圖：亞馬遜全力挺進(jìn)利潤(rùn)豐厚的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)

　　據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》北京時(shí)間9月4日?qǐng)?bào)道，亞馬遜已經(jīng)改變并占領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，正在全力挺進(jìn)一個(gè)高利潤(rùn)率的全新領(lǐng)域：網(wǎng)絡(luò)廣告，并迅速成為谷歌和Facebook的一家主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　亞馬遜挺進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域，意味著消費(fèi)者——甚至Prime用戶——可能在以前看不到廣告的地方看到廣告。

　　亞馬遜旗下游戲直播服務(wù)Twitch 8月末表示，Prime會(huì)員將很快不能再享受免廣告服務(wù)，不希望看廣告的用戶每個(gè)月需要另付8.99美元購(gòu)買被稱作Twitch Turbo的服務(wù)，這讓部分游戲玩家很是不滿。

　　電子商務(wù)占到亞馬遜營(yíng)收(預(yù)計(jì)今年將達(dá)到2350億美元)的絕大部分。憑借Amazon Web Services，亞馬遜還是云計(jì)算領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。云計(jì)算業(yè)務(wù)占到亞馬遜營(yíng)收的11%，卻占到營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的逾半數(shù)。但在亞馬遜最近的季報(bào)中，被標(biāo)為“其他”的業(yè)務(wù)引起了諸多分析師關(guān)注。它主要包括來自銷售展示和關(guān)鍵字搜索廣告的營(yíng)收，與上年同期相比，今年第一季度“其他”業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)130%至22億美元。

　　當(dāng)然，22億美元尚不及谷歌和Facebook廣告營(yíng)收的零頭——它們占據(jù)了880億美元網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的逾半壁江山——但將對(duì)兩大巨頭產(chǎn)生巨大和令人不安的影響。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告嚴(yán)重依賴于確定廣告位置的算法和它們對(duì)實(shí)際銷售的影響。在這一方面，亞馬遜較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)。由于掌握有海量的消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣數(shù)據(jù)，亞馬遜可以在消費(fèi)者更可能在搜尋具體商品時(shí)向他們呈現(xiàn)廣告，使消費(fèi)者把廣告看作是亞馬遜向他們提出的購(gòu)物建議，而非是對(duì)購(gòu)物過程的打斷。

　　亞馬遜在廣告領(lǐng)域的發(fā)展正值公眾對(duì)谷歌和Facebook日趨不滿之際。另外，在AT&T等品牌發(fā)現(xiàn)自己的廣告與不恰當(dāng)視頻有關(guān)聯(lián)后，部分廣告客戶至今尚未回歸谷歌旗下視頻網(wǎng)站YouTube。

　　市場(chǎng)研究公司Forrester分析師科林·科爾伯恩(Collin Colburn)說，“谷歌和Facebook遲遲沒有制定出廣告客戶希望看到的標(biāo)準(zhǔn)，廣告客戶擔(dān)心自己的廣告與不恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容沾上邊。”

　　科爾伯恩還表示，“亞馬遜有所不同，因?yàn)槠潆娮由虅?wù)網(wǎng)站是一個(gè)更可控的環(huán)境，亞馬遜很少接觸其網(wǎng)站之外的互聯(lián)網(wǎng)世界。”

　　數(shù)年來，亞馬遜一直在銷售某種形式的廣告，其中包括與網(wǎng)站上關(guān)鍵字搜索相關(guān)的付費(fèi)商品列表以及出現(xiàn)在IMDb和Zappos等旗下網(wǎng)站上的廣告。今年秋季，亞馬遜還將銷售美國(guó)全國(guó)橄欖球聯(lián)賽賽事的廣告位。

　　但部分分析師聲稱，亞馬遜目前更專注于廣告，在迅速招聘人才和建設(shè)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施。

　　反過來，品牌也越來越意識(shí)到了亞馬遜巨大的客戶影響力，尤其是對(duì)其逾1億Prime會(huì)員的影響力。搜索和社交媒體營(yíng)銷公司Catalyst去年夏季進(jìn)行的一項(xiàng)研究顯示，在已經(jīng)在亞馬遜平臺(tái)投放廣告的品牌中，63%表示未來一年將繼續(xù)加大在該平臺(tái)的廣告投放力度。

　　市場(chǎng)研究公司Gartner L2對(duì)展示廣告的分析顯示，通過亞馬遜銷售產(chǎn)品的許多大品牌，今年都增加了在該平臺(tái)上的廣告投放，其中包括通用磨坊、好時(shí)和聯(lián)合利華。

　　但更大的意外是，不直接在亞馬遜上銷售產(chǎn)品或服務(wù)的品牌，也增加了在亞馬遜平臺(tái)上的廣告投放，例如Verizon、AT&T和保險(xiǎn)公司Geico。Gartner L2的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，Geico在亞馬遜的展示廣告量是上年同期的6倍。

　　Verizon表示，增加亞馬遜平臺(tái)廣告投放的原因很簡(jiǎn)單：它是購(gòu)物者的聚集地。Verizon首席媒體官約翰·尼提(John Nitti)說，“訪問亞馬遜網(wǎng)站的網(wǎng)民都是來購(gòu)物的，因此，被他們看到對(duì)于Verizon相當(dāng)重要。”

　　由于收集有用戶的海量數(shù)據(jù)，亞馬遜的精準(zhǔn)廣告更精準(zhǔn)，效果更好。

　　亞馬遜不僅僅銷售網(wǎng)絡(luò)廣告。隨著亞馬遜成立自己的媒體集團(tuán)，開辟不同平臺(tái)或設(shè)備上的廣告位，Verizon在亞馬遜平臺(tái)投放廣告的機(jī)會(huì)在不斷增加。例如，Verizon將很快進(jìn)行一項(xiàng)試驗(yàn)：它將在發(fā)往Fios服務(wù)覆蓋地區(qū)的亞馬遜包裹上為Fios做廣告。

　　Gartner L2 5月份發(fā)表報(bào)告稱，去年，服裝公司Levi Strauss & Company(以下簡(jiǎn)稱“Levi”)將部分廣告預(yù)算由YouTube投向亞馬遜。Levi因此增加了其品牌在谷歌搜索中的可見性，引導(dǎo)消費(fèi)者云亞馬遜網(wǎng)站購(gòu)買Levi商品。

　　對(duì)于部分品牌來說，增加廣告支出的更直接原因是，加強(qiáng)在亞馬遜平臺(tái)上與亞馬遜自主品牌商品的競(jìng)爭(zhēng)力。由于亞馬遜推出越來越多的自主品牌商品，許多公司被迫增加廣告支出，提高它們產(chǎn)品的可見性。

　　凱洛格公司首席創(chuàng)收和電子商務(wù)官莫尼卡·麥克格克(Monica McGurk)在一封電子郵件中稱，“由于目前亞馬遜平臺(tái)在諸多廣告要素方面都是領(lǐng)頭羊，在其平臺(tái)上投放廣告是有意義的。”

　　但對(duì)于凱洛格來說，作為廣告平臺(tái)，亞馬遜不同于谷歌、Twitter等廠商的是其收集的海量數(shù)據(jù)。麥克格克說，“利用亞馬遜的海量數(shù)據(jù)，我們能在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間向恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者發(fā)布廣告信息。其他傳統(tǒng)數(shù)字化平臺(tái)，不像亞馬遜這樣掌握有海量的消費(fèi)者購(gòu)物數(shù)據(jù)。”

　　但分析師也指出，部分品牌，尤其是面臨亞馬遜自主品牌商品競(jìng)爭(zhēng)的品牌，不愿意在亞馬遜平臺(tái)投放廣告。

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