沉寂了一陣子的虛擬運(yùn)營商因?yàn)閕Phone6國行版本上市再一次吸引了人們的目光。“免費(fèi)”、“贈送”等字眼遍布各類宣傳廣告，一系列優(yōu)惠政策讓眾多持幣待購的消費(fèi)者也是看醉了。難道虛擬運(yùn)營商這條曾經(jīng)被寄予厚望的“鯰魚”終于結(jié)束冬眠，迎來了屬于自己的春天?在國資委要求三大運(yùn)營商連續(xù)三年減少營銷費(fèi)用的背景下，虛擬運(yùn)營商借機(jī)“抱大腿”進(jìn)行市場拓展是值得肯定的。但看似喧囂的背后隱藏著移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)的痛苦，虛擬運(yùn)營商仍然在摸索一條未知的發(fā)展道路。移動轉(zhuǎn)售這張船票在電信改革這條大船上也許只是買到一張站票。

　　一、業(yè)務(wù)開拓陷入困境，虛擬運(yùn)營商喪失關(guān)注焦點(diǎn)

　　（一）套餐價(jià)格沒有比價(jià)優(yōu)勢，用戶增長乏力

　　工信部在9月份披露的數(shù)據(jù)顯示自5月份放號以來，前三批25家移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)企業(yè)已經(jīng)發(fā)展了20余萬用戶(編者注：截止2014年年底已經(jīng)超過100萬用戶，也有說為180萬用戶)。雖然轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的試點(diǎn)效果已經(jīng)有所顯現(xiàn)，但是對寄期望于從上百億移動轉(zhuǎn)售市場分得利益的企業(yè)來說，每家企業(yè)平均1萬用戶的窘境還是令人對虛擬運(yùn)營商的未來感到擔(dān)憂。

　　目前已經(jīng)有20家企業(yè)公布了自己的套餐資費(fèi)，賣點(diǎn)無外乎語音流量互換、流量不清零、主備號間流量共享。但是虛擬運(yùn)營商的資費(fèi)并沒有為消費(fèi)者帶來想象中的低價(jià)，反而套餐價(jià)格要高出三大運(yùn)營商同等服務(wù)的定價(jià)。目前大部分租用電信和聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)的虛擬運(yùn)營商都公布了套餐詳情，流量業(yè)務(wù)資費(fèi)分布在0.15~0.2元/MB，語音業(yè)務(wù)在0.12~0.15元/分鐘，流量不清零且可以在主副卡之間共享。反觀在移動轉(zhuǎn)售領(lǐng)域始終低調(diào)的中國移動，其4G套餐中的流量業(yè)務(wù)資費(fèi)最低降至0.05元/MB，語音業(yè)務(wù)資費(fèi)低至0.1元/分鐘，通過流量分享服務(wù)使得套餐中的流量可以多人共用，而且流量“季包”和“半年包”的新型計(jì)費(fèi)方式也讓用戶免去流量清零的困擾。雖然中國移動已經(jīng)與部分虛擬運(yùn)營商開展4G網(wǎng)絡(luò)的移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，但是虛擬運(yùn)營商在批發(fā)價(jià)格定價(jià)權(quán)方面仍然無法和基礎(chǔ)運(yùn)營商平起平坐，迫使虛擬運(yùn)營商接受“批零倒掛”的現(xiàn)實(shí)，進(jìn)而將成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上?；A(chǔ)運(yùn)營商在提供更快捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的情況下，為消費(fèi)者提供了更加實(shí)惠和方便的套餐。對于希望獲得最優(yōu)性價(jià)比的消費(fèi)者來說，物美價(jià)廉的通信服務(wù)才是首選。

　　（二）商業(yè)模式亮點(diǎn)不突出，與基礎(chǔ)運(yùn)營商沒有形成比較優(yōu)勢

　　從虛擬運(yùn)營商公布的套餐內(nèi)容來看，所有的套餐結(jié)構(gòu)都是圍繞數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)大做文章，流量套餐呈現(xiàn)多元化。與此同時(shí)，為了彌補(bǔ)語音和短信收入大幅下滑帶來的負(fù)面影響，基礎(chǔ)運(yùn)營商也在調(diào)整業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)，主打數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。不僅降低了數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收費(fèi)，而且與OTT企業(yè)開展合作，推出了流量統(tǒng)付合作項(xiàng)目，電信運(yùn)營已然步入流量經(jīng)營時(shí)代。面對基礎(chǔ)運(yùn)營商在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場的反撲，虛擬運(yùn)營商開始為消費(fèi)者提供具有更多實(shí)惠的特權(quán)。擁有電商或者互聯(lián)網(wǎng)背景的虛擬運(yùn)營商轉(zhuǎn)而向購物、娛樂體驗(yàn)、互聯(lián)網(wǎng)金融等方向?qū)οM(fèi)者讓利，力圖構(gòu)建垂直生態(tài)系統(tǒng)。傳統(tǒng)的行業(yè)應(yīng)用企業(yè)由于缺乏相關(guān)產(chǎn)業(yè)布局，只能繼續(xù)壓低套餐價(jià)格，依靠資費(fèi)套餐的批零差生存。雖然虛擬運(yùn)營商的創(chuàng)新和嘗試得到了市場關(guān)注，但是對于龐大的大眾用戶市場來說，這些優(yōu)惠特權(quán)只是杯水車薪。而且虛擬運(yùn)營商的一系列優(yōu)惠策略為基礎(chǔ)運(yùn)營商的業(yè)務(wù)創(chuàng)新提供了有益借鑒，幫助基礎(chǔ)運(yùn)營商探索市場可行性。對于三大基礎(chǔ)運(yùn)營商來說，無論哪家借鑒了虛擬運(yùn)營商的商業(yè)模式，都會更快地占領(lǐng)市場，彌補(bǔ)基礎(chǔ)運(yùn)營商在業(yè)務(wù)運(yùn)營方面的短板，勢必對虛擬運(yùn)營商剛剛建立的領(lǐng)先優(yōu)勢產(chǎn)生巨大威脅。

　　二、內(nèi)外皆困，虛擬運(yùn)營商面對三大難題

　　（一）虛擬運(yùn)營商缺少電信運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)內(nèi)觀望情緒濃郁

　　從全球移動轉(zhuǎn)售市場來看，虛擬運(yùn)營商的發(fā)展已經(jīng)走過近二十年的歷程，從歐洲起源，到北美壯大，在亞太蓬勃發(fā)展，并有全球普及的趨勢。參考全球移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)發(fā)展較好的區(qū)域經(jīng)驗(yàn)，更加開放的電信運(yùn)營市場使得虛擬運(yùn)營商能夠獲得更自由的電信運(yùn)營機(jī)會，虛擬運(yùn)營商有更多的網(wǎng)絡(luò)選擇和參考樣例。同樣，較落后的基礎(chǔ)運(yùn)營商也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的合作意愿，希望通過虛擬運(yùn)營商擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)版圖，形成共贏局面，促進(jìn)電信行業(yè)的良性發(fā)展。

　　雖然歷經(jīng)調(diào)整變革，但是我國電信市場仍然屬于高度集中的結(jié)構(gòu)格局，三大運(yùn)營商在通信產(chǎn)業(yè)鏈中處于高端主導(dǎo)地位，尤其在電信運(yùn)營領(lǐng)域掌握了絕對的技術(shù)優(yōu)勢和人才聚集。雖然阿里、京東、蝸牛等企業(yè)都在夢想成為中國的維珍移動，但是無論互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)都缺少電信運(yùn)營的DNA。盡管已經(jīng)有運(yùn)營商的高管和技術(shù)人員選擇試水虛擬運(yùn)營商，可是短期內(nèi)虛擬運(yùn)營商仍然無法完善配套系統(tǒng)建設(shè)，建立龐大的客服支撐體系。以國美、蘇寧、迪信通等為代表的渠道零售企業(yè)已經(jīng)借助實(shí)體門店推送移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者帶來從硬件到軟件，從購買到使用的一站式服務(wù)。對于專注行業(yè)應(yīng)用的試點(diǎn)企業(yè)來說，定向的用戶群體使得企業(yè)無法投入資源和精力開展運(yùn)營服務(wù)。當(dāng)用戶業(yè)務(wù)出現(xiàn)故障或者糾紛的時(shí)候，消費(fèi)者只能通過客服電話尋求支援。由于虛擬運(yùn)營商沒有實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)故障定界和修復(fù)只能轉(zhuǎn)交基礎(chǔ)運(yùn)營商，進(jìn)而導(dǎo)致故障恢復(fù)時(shí)間較長，降低了消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)滿意度。服務(wù)體系的不完善使得消費(fèi)者對虛擬運(yùn)營商采取觀望態(tài)度。

　　從發(fā)展階段來看，我國的移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)開展較晚，一些試點(diǎn)城市的移動業(yè)務(wù)滲透率超過100%，虛擬運(yùn)營商可操作的市場空間較小。因此，市場對于試點(diǎn)企業(yè)最終也將呈現(xiàn)出理性的選擇，會出現(xiàn)有出有進(jìn)的局面。部分企業(yè)期望通過轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)吸引資本市場的關(guān)注，并不急于大力發(fā)展業(yè)務(wù)?；I備開展轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的企業(yè)也希望從國內(nèi)找到成功先例可以將移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)盤活，從而探索適合自身發(fā)展的道路。

　　短時(shí)間內(nèi)，無論是行業(yè)內(nèi)部還是最終消費(fèi)者都對于移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)缺乏足夠的信心。面對試點(diǎn)失敗可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)，部分企業(yè)放緩業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)度，從而錯(cuò)過在第四批試點(diǎn)企業(yè)名單公布前的市場空窗期。

　　（二）LTE建設(shè)尚未脫離投資回報(bào)期，基礎(chǔ)運(yùn)營商搶占市場份額

　　2014年是我國電信業(yè)重要的一年。不僅有虛擬運(yùn)營商以民資身份參與電信改革，同時(shí)也是關(guān)乎到未來全球電信業(yè)發(fā)展的TD-LTE在中國的商用元年。截止到2014年9月末，我國LTE用戶數(shù)超過4300萬，而滲透率只有3.4%。與我國3G滲透率31.2%的目標(biāo)來比較，對于已經(jīng)在4G投入接近千億元的基礎(chǔ)運(yùn)營商來說，4G發(fā)展遠(yuǎn)未形成規(guī)模效應(yīng)，未來5年內(nèi)都將處于投資回報(bào)期。由于FDD牌照尚未發(fā)放，中國移動勢必利用其在TD-LTE的技術(shù)優(yōu)勢全力拓展市場，挽救利潤增速下滑的趨勢。

　　與中國聯(lián)通和中國電信積極發(fā)展移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)不同，中國移動對于虛擬運(yùn)營商始終保持觀望態(tài)度。中國移動一方面是出于對其3G網(wǎng)絡(luò)能力的擔(dān)心，更主要的目的還是通過放緩轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)的合作進(jìn)度來加快4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，完善4G網(wǎng)絡(luò)在地市以下地區(qū)的覆蓋。按照目前國資委對運(yùn)營商的考核標(biāo)準(zhǔn)，只有運(yùn)營商直接發(fā)展的4G用戶才計(jì)入考核。對于用戶基數(shù)龐大的中國移動來說，1%的增長率意味著發(fā)展至少七百萬用戶，巨大的績效考核迫使中國移動與虛擬運(yùn)營商的合作始終聽不到“另一只靴子的落地聲”，從而使得消費(fèi)者在挑選虛擬運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)時(shí)少了一種選擇，限制了虛擬運(yùn)營商的用戶增長，也遏制了虛擬運(yùn)營商利用LTE產(chǎn)業(yè)鏈開展商業(yè)模式創(chuàng)新和完善業(yè)務(wù)運(yùn)營能力。

　　（三）電信市場仍然未全面開放，基礎(chǔ)運(yùn)營商主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展方向

　　加入WTO以來，我國電信市場基本按照業(yè)務(wù)層次逐步開放的原則，開放進(jìn)程從增值電信業(yè)務(wù)開始，逐步向數(shù)據(jù)和移動通信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，最后開放基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)和基礎(chǔ)通信設(shè)施。目前增值電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)有大量民資進(jìn)入，本次參與移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)的企業(yè)不乏朗瑪信息、北緯通信、中興視通這些在特定地區(qū)或者特定領(lǐng)域具有發(fā)展特點(diǎn)的增值服務(wù)提供商。但是在具有決定性作用的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)領(lǐng)域，基礎(chǔ)運(yùn)營商仍然掌握著網(wǎng)絡(luò)、配套系統(tǒng)和服務(wù)體系的建設(shè)大權(quán)，兼具“裁判員”和“運(yùn)動員”的雙重身份。由于實(shí)體網(wǎng)絡(luò)選擇的自主性較低，因此參與移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)的企業(yè)更像是丫鬟拿鑰匙，當(dāng)家做不了主。

　　當(dāng)移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)開放之時(shí)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為封閉許久的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)市場終于“狼來了”，一個(gè)顛覆者的形象躍然于紙上?？蓮膶?shí)際出發(fā)，決定產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展空間的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)掌握在三家運(yùn)營商手中，無異于為稍有起色的電信市場開放程度又套上一層枷鎖。

　　三、堅(jiān)持開放互聯(lián)的發(fā)展思路，面向主營業(yè)務(wù)消費(fèi)主體的細(xì)分市場

　　（一）盯準(zhǔn)細(xì)分市場，與基礎(chǔ)運(yùn)營商形成差異化競爭

　　參與試點(diǎn)的虛擬運(yùn)營商在各自行業(yè)都是領(lǐng)軍企業(yè)，特別是在渠道、品牌和用戶資源方面具有優(yōu)勢。虛擬運(yùn)營商必須利用自己在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢，并且去了解基礎(chǔ)運(yùn)營商在這個(gè)細(xì)分市場中的表現(xiàn)和實(shí)力，以差異化的發(fā)展策略作為轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)立足點(diǎn)，鎖定特定用戶群體市場。以阿里、京東和蘇寧為代表的電商企業(yè)著力宣傳套餐資費(fèi)和自有業(yè)務(wù)的結(jié)合，并向用戶提供購物、金融理財(cái)?shù)忍貦?quán)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在終端用戶的影響。以長江時(shí)代、遠(yuǎn)特通信和用友為代表的行業(yè)應(yīng)用企業(yè)抓住行業(yè)用戶在辦公成本、管理成本和通訊成本方面的痛點(diǎn)，推出符合企業(yè)移動互聯(lián)發(fā)展趨勢的套餐資費(fèi)，將移動應(yīng)用服務(wù)借助轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)推送到用戶層面。

　　市場細(xì)分已經(jīng)被認(rèn)為是電信運(yùn)營企業(yè)開啟未來盈利模式的主要支持手段。對于業(yè)務(wù)規(guī)模本就不大的虛擬運(yùn)營商來說，基于用戶畫像開展市場營銷，既可以避免和基礎(chǔ)運(yùn)營商正面交鋒，又可以在特定領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)市場突破。

　　移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)帶來的利潤絕不是單純依靠簡單的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包和價(jià)格戰(zhàn)來堆積的，將轉(zhuǎn)售電信業(yè)務(wù)與其自有業(yè)務(wù)優(yōu)勢結(jié)合，針對細(xì)分市場、細(xì)分人群，推出高度融合、創(chuàng)新的業(yè)務(wù)產(chǎn)品包，虛擬運(yùn)營商才能找到可持續(xù)的盈利模式。

　　（二）堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展思路，將轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)打造成移動互聯(lián)網(wǎng)新入口

　　互聯(lián)網(wǎng)對電信行業(yè)的沖擊在近幾年愈演愈烈，已經(jīng)逼迫運(yùn)營商籌備互聯(lián)網(wǎng)公司來提升自己的競爭力，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶奪市場和資源。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與到移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)后，更應(yīng)該堅(jiān)持在市場運(yùn)營和業(yè)務(wù)開拓方面的優(yōu)勢，將號碼資源與自身核心業(yè)務(wù)綁定，結(jié)合服務(wù)與硬件，重新定義移動互聯(lián)網(wǎng)入口。

　　虛擬運(yùn)營商沒有實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，缺乏電信運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。這一點(diǎn)是虛擬運(yùn)營商在業(yè)務(wù)開拓階段的負(fù)面清單，但是從積極的角度來看，虛擬運(yùn)營商可以將更多精力從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維轉(zhuǎn)向改善用戶體驗(yàn)，專注對消費(fèi)者行為的分析和新型業(yè)務(wù)的開發(fā)。通過與手機(jī)OEM企業(yè)合作生產(chǎn)定制手機(jī)，強(qiáng)化硬件和服務(wù)內(nèi)容綁定，推出定向服務(wù)群體的手機(jī)終端，增加消費(fèi)者粘度，健壯企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。利用170號碼整合用戶通信消費(fèi)積分與主營業(yè)務(wù)消費(fèi)積分，實(shí)現(xiàn)積分互換，打通會員等級等營銷資源，讓170號碼成為統(tǒng)一性標(biāo)識，培育用戶新型使用習(xí)慣。

　　（三）實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，鼓勵(lì)企業(yè)布局海外轉(zhuǎn)售市場

　　在工信部《關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間資本進(jìn)一步進(jìn)入電信業(yè)的實(shí)施意見》中，明確鼓勵(lì)民營電信企業(yè)“走出去”，積極參與國際競爭。這一看似口號式的指導(dǎo)為處于困頓之中的虛擬運(yùn)營商點(diǎn)明了一條出路。世紀(jì)互聯(lián)作為中國領(lǐng)先的電信中立互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商，已經(jīng)獲得了香港4G運(yùn)營牌照。同時(shí)作為第三批移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點(diǎn)企業(yè)，世紀(jì)互聯(lián)已經(jīng)做好了面向陸港等地華人社區(qū)，實(shí)現(xiàn)有線無線全覆蓋的國際移動通信服務(wù)的虛擬運(yùn)營商的準(zhǔn)備。對于產(chǎn)品和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)更加豐富、營運(yùn)能力更加強(qiáng)大、資金鏈更加充實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，借助移動轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)在海外市場拓展主營業(yè)務(wù)顯得更為水到渠成。

　　剖析海外虛擬運(yùn)營商的成功經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)都是全球化發(fā)展模式。Virgin Mobile是全球第一家虛擬運(yùn)營商，也是目前運(yùn)營得最成功的MVNO之一。Virgin Mobile目前在全球11個(gè)國家提供移動通信服務(wù)，包括英國、美國、法國、加拿大、澳洲、印度、南非等等。Virgin Mobile在全球拓展業(yè)務(wù)時(shí)，幾乎都會拉上當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)基礎(chǔ)運(yùn)營商成立合資公司，以確保本地化的支持和細(xì)分市場的互補(bǔ)。靈活且跟隨市場的定價(jià)策略，多樣且注重品牌的套餐結(jié)構(gòu)使得Virgin Mobile在全球發(fā)展了超過千萬的用戶，并在18-35歲的消費(fèi)群體中獲得了品牌高度認(rèn)可。

　　在“走出去”戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，更加開放的海外電信市場將成為中國民營資本構(gòu)建全球競爭力的試金石，進(jìn)而倒逼國內(nèi)電信行業(yè)改革，嘗試引入外資參與行業(yè)競爭，中國的虛擬運(yùn)營商在未來或許會發(fā)掘一片屬于自己的藍(lán)海。

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