬的代表跟進(jìn)，讓用戶(hù)少操心或不操心，降低焦慮。

（3）權(quán)益設(shè)計(jì)的原則

1）以最高層級(jí)訴求優(yōu)先對(duì)標(biāo)

既然會(huì)員體系本身就是為了滿(mǎn)足高價(jià)值用戶(hù)，設(shè)計(jì)權(quán)益，應(yīng)該先從頭部用戶(hù)開(kāi)始，和非頭部用戶(hù)相比，頭部用戶(hù)需求度、產(chǎn)品了解度、挑剔度都比較高，滿(mǎn)足了頭部用戶(hù)的權(quán)益，也就驗(yàn)證了權(quán)益設(shè)計(jì)的成功。

2）圍繞核心動(dòng)作設(shè)計(jì)權(quán)益

所謂的核心動(dòng)作，就是用戶(hù)為獲得產(chǎn)品價(jià)值所做出的的動(dòng)作，也是企業(yè)最希望用戶(hù)完成的動(dòng)作。交易類(lèi)產(chǎn)品核心動(dòng)作是下單，在線內(nèi)容的核心動(dòng)作是觀看內(nèi)容。不論增值還是降低成本，設(shè)計(jì)權(quán)益需始終以促進(jìn)核心動(dòng)作的發(fā)生為目標(biāo)。如，電商權(quán)益折扣、無(wú)理由退貨，都為了讓用戶(hù)下單更爽，而電商企業(yè)可以獲得更多收入。

3）合理控制權(quán)益成本

權(quán)益成本越高，權(quán)益價(jià)值吸引力一般也越大，一般的硬權(quán)益，需要花費(fèi)較高的成本。但如果權(quán)益過(guò)高，會(huì)員的利潤(rùn)就會(huì)降低。所以，通常在做權(quán)益預(yù)算時(shí)，會(huì)面臨到兩個(gè)問(wèn)題：

1. 現(xiàn)有的預(yù)算能否滿(mǎn)足會(huì)員增長(zhǎng)；
2. 權(quán)益的ROI如何。

基于我之前的經(jīng)驗(yàn)，第一個(gè)問(wèn)題，按照補(bǔ)貼率的邏輯評(píng)估預(yù)算，從用戶(hù)的ARPU值出發(fā)，計(jì)算單客戶(hù)的毛利潤(rùn)率，從毛利中抽取一定的比例投入到權(quán)益中，再匯總評(píng)估計(jì)算整體的預(yù)算。即使后續(xù)的用戶(hù)規(guī)模暴增，也不會(huì)發(fā)生未預(yù)期的虧損。

ROI的評(píng)估較難，有一種近似的評(píng)估方式，在權(quán)益上線時(shí)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的形式做A/Btest，評(píng)估活動(dòng)的ROI，得到權(quán)益大概的ROI。

為了分?jǐn)偝杀?，一些?huì)員體系會(huì)引入一些BD權(quán)益，我的觀點(diǎn)是，如果能拉一些有價(jià)值的權(quán)益，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)確實(shí)是福利，權(quán)益的價(jià)值感也會(huì)越強(qiáng)，但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品絕大部分的BD權(quán)益都沒(méi)什么用，加上主權(quán)益不夠硬，導(dǎo)致本末倒置，反而讓用戶(hù)反感。

4）簡(jiǎn)單直接，不過(guò)分花哨

一般一個(gè)會(huì)員體系有1個(gè)硬權(quán)益就會(huì)有效果，為了便于用戶(hù)理解及記憶，一般來(lái)說(shuō)，權(quán)益不宜過(guò)多，主打1-2個(gè)硬權(quán)益即可，適度增加一些額外權(quán)益，后續(xù)在做會(huì)員的心智教育時(shí)，讓用戶(hù)更聚焦地感知會(huì)員價(jià)值，為拉新和會(huì)員忠誠(chéng)服務(wù)。

5）權(quán)益要設(shè)置一定的區(qū)隔

沒(méi)有比較就沒(méi)有傷害，比較會(huì)加劇價(jià)值感，會(huì)員對(duì)不同層級(jí)的權(quán)益比較，也會(huì)影響價(jià)值感。付費(fèi)會(huì)員體系中，如付費(fèi)和免費(fèi)差異不大，用戶(hù)就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。在設(shè)計(jì)權(quán)益時(shí)，讓差異感盡可能拉大，在高層級(jí)中提供專(zhuān)屬層級(jí)權(quán)益，凸顯會(huì)員、尤其是高等級(jí)會(huì)員的價(jià)值感。

（4）制定升降級(jí)規(guī)則

適用于等級(jí)會(huì)員

（5）定義成長(zhǎng)值

在等級(jí)會(huì)員體系中，會(huì)員的升降級(jí)，是基于周期內(nèi)會(huì)員成長(zhǎng)值的變化來(lái)界定的，只有成長(zhǎng)值達(dá)到了一定標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)員才可以升級(jí)，反之則降級(jí)。京東的京享值、淘寶的淘氣值，這些都是成長(zhǎng)值。

成長(zhǎng)值是一套面向用戶(hù)的價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，不僅需要對(duì)重要的業(yè)務(wù)動(dòng)作進(jìn)行衡量，更要便于用戶(hù)理解。

以京東的等級(jí)會(huì)員為例：

提升京享值，京東的標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)、活躍、賬戶(hù)、小白信用及信譽(yù)，消費(fèi)是電商的核心動(dòng)作，用戶(hù)消費(fèi)越高價(jià)值越大，成長(zhǎng)值也就越高。活躍類(lèi)及賬戶(hù)類(lèi)動(dòng)作雖然不是直接業(yè)務(wù)的動(dòng)作，但這些動(dòng)作直接或間接促發(fā)更多的消費(fèi)動(dòng)作，比如曬單和評(píng)價(jià)，有利于其他用戶(hù)消費(fèi)決策，賬戶(hù)的認(rèn)證有利于賬戶(hù)活躍。信譽(yù)和小白，代表了賬戶(hù)的風(fēng)控風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)也和消費(fèi)有間接關(guān)系。

成長(zhǎng)值可以成為所有業(yè)務(wù)動(dòng)作的度量值，不僅僅是消費(fèi)。另外，成長(zhǎng)值不具備消耗性，不要和積分混為一談。

（6）量化成長(zhǎng)值

對(duì)于GMV導(dǎo)向的業(yè)務(wù)，價(jià)值單位就是貨幣單位， 用戶(hù)多花1元錢(qián)，價(jià)值就提升了1元，為了定義所有的消費(fèi)動(dòng)作或非消費(fèi)動(dòng)作，就需要有1套換算邏輯，對(duì)所有的動(dòng)作進(jìn)行評(píng)估并界定價(jià)值，因此，需將成長(zhǎng)值和價(jià)值單位進(jìn)行換算。

成長(zhǎng)值=價(jià)值單位*系數(shù)

絕大部分的成長(zhǎng)值，系數(shù)一般都是1，也就是說(shuō)，用戶(hù)消費(fèi)1元，獲得1個(gè)成長(zhǎng)值，有些是10是或者100，之所以這么設(shè)置，主要是為了便于用戶(hù)理解，如果理解成本較高，用戶(hù)換算較難，就不知道如何提升，也就容易放棄升級(jí)。

（7）成長(zhǎng)值獲取

成長(zhǎng)值的獲取來(lái)源，一般可分為兩類(lèi)，主規(guī)則和會(huì)員任務(wù)。

主規(guī)則，為用戶(hù)業(yè)務(wù)主流程服務(wù)，引導(dǎo)用戶(hù)自發(fā)成長(zhǎng)。除此，成長(zhǎng)值也會(huì)涵蓋新用戶(hù)的相關(guān)動(dòng)作、間接的業(yè)務(wù)關(guān)鍵動(dòng)作等。以電商為例，消費(fèi)是最直接的成長(zhǎng)值獲取動(dòng)作，另外，完善賬戶(hù)信息、認(rèn)證、曬單、綁定支付賬號(hào)、評(píng)價(jià)等行為也是獲取用戶(hù)成長(zhǎng)的手段。

除了選取成長(zhǎng)值獲取的范圍，也要給每個(gè)動(dòng)作設(shè)置權(quán)重分值。

新用戶(hù)的關(guān)鍵動(dòng)作，分值較高，目標(biāo)是引導(dǎo)新用戶(hù)完成首單，給用戶(hù)一個(gè)好的感受，每個(gè)用戶(hù)生命周期內(nèi)只能享受1次，獲取難度較小。

間接的關(guān)鍵動(dòng)作的權(quán)重，需基于動(dòng)作的價(jià)值及獲取難度、頻次，綜合后設(shè)定成長(zhǎng)值分值，獲取成本越高、價(jià)值越大、頻次越低的動(dòng)作，成長(zhǎng)值越高，反之則越低。

會(huì)員任務(wù)，一般為運(yùn)營(yíng)服務(wù)，通過(guò)各類(lèi)活動(dòng)來(lái)促進(jìn)用戶(hù)活躍，具體的設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)可以基于活動(dòng)規(guī)則及預(yù)算來(lái)評(píng)判。

（8）保級(jí)周期

據(jù)用戶(hù)使用頻次的高低，保級(jí)的周期分為歷史累積、年度累積、月度累積。目前比較常見(jiàn)的是年度和月度累積。業(yè)務(wù)方可以根據(jù)產(chǎn)品頻次的范圍，選擇對(duì)應(yīng)的保級(jí)周期。

酒旅、航司一般為年度累積，攜程、淘寶和京東也是年度累積。而對(duì)于滴滴這樣的通勤出行類(lèi)業(yè)務(wù)，因?yàn)榇蜍?chē)頻率高，則是月度累積。

對(duì)于用戶(hù)升降級(jí)的變化，一定要做到強(qiáng)提示，強(qiáng)感知，如今一個(gè)會(huì)員一般都有好幾種會(huì)員，不是每個(gè)用戶(hù)都會(huì)高頻關(guān)注產(chǎn)品變化。會(huì)員感知弱，甚至不知情的情況下，會(huì)員升降級(jí)變化，不僅不會(huì)刺激用戶(hù)促活，還有可能引發(fā)用戶(hù)投訴。

淘寶的等級(jí)會(huì)員，用戶(hù)要享受權(quán)益，需要用戶(hù)付出領(lǐng)取動(dòng)作。

階梯滑落：等級(jí)會(huì)員為了保護(hù)頭部高價(jià)值會(huì)員推出的緩沖策略。比較好理解，用戶(hù)在上一個(gè)周期貢獻(xiàn)的價(jià)值很高，說(shuō)明用戶(hù)本身需求和價(jià)值都很高，之所以降級(jí)，很可能是轉(zhuǎn)向了競(jìng)品。此時(shí)，階梯滑落、甚至保級(jí)，就成為了很好的用戶(hù)召回動(dòng)作，畢竟，在獲客成本越來(lái)越高的時(shí)代，挽回一個(gè)高價(jià)值用戶(hù)的價(jià)值，可能是很多個(gè)獲取很多個(gè)新用戶(hù)都無(wú)法比擬的。

因?yàn)橐咔榈挠绊?，很多業(yè)務(wù)的頻次降低，為了保護(hù)會(huì)員的權(quán)益，很多產(chǎn)品也都推出了對(duì)應(yīng)的保級(jí)策略，延長(zhǎng)會(huì)員的周期。保護(hù)會(huì)員利益，同時(shí)也可以挽留用戶(hù)，獲得口碑，為疫情消退時(shí)的重新活躍夯實(shí)基礎(chǔ)。

3. 制定定價(jià)策略

適用于付費(fèi)會(huì)員

（1）權(quán)益成本

權(quán)益成本的高低直接決定定價(jià)高低。通常，權(quán)益成本的高低也受兩個(gè)因素影響：供應(yīng)能力和邊際成本。

供應(yīng)能力有限的權(quán)益，一般都很硬，資源相對(duì)稀缺，成本也會(huì)相對(duì)高一些，比如航司的會(huì)員專(zhuān)屬選座、打車(chē)的優(yōu)先派單。

相反，邊際成本極低甚至是0的權(quán)益，供應(yīng)能力很強(qiáng)，甚至是無(wú)限供應(yīng)，在定價(jià)上應(yīng)該以市場(chǎng)策略為主，不宜過(guò)高，如視頻網(wǎng)站，新開(kāi)一個(gè)會(huì)員查看會(huì)員內(nèi)容的成本幾乎為0，所以絕大部分的視頻會(huì)員也都在20元上下。

（2）回收周期

所謂回收周期，是指對(duì)一個(gè)會(huì)員付出的權(quán)益代價(jià)，可以回收成本甚至盈利的周期長(zhǎng)短。

產(chǎn)品本身的頻次決定了多長(zhǎng)的回收成本周期，對(duì)于高頻到每天都要使用的產(chǎn)品，能通過(guò)相較于非會(huì)員更高頻的付費(fèi)頻次而回收回來(lái)，如吃穿住行領(lǐng)域，外賣(mài)、零售基本以月卡為主。

另外，月卡的可試錯(cuò)成本低，價(jià)格低廉，在用戶(hù)中的接受度也比較高，轉(zhuǎn)化用戶(hù)的概率也大一些。

但對(duì)于中低頻產(chǎn)品，權(quán)益成本的回收周期拉長(zhǎng)，年卡則更為合適，比如京東、淘寶都是年卡會(huì)員制。

（3）價(jià)格錨點(diǎn)

對(duì)于高頻產(chǎn)品，除了主推月卡和更便宜的連續(xù)包月，也會(huì)推出季卡或年卡，鎖定用戶(hù)更長(zhǎng)周期的消費(fèi)。

絕大部分的產(chǎn)品都會(huì)使用價(jià)格錨點(diǎn)，通過(guò)價(jià)格對(duì)比，讓用戶(hù)去選擇價(jià)值最大的周期。

連續(xù)包年<連續(xù)包半年=連續(xù)包季<連續(xù)包月<普通包年<普通包季<普通包月。

一般來(lái)說(shuō)，為了鼓勵(lì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)季卡或年卡，季卡或年卡會(huì)比連續(xù)購(gòu)買(mǎi)便宜，或者季卡和年卡會(huì)有增值的服務(wù)。

但也有一部分產(chǎn)品會(huì)使用相反的策略，月卡會(huì)季卡和年卡便宜。為什么呢？

第一，有數(shù)據(jù)顯示，絕大部分的月卡會(huì)員在第3、4個(gè)就停止了付費(fèi)，等到1年后還在續(xù)費(fèi)的用戶(hù)更是少之又少，想讓用戶(hù)去購(gòu)買(mǎi)更長(zhǎng)周期的年卡或季卡就非常難了。

第二，在會(huì)員規(guī)模還沒(méi)有進(jìn)入瓶頸的時(shí)刻，與其花大精力去轉(zhuǎn)化用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)周期會(huì)員，倒不如吸引更多新月卡會(huì)員來(lái)的實(shí)在。

（4）利潤(rùn)能力

針對(duì)有一定利潤(rùn)能力的產(chǎn)品，建議適度補(bǔ)貼，以便吸引和留存更多的高價(jià)值用戶(hù)。

這是一個(gè)復(fù)利的邏輯，從利潤(rùn)里面抽取一部分補(bǔ)貼會(huì)員，要么讓會(huì)員價(jià)格更便宜，要么讓會(huì)員的權(quán)益更有吸引力，從而帶來(lái)更多的忠誠(chéng)用戶(hù)，而忠誠(chéng)用戶(hù)的增多會(huì)提升整體用戶(hù)的ARPU值，從而讓企業(yè)有更多盈利空間，更多的利潤(rùn)最終又可以更多地補(bǔ)貼會(huì)員。

（5）競(jìng)爭(zhēng)格局

接下來(lái)，可能要糾正一個(gè)觀點(diǎn)，會(huì)員不僅僅是營(yíng)收策略，也是很重要的一項(xiàng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。當(dāng)前，市場(chǎng)都在爭(zhēng)取高價(jià)值的用戶(hù)，尤其是這些具備高忠誠(chéng)度的付費(fèi)用戶(hù)，是產(chǎn)品及其重要的存量資產(chǎn)，很多企業(yè)會(huì)針對(duì)會(huì)員項(xiàng)目進(jìn)行補(bǔ)貼，以便存量用戶(hù)不落入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，維持根基穩(wěn)定。

據(jù)說(shuō)，阿里88VIP會(huì)員項(xiàng)目負(fù)責(zé)人秀珣曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，做這個(gè)會(huì)員，阿里是需要往里面貼錢(qián)的。

很神奇的是，自88VIP推出后，京東PLUS年費(fèi)從198元降至99元。

（6）聯(lián)合會(huì)員

聯(lián)合會(huì)員也是目前最流行的一個(gè)合作及定價(jià)策略?；陔p方的規(guī)模，業(yè)界有三種模式。

（7）平臺(tái)生態(tài)模式

適合具備有一定生態(tài)的平臺(tái)型企業(yè)集團(tuán)，目標(biāo)是讓平臺(tái)內(nèi)的高價(jià)值用戶(hù)流通起來(lái)，所謂肥水不流外人田。這類(lèi)模式需要集團(tuán)層面自上而下落地，同時(shí)協(xié)調(diào)內(nèi)部各個(gè)生態(tài)的資源。生態(tài)模式的會(huì)員權(quán)益數(shù)量和價(jià)值都很高，定價(jià)往往比單一會(huì)員的匯總便宜很多。這類(lèi)會(huì)員不僅需要集團(tuán)層面的補(bǔ)貼，也需要生態(tài)內(nèi)各個(gè)部門(mén)的投入。

典型代表是阿里88會(huì)員，阿里88會(huì)員把多重會(huì)員身份融為一體的“一卡通” 既涵蓋了阿里巴巴旗下所有核心服務(wù)，也聯(lián)合了阿里平臺(tái)上的國(guó)內(nèi)外大牌提供的一系列復(fù)合權(quán)益。用戶(hù)只要買(mǎi)一個(gè)88會(huì)員，就可以享受淘寶、餓了嗎、優(yōu)酷、蝦米、淘票票多個(gè)會(huì)員，從用戶(hù)角度說(shuō)，會(huì)員的價(jià)值大大提升；從阿里來(lái)看，能把所有的高價(jià)值用戶(hù)盡量鎖在阿里生態(tài)內(nèi)，而且能夠帶動(dòng)蝦米和淘票票這樣相對(duì)弱勢(shì)的業(yè)務(wù)發(fā)展，一舉三得。

（8）雙頭聯(lián)合名會(huì)員

雙頭聯(lián)名會(huì)員，指的是兩個(gè)規(guī)模差不多層級(jí)產(chǎn)品推出的聯(lián)合會(huì)員，這類(lèi)推出的主要目的是有兩個(gè)：兩個(gè)企業(yè)的抱團(tuán)合作，提升權(quán)益的價(jià)值感，吸引更多會(huì)員；其次是產(chǎn)品之間互相導(dǎo)流，互相吸引高價(jià)值的付費(fèi)會(huì)員。

在定價(jià)上，兩個(gè)平臺(tái)都會(huì)互相補(bǔ)貼，購(gòu)買(mǎi)這種聯(lián)合會(huì)員，會(huì)分別比買(mǎi)兩個(gè)會(huì)員的價(jià)格要低，這樣才會(huì)吸引更多的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi) 。

餓了么與嗶哩嗶哩推出的“宅e塊”聯(lián)合會(huì)員價(jià)格為25元/月、198元/年，原價(jià)則為40元/月、413元/年，年折扣力度高達(dá)4.8折；喜馬拉雅與騰訊視頻的聯(lián)合會(huì)員價(jià)格為25元/月、198元/年，原價(jià)則為40元/月、436元/年，年折扣力度高達(dá)4.5折；

愛(ài)奇藝與京東會(huì)員在2018年4月展開(kāi)“聯(lián)合會(huì)員”合作，權(quán)益打通一周后，雙方累計(jì)新增會(huì)員超過(guò)百萬(wàn)。

（9）一大一小聯(lián)名會(huì)員

一大一小的聯(lián)合會(huì)員模式，指的是兩個(gè)規(guī)模層級(jí)一大一小的產(chǎn)品聯(lián)合會(huì)員合作模式。這類(lèi)會(huì)員的合作邏輯是，大平臺(tái)希望引入更多的權(quán)益，鞏固并加強(qiáng)已有的會(huì)員留存，而對(duì)于小企業(yè)，找到用戶(hù)增長(zhǎng)渠道本來(lái)就很難，更別說(shuō)，去吸收高價(jià)值的付費(fèi)用戶(hù)了，通過(guò)聯(lián)名會(huì)員，可以較低的成本去吸引高價(jià)值用戶(hù)了。這類(lèi)模式下，小產(chǎn)品會(huì)使用拉新的成本，為會(huì)員補(bǔ)貼買(mǎi)單。

隨著聯(lián)合會(huì)員模式的盛行，儼然在業(yè)界形成了一種新的生態(tài)玩法，大平臺(tái)似乎想把這種玩法變成一種新的商業(yè)模式，通過(guò)聯(lián)合中小企業(yè)的集體抱團(tuán)，不僅可以讓權(quán)益更多更強(qiáng)，鞏固現(xiàn)有的存量用戶(hù)，還能吸收更多長(zhǎng)尾流量，更重要的是，做B的流量生意。

今年年初，京東基于PLUS會(huì)員推出“JDP計(jì)劃”，即通過(guò)聯(lián)合平臺(tái)、品牌及線下商家等共同打造付費(fèi)會(huì)員生態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)權(quán)益的全場(chǎng)景覆蓋。同時(shí)京東為合作伙伴提供專(zhuān)屬的營(yíng)銷(xiāo)工具和流量扶持。

三、建立持續(xù)的會(huì)員增長(zhǎng)體系

不論是付費(fèi)會(huì)員還是等級(jí)會(huì)員，會(huì)員體系的增長(zhǎng)框架，均可以拉新、促活、留存拆解和劃分，以下將分別贅述付費(fèi)和等級(jí)會(huì)員的增長(zhǎng)模型。

1. 付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)模型

付費(fèi)會(huì)員GMV=（新會(huì)員獲取+老會(huì)員續(xù)費(fèi)數(shù)）*ARPU

基于GMV增長(zhǎng)的公式，會(huì)員增長(zhǎng)的工作分為四大部分：拉新、活躍、留存、外部合作，分別為新會(huì)員獲取、ARPU提升及會(huì)員續(xù)費(fèi)的目標(biāo)服務(wù)，外部合作輔助增長(zhǎng)目標(biāo)的達(dá)成。

（1）會(huì)員獲取

1）會(huì)員獲?。簣?chǎng)景及渠道挖掘

獲取新會(huì)員的第一步，找到合適的場(chǎng)景及渠道，從內(nèi)部流量找到轉(zhuǎn)化免費(fèi)用戶(hù)的場(chǎng)景，從外部找到合適的渠道拓展或合作。

內(nèi)部流量轉(zhuǎn)化：免費(fèi)用戶(hù)轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，可以從用戶(hù)的使用路徑進(jìn)行拆解，在各流程中去嘗試轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，需要注意的是，設(shè)置運(yùn)營(yíng)策略，不能過(guò)分打擾用戶(hù)主流程，常見(jiàn)的免費(fèi)轉(zhuǎn)付費(fèi)的策略：新用戶(hù)首次登陸后邀請(qǐng)免費(fèi)體驗(yàn)會(huì)員、

、瀏覽產(chǎn)品時(shí)的增值服務(wù)提示、購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的售后服務(wù)提示、支付訂單時(shí)的價(jià)格優(yōu)惠提示等。

外部渠道拓展：當(dāng)下跨界合作成為主流，異業(yè)之間的聯(lián)合會(huì)員、聯(lián)合活動(dòng)在會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也較為常見(jiàn)。

2）會(huì)員獲?。簳?huì)員價(jià)值的感知

這一步聚焦的命題是，如何讓用戶(hù)最大化地感知會(huì)員價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。

首先，引起用戶(hù)注意，在產(chǎn)品內(nèi)給予會(huì)員充分的營(yíng)銷(xiāo)曝光。形式上，可以是文案或圖片入口，也可以舉辦會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，基于場(chǎng)景和渠道，入口可以穿插在流程中，并輔助以可以呈現(xiàn)會(huì)員價(jià)值的內(nèi)容，讓用戶(hù)時(shí)不時(shí)可以關(guān)注到會(huì)員，會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)則可以在短期快速集中廣告會(huì)員價(jià)值 。

其次，勾起用戶(hù)的欲望，最大化讓用戶(hù)感知會(huì)員對(duì)ta的價(jià)值。文案當(dāng)然是一種非常直接的方式，但為了讓用戶(hù)感知更強(qiáng)烈，像電商，就會(huì)采用省錢(qián)計(jì)算器，告訴免費(fèi)用戶(hù)加入會(huì)員一年ta可以省多少錢(qián)，這樣一來(lái)，就更直接地傳遞了電商會(huì)員省錢(qián)的價(jià)值。

最后，刺激用戶(hù)采取行動(dòng)。掃清用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的心理障礙，讓用戶(hù)以較低成本采取行動(dòng)，免費(fèi)試用和先用后買(mǎi)就是比較常見(jiàn)的方式。

3）會(huì)員獲?。荷缃涣炎?/p>

裂變依然是一種獲取用戶(hù)的方式。尤其是下沉市場(chǎng)用戶(hù)廣、價(jià)低高頻的業(yè)務(wù)，依然可以采用拼團(tuán)、會(huì)員轉(zhuǎn)介紹的裂變模式，設(shè)置好裂變的誘因和形式，再通過(guò)社交關(guān)系去觸達(dá)新會(huì)員。

（2）會(huì)員活躍

根據(jù)會(huì)員的主觀意愿，會(huì)員活躍的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，可以分為主動(dòng)活躍機(jī)制和被動(dòng)活躍機(jī)制.

1）會(huì)員活躍：主動(dòng)活躍機(jī)制

主動(dòng)活躍機(jī)制是指長(zhǎng)期固定的促活激勵(lì)機(jī)制，主動(dòng)活躍機(jī)制是產(chǎn)品的一部分，入口會(huì)長(zhǎng)期呈現(xiàn)，任務(wù)及反饋策略也是后臺(tái)自動(dòng)完成，無(wú)需人工參與。機(jī)制一旦建立，就會(huì)給用戶(hù)明確的預(yù)期，只要遵循規(guī)則，用戶(hù)就會(huì)受利益刺激，主動(dòng)提升頻次或活躍度。

比較常見(jiàn)的主動(dòng)活躍機(jī)制：積分體系、勛章體系、會(huì)員任務(wù)、會(huì)員活動(dòng)中心等。設(shè)計(jì)主動(dòng)活躍需要遵循兩個(gè)原則：一、利益刺激有吸引力；二、規(guī)則清晰簡(jiǎn)單，這樣才能發(fā)揮促活的效果。

2）會(huì)員活躍：被動(dòng)活躍機(jī)制

被動(dòng)活躍機(jī)制，是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)為了提升活躍，策劃的短期或針對(duì)部分用戶(hù)的促活動(dòng)作，用戶(hù)被動(dòng)地接受這些策略，然后按照運(yùn)營(yíng)設(shè)定的流程，完成活躍動(dòng)作。

基于RFM推出的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略（發(fā)券、推送）、短期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是較常見(jiàn)的被動(dòng)活躍機(jī)制，一般來(lái)說(shuō)，只要運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，被動(dòng)活躍機(jī)制在短期內(nèi)就會(huì)引起效果，但動(dòng)作完成之后，有一部分用戶(hù)可能又會(huì)回到之前的狀態(tài)。

主動(dòng)活躍機(jī)制和被動(dòng)活躍機(jī)制，并不是割裂的兩個(gè)策略，為了提升運(yùn)營(yíng)效果，一般會(huì)相互結(jié)合，如會(huì)員任務(wù)結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引更多會(huì)員來(lái)做任務(wù)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也會(huì)結(jié)合用戶(hù)的積分針對(duì)性提醒等。

（3）會(huì)員留存

會(huì)員的留存動(dòng)作：全生命周期運(yùn)營(yíng)，會(huì)員的續(xù)費(fèi)管理及合理使用沉沒(méi)成本。

1）會(huì)員留存：生命周期運(yùn)營(yíng)

要提升會(huì)員的留存，在會(huì)員快流失時(shí)才做動(dòng)作，這絕對(duì)是不夠的，任何留存的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，都必須貫穿全生命周期，當(dāng)然，健康的留存率是以產(chǎn)品的體驗(yàn)為基礎(chǔ)的。

使用新會(huì)員指引，讓用戶(hù)全面了解包含的權(quán)益；利用權(quán)益的定期認(rèn)領(lǐng)機(jī)制，基于成本加深用戶(hù)的印象；對(duì)權(quán)益適度地提示用戶(hù)，進(jìn)而培養(yǎng)習(xí)慣；建立流失的預(yù)警機(jī)制，在會(huì)員活躍度下降，或者發(fā)現(xiàn)會(huì)員有差的體驗(yàn)，及時(shí)采取動(dòng)作挽救；當(dāng)會(huì)員真正流失了，適度召回。

2）會(huì)員留存：會(huì)員續(xù)費(fèi)管理

會(huì)員的續(xù)費(fèi)管理是會(huì)員留存的根本。大部分產(chǎn)品現(xiàn)在都推出自動(dòng)續(xù)費(fèi)，利用一個(gè)稍低的訂閱價(jià)格，吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)閮r(jià)格更低，買(mǎi)自動(dòng)續(xù)費(fèi)的會(huì)員已經(jīng)成了主流，同樣，要停止續(xù)費(fèi)，用戶(hù)要付出一個(gè)額外的操作成本，有一部分用戶(hù)可能會(huì)忘記而繼續(xù)付費(fèi)。

在會(huì)員快到期時(shí)，以一定的優(yōu)惠讓利，或一些活動(dòng)激勵(lì)，適度提醒用戶(hù)續(xù)費(fèi)，用戶(hù)續(xù)費(fèi)的可能性就更高了。

當(dāng)然，如果會(huì)員活躍度非常高，不妨嘗試轉(zhuǎn)化用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)更長(zhǎng)周期；相反，如果用戶(hù)活躍度下降，有流失風(fēng)險(xiǎn)，在快到期時(shí)，則可以成本更低、或更短期的會(huì)員周期挽留用戶(hù)，盡可能防止用戶(hù)流失。

3）會(huì)員留存：使用沉沒(méi)成本

提升留存的手段中，使用沉沒(méi)成本也是一個(gè)常見(jiàn)的做法。在會(huì)員使用中增加沉淀，提升切換成本；利用人性的損失厭惡，增強(qiáng)顯性機(jī)制讓用戶(hù)感知失去成本，讓用戶(hù)產(chǎn)生珍惜的感覺(jué)。

沉淀用戶(hù)的使用數(shù)據(jù)、習(xí)慣、功能疊加，提升用戶(hù)的切換門(mén)檻?，F(xiàn)在的用戶(hù)習(xí)慣越來(lái)越“懶“”，切換新產(chǎn)品時(shí)，重新設(shè)置各種操作的成本過(guò)高，用戶(hù)很有可能放棄，隨著沉淀越來(lái)越多，切換成本也越來(lái)越大，以至于最后幾乎被鎖定了。

云服務(wù)中，切換數(shù)據(jù)的成本過(guò)高，會(huì)讓用戶(hù)繼續(xù)使用原有會(huì)員。社交類(lèi)媒體中，用戶(hù)的社交或情感體驗(yàn)沉淀越多，用戶(hù)流失的風(fēng)險(xiǎn)也就越低。

我們害怕失去的心理效用，往往比得到更強(qiáng)烈。越來(lái)越多的會(huì)員體系利用人們損失厭惡的心理，將權(quán)益從周期內(nèi)的無(wú)限制使用，變成有限的使用，一方面是為了成本，另一方面也是讓用戶(hù)珍惜手上的權(quán)益，盡快使用。只有更多地使用了會(huì)員的權(quán)益，會(huì)員的習(xí)慣養(yǎng)成也就更容易，后續(xù)留存的可能性也就更強(qiáng)。

（4）外部合作

外部合作通常是BD部門(mén)在承擔(dān)，負(fù)責(zé)聯(lián)合會(huì)員、會(huì)員權(quán)益的購(gòu)買(mǎi)或者會(huì)員的活動(dòng)合作等等。這一部分就不細(xì)說(shuō)。

2. 等級(jí)會(huì)員增長(zhǎng)模型

等級(jí)會(huì)員GMV=（升級(jí)會(huì)員數(shù)+老會(huì)員留存）*ARPU

等級(jí)會(huì)員的核心邏輯是二八法則，在運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)上聚焦在中高會(huì)員，尤其是高等級(jí)會(huì)員。如果把中高等的會(huì)員池當(dāng)做用戶(hù)池，那拉新就是會(huì)員升級(jí)，而留存活躍和付費(fèi)模式一樣。等級(jí)會(huì)員增長(zhǎng)框架為會(huì)員升級(jí)、會(huì)員活躍、會(huì)員留存及會(huì)員合作。

（1）會(huì)員升級(jí)：高潛場(chǎng)景/用戶(hù)

要找到潛在的高價(jià)值用戶(hù)，需要跳出產(chǎn)品的框架，從這一類(lèi)需求的匯總?cè)ピu(píng)估。如果用戶(hù)當(dāng)前還未呈現(xiàn)出“高價(jià)值”，很可能ta當(dāng)前是一個(gè)搖擺型用戶(hù)，ta一部分消費(fèi)行為在競(jìng)品中。

識(shí)別出隱性的高潛用戶(hù)，我通常的做法：先分析已有的高價(jià)值用戶(hù)，得到高價(jià)值用戶(hù)的身份或行為特征，然后嘗試聚類(lèi)出高潛用戶(hù)的高頻場(chǎng)景，最后再類(lèi)推到渠道策略和已有的用戶(hù)池。

另外如果一個(gè)用戶(hù)在兩個(gè)等級(jí)的中間地帶，因?yàn)樯?jí)成本較低，通過(guò)一定的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作促活，助推其升級(jí)的可能性也較大。

（2）會(huì)員升級(jí)：轉(zhuǎn)化動(dòng)作

會(huì)員升級(jí)的轉(zhuǎn)化，形式和付費(fèi)會(huì)員類(lèi)似，還是基于感知——欲望——行動(dòng)的邏輯。

• 感知：第一步還是要在產(chǎn)品內(nèi)部不斷宣導(dǎo)會(huì)員的價(jià)值，尤其是高價(jià)值的會(huì)員權(quán)益，讓用戶(hù)不斷地注意到，從而進(jìn)行下一步了解。
• 欲望：最有效的方式是讓用戶(hù)提前試用高等級(jí)的權(quán)益，一般來(lái)說(shuō)，我們一旦體會(huì)到了更好的東西，對(duì)之前習(xí)慣的體驗(yàn)就會(huì)變得更加挑剔，從而會(huì)向往更高級(jí)的體驗(yàn)，會(huì)員體系的試用策略就是這個(gè)意思。
• 行動(dòng)：降低升級(jí)門(mén)檻，在付費(fèi)產(chǎn)品中，合理發(fā)券可以刺激價(jià)格敏感型用戶(hù)更活躍，從而提升等級(jí)。

（3）會(huì)員升級(jí)：會(huì)員傳播

和付費(fèi)會(huì)員不太一樣，等級(jí)會(huì)員的用戶(hù)，尤其是高客單的業(yè)務(wù)，會(huì)員比較在乎等級(jí)所代表的虛榮身份。

在會(huì)員的傳播策略上，第一要滿(mǎn)足一定的調(diào)性，打通傳播的鏈路，讓用戶(hù)可以時(shí)不時(shí)地“顯擺”。

其次 ，物以類(lèi)聚，人以群分，高價(jià)值用戶(hù)的社交關(guān)系往往也是產(chǎn)品的高潛用戶(hù)?；诂F(xiàn)實(shí)中的社交機(jī)制，如情感關(guān)懷、社交禮儀等，去設(shè)計(jì)一些裂變機(jī)制，獲取新的高潛會(huì)員。不過(guò)，高價(jià)值用戶(hù)傳播門(mén)檻極高，一旦裂變策略不符合他們調(diào)性，或產(chǎn)品廣告性質(zhì)太強(qiáng)，基本上帶不動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，更別說(shuō)拉新了。

活躍、留存及合作，因?yàn)楹透顿M(fèi)會(huì)員的運(yùn)營(yíng)邏輯類(lèi)似，就不細(xì)說(shuō)了。

作者：沈老師；公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)什么東西