10月29-30日，“2014中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高峰論壇暨第六屆金網(wǎng)獎(jiǎng)盛典”在北京舉行。映盛中國(guó)分獲年度最佳代理公司獎(jiǎng)和四個(gè)案例大獎(jiǎng)，其中“東風(fēng)標(biāo)致2008上市互動(dòng)整合傳播案”獲得金獎(jiǎng)。在30日下午的“人3.0”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電商、O2O的論壇上，映盛中國(guó)北京分公司總經(jīng)理杜永海發(fā)表一場(chǎng)以“變革時(shí)代下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”為主題的獨(dú)立演講，與在場(chǎng)的企業(yè)精英進(jìn)行了一場(chǎng)高峰對(duì)話。

　　自2009年起，由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作委員會(huì)主辦、一年一度的金網(wǎng)獎(jiǎng)已經(jīng)進(jìn)入第六年，亦成為了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域年度代表性坐標(biāo)之一，本屆金網(wǎng)獎(jiǎng)映盛中國(guó)收獲豐碩，囊括一個(gè)年度最佳代理公司獎(jiǎng)和四個(gè)案例獎(jiǎng)項(xiàng)，獲得業(yè)界充分肯定與認(rèn)可。

　　幾個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)分別是：“映盛中國(guó)”獲得年度最佳代理公司獎(jiǎng)，“東風(fēng)標(biāo)致2008上市互動(dòng)整合傳播”、“珀萊雅中國(guó)喜劇星《美麗快樂(lè)季》”獲得整合營(yíng)銷金獎(jiǎng)和銀獎(jiǎng)，“東風(fēng)標(biāo)致3008《熊孩子的技術(shù)爹》”、“東風(fēng)標(biāo)致301《30歲前第一輛車》”獲得視頻營(yíng)銷類銀獎(jiǎng)和銅獎(jiǎng)。

　　一直以來(lái)，映盛中國(guó)都專注于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的深度開(kāi)發(fā)、研究和運(yùn)營(yíng)，在當(dāng)今以用戶為主導(dǎo)的市場(chǎng)，映盛中國(guó)始終致力于為廣告提供口效合一的數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)，特別在策略、創(chuàng)意、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等擁有資深的經(jīng)驗(yàn)。并對(duì)互聯(lián)網(wǎng)擁有深刻的研究實(shí)力與團(tuán)隊(duì)。

　　在30日下午的“人3.0”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電商、O2O的論壇上，映盛中國(guó)北京分公司總經(jīng)理杜永海發(fā)表了題為“變革時(shí)代下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”的獨(dú)立演講，就移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)表了最新的觀點(diǎn)及映盛中國(guó)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的研究成果。

　　演講中，映盛中國(guó)北京分公司總經(jīng)理杜永海表示，隨著智能移動(dòng)終端和移動(dòng)應(yīng)用軟件的廣泛應(yīng)用，人們?cè)絹?lái)越多的觸網(wǎng)通過(guò)移動(dòng)端完成。企業(yè)開(kāi)始涉足于移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，并且創(chuàng)造出了很多新的玩法，但是絕大部分企業(yè)僅僅只是把原來(lái)PC端的營(yíng)銷策略移植到移動(dòng)端。因此造成了大面積的品牌定位雷同，用戶視覺(jué)疲勞。而如何解決這一難題也成為企業(yè)在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域的難題!

　　《變革時(shí)代下的移動(dòng)營(yíng)銷》演講主要內(nèi)容：

　　隨著智能移動(dòng)終端和移動(dòng)應(yīng)用軟件的廣泛應(yīng)用，人們?cè)絹?lái)越多的觸網(wǎng)通過(guò)移動(dòng)端完成，企業(yè)開(kāi)始廣泛涉足于移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域，我們廣大營(yíng)銷人也正處于一個(gè)營(yíng)銷變革的時(shí)代。首先，用戶的觸媒習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生很大的變化。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使用得最多的是IE瀏覽器，大家以瀏覽為主;而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最常用的是社交與生活場(chǎng)景類的應(yīng)用，大家以互動(dòng)為主，有數(shù)據(jù)顯示84.2%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶通過(guò)即時(shí)通訊與朋友聊天互動(dòng)。

　　其次，用戶之間的信息分享在發(fā)生變化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的信息分享更多呈現(xiàn)為“視頻”“圖片”乃至于“地理位置”或者是“商戶品牌”。這一特性，直接促發(fā)對(duì)營(yíng)銷策略的變革，傳統(tǒng)的廣告信息注定不會(huì)有消費(fèi)者分享，但卻有40%的人愿意分享自己感興趣的創(chuàng)意內(nèi)容廣告。

　　第三，用戶與品牌之間的溝通在發(fā)生變化。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)級(jí)應(yīng)用的發(fā)展，例如微信公眾賬號(hào)、百度直達(dá)號(hào)、支付寶公眾服務(wù)平臺(tái)、以及企業(yè)自身的APP都可以非常方便的鏈接用戶與企業(yè)間的商業(yè)互動(dòng)行為，用戶可以隨時(shí)隨地的與企業(yè)互動(dòng)溝通，也可以隨時(shí)隨地的購(gòu)買(mǎi)企業(yè)商家的產(chǎn)品，這使得用戶與品牌之間的距離更短，溝通與互動(dòng)更直接。

　　由于營(yíng)銷大環(huán)境的變化，移動(dòng)營(yíng)銷正在蓬勃的發(fā)展著。在古代，俠客們劍不離手，文人們書(shū)不離手，現(xiàn)如今不管是文人俠客，都是機(jī)不離手，其原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以方便、快速的溶入人們的生活場(chǎng)景，移動(dòng)終端設(shè)備已經(jīng)成為了很多人的第八器官。基于這樣的變化，營(yíng)銷界也涌現(xiàn)出各種新的移動(dòng)營(yíng)銷業(yè)態(tài)，比如大家熟知的O2O、移動(dòng)電腦、移動(dòng)大數(shù)據(jù)、移動(dòng)化社交。

　　接下來(lái)我們看案例，F(xiàn)acebook通過(guò)RTB廣告交換平臺(tái)FBX發(fā)力跨平應(yīng)用移動(dòng)廣告網(wǎng)絡(luò)，在根據(jù)用戶在社媒上留下的信息內(nèi)容進(jìn)行分析后，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)為用精準(zhǔn)廣告投放，有效實(shí)現(xiàn)4.21億移動(dòng)用戶所產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)的用效轉(zhuǎn)化，并使其自身營(yíng)收超過(guò)12億美元。再看國(guó)內(nèi)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)玩BAT都在朝移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局。其中，阿里巴巴推出的Tanx平臺(tái)，將旗下的淘寶、天貓等阿里內(nèi)部資源與大量外部媒體資源整合，形成商業(yè)閉環(huán)提高廣告帶來(lái)的銷售轉(zhuǎn)化;百度的BES以及騰訊的TAE平臺(tái)，都是與Tanx類似的廣告交易平臺(tái)，但它們有一個(gè)共同的特征就是貫通了PC與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量。BAT至所以推出這些平臺(tái)，一方面是RTB網(wǎng)絡(luò)廣告投放模式的環(huán)境的逐步成熟的順勢(shì)而為，另外也是整合PC互聯(lián)網(wǎng)資源和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資源的平臺(tái)級(jí)戰(zhàn)略布局。

　　除BTA這些互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的巨頭逐漸成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)玩家，廣告主和營(yíng)銷代理公司也都積極根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的屬性，創(chuàng)造了各種各樣的移動(dòng)營(yíng)銷模式，比如大家熟悉的跨屏互動(dòng)營(yíng)銷、微信輕應(yīng)用營(yíng)銷、移動(dòng)游戲等。

　　雖然在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域出現(xiàn)了很多的新玩法，但是移動(dòng)營(yíng)銷也面臨諸多難題。難題一：商業(yè)化與用戶體驗(yàn)間的平衡難。最新數(shù)據(jù)顯示在前10名移動(dòng)APP應(yīng)用中，騰訊、百度、阿里三巨頭牢牢占據(jù)了9個(gè)席位，但微博客移動(dòng)客戶端卻排在第16名，遠(yuǎn)低不被大家看好的手機(jī)QQ空間，我個(gè)人認(rèn)為這與微博的過(guò)度商業(yè)化與用戶體驗(yàn)的不平衡有著非常大的關(guān)系。商業(yè)的本質(zhì)都是追逐利潤(rùn)，但如果過(guò)度的商業(yè)行為又會(huì)被用戶所拋棄。再比如今年上半風(fēng)靡一時(shí)的臉萌，最開(kāi)始使用它制作的個(gè)性化頭像都是帶有臉萌LOGO的，后來(lái)很多用戶寧愿使用半邊臉頭像也要剪裁掉該死的臉萌LOGO，臉萌開(kāi)發(fā)者不得考慮去掉LOGO生成以迎合用戶的體驗(yàn)感。類似案例還有很多，用戶連開(kāi)始者的LOGE都介意，商業(yè)化何其容易。

　　難題二：移動(dòng)廣告觸點(diǎn)多，覆蓋難。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示在中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用APP約有150萬(wàn)個(gè)，微信公眾平臺(tái)有200萬(wàn)個(gè)公眾賬號(hào)，以及數(shù)以萬(wàn)計(jì)的自媒體，這些龐大的數(shù)據(jù)背后是企業(yè)商家進(jìn)行移動(dòng)廣告投放艱難的抉擇。

　　難題三，大數(shù)據(jù)獲取少，轉(zhuǎn)化難。例如大家熟知的微信，由于微信的社交屬性導(dǎo)致微信內(nèi)部流量無(wú)法的貫通，企業(yè)的公眾賬號(hào)無(wú)法通過(guò)微信內(nèi)的流量快速增加企業(yè)公眾帳號(hào)的流量，就導(dǎo)致很多企業(yè)快速增加流量的方式需要過(guò)非微信渠道解決，比如線下發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的二維碼，比如實(shí)體門(mén)店的活動(dòng)和海報(bào)推薦，連流量都無(wú)法貫通，轉(zhuǎn)化就更加困難了，這一現(xiàn)象從微觀上看是企業(yè)在微信商業(yè)化開(kāi)展速度上較慢的原因，放大來(lái)看是整移動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)發(fā)難的一個(gè)縮影。

　　面對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷的諸多難題，映盛中國(guó)認(rèn)為，應(yīng)該以互動(dòng)作為核心策略，或許可以解決這些迷局?；?dòng)為什么是移動(dòng)營(yíng)銷的核心?

　　第一，互動(dòng)更符合用戶的習(xí)慣。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的同時(shí)，產(chǎn)生的大量信息爆炸讓用戶無(wú)所適從，有數(shù)據(jù)顯示在中國(guó)每分鐘會(huì)產(chǎn)生1EB的數(shù)據(jù)，在這些數(shù)據(jù)當(dāng)中有就包括大量的強(qiáng)制推送廣告，正是這些強(qiáng)制推送廣告讓用戶非常反感，其中59%的用戶希望減少?gòu)V告的打擾，30%的用戶表示非常反感。與之相反的是用戶更愿意主動(dòng)體驗(yàn)和分享自己感覺(jué)興趣的信息，有數(shù)據(jù)顯示85%的被調(diào)研用戶至少每周參與一次移動(dòng)互動(dòng)活動(dòng)，他們最感興趣的是視頻分享與優(yōu)惠券獲取。這些現(xiàn)象都表明，在中國(guó)未來(lái)不會(huì)有人刻意關(guān)注廣告，而是在互動(dòng)和參與當(dāng)中隱性間接的接觸廣告信息。

　　第二，互動(dòng)更實(shí)效，更有利于轉(zhuǎn)化。由于用戶會(huì)主動(dòng)與感興趣的廣告活動(dòng)或者內(nèi)容互動(dòng)，這就使得主動(dòng)參與互動(dòng)的用戶更有目的和針對(duì)性，也可以說(shuō)這些主動(dòng)與企業(yè)參與互動(dòng)活動(dòng)的用戶具有更高的轉(zhuǎn)化價(jià)值。與此同時(shí)，用戶在參與分享的過(guò)程中，能將感興趣的廣告內(nèi)容形成疊加轉(zhuǎn)播效果，以口碑和個(gè)人背書(shū)的方式幫助企業(yè)傳播，更容易打動(dòng)其他用戶，更具有實(shí)效性。

　　第三，互動(dòng)是整合各媒體資源的最為有效方式。因?yàn)榛?dòng)可以用一個(gè)主題將各媒體的傳播資源進(jìn)行有效的整合，如果用戶通過(guò)互動(dòng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)化，可以將觸角延伸到任何媒體，并以互動(dòng)平如為核心長(zhǎng)期聚焦?；?dòng)還可以與內(nèi)部平臺(tái)進(jìn)行整合，形成長(zhǎng)效機(jī)制，持續(xù)作用。

　　鑒于以上原因，映盛推薦以互動(dòng)作為營(yíng)銷的本源，以互動(dòng)策略作為移動(dòng)營(yíng)銷的核心策略。企業(yè)與用戶互動(dòng)可分為三個(gè)層次，第一層級(jí)是接觸，主要目的是聚攏用戶，產(chǎn)生關(guān)注。第二層次是參與，主要目的是邀請(qǐng)用戶，讓用戶產(chǎn)生互動(dòng)行為;第三層次是創(chuàng)造，主要目的是激勵(lì)用戶，產(chǎn)生互動(dòng)內(nèi)容，形成口碑傳播。

　　映盛將上述互動(dòng)策略落實(shí)到為廣告主服務(wù)的具體項(xiàng)目當(dāng)中，通過(guò)實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)效果明顯。例如某客戶推出的B級(jí)SUV，個(gè)性鮮明獨(dú)特，與一般SUV完全不同，其中有一個(gè)較大的USP賣(mài)點(diǎn)是這款SUV的全景天幕式玻璃頂，也就是大家常說(shuō)的全景天窗，如果通過(guò)常規(guī)的營(yíng)銷手法讓宣傳這一賣(mài)點(diǎn)很難有好的效果，該項(xiàng)目的主創(chuàng)策略團(tuán)隊(duì)通過(guò)挖掘，發(fā)現(xiàn)可以讓用戶在互動(dòng)過(guò)程中直觀感受這一USP，利用HML5頁(yè)面結(jié)合車內(nèi)空間數(shù)據(jù)，將坐在汽車后排座位遙望星空、抬頭觀美景的景象，制作成虛擬交互活動(dòng)，激勵(lì)用戶上傳自己想象和喜歡的場(chǎng)景，便可生成與現(xiàn)場(chǎng)頗為接近的虛擬畫(huà)面，讓用戶在參與互動(dòng)活動(dòng)過(guò)程當(dāng)中，真實(shí)的感受到了該 SUV的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，活動(dòng)效果反響很好。

特別提醒：本網(wǎng)內(nèi)容轉(zhuǎn)載自其他媒體，目的在于傳遞更多信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)。其原創(chuàng)性以及文中陳述文字和內(nèi)容未經(jīng)本站證實(shí)，對(duì)本文以及其中全部或者部分內(nèi)容、文字的真實(shí)性、完整性、及時(shí)性本站不作任何保證或承諾，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。本站不承擔(dān)此類作品侵權(quán)行為的直接責(zé)任及連帶責(zé)任。如若本網(wǎng)有任何內(nèi)容侵犯您的權(quán)益，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們，本站將會(huì)在24小時(shí)內(nèi)處理完畢。