盡管電子煙行業(yè)愈來愈火熱，但隨著全球各國對待電子煙的態(tài)度轉變，以及我國國標推出的日期臨近，國內近4000家電子煙企業(yè)即將面臨行業(yè)新局。

“正在批準”，10月14日，全國標準信息公共服務平臺的網(wǎng)站上，《電子煙》的國家標準目前的狀態(tài)這樣顯示著。

按照這份2017年10月下達的標準制定計劃介紹，項目周期為24個月，意思是最遲在10月底便將由國標委批準通過并發(fā)布。這個消息牽動著電子煙行業(yè)內近4000家企業(yè)，可能對它們未來的發(fā)展方向有著巨大的影響。

在各路資本看來，這的確是一塊巨大蛋糕。公開數(shù)據(jù)顯示，我國作為擁有3.5億煙民的煙草大國，僅2018年，中國煙草企業(yè)稅利達11556億元。

據(jù)歐睿統(tǒng)計，2018年我國電子煙市場規(guī)模51.52億元，同比增長28.5%，2012 2018年年復合增速達到35%。當前電子煙滲透率不足1%，若以10%滲透率計算，市場規(guī)模達到千億級。

兩年間，資本瘋狂涌入行業(yè)，朝夕之間，市場涌現(xiàn)出大批電子煙品牌。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)表明，中國電子煙企業(yè)近4000家，僅深圳就有超過500家，但其中80%為50人以下的小企業(yè)。

9月27日，鉑德電子煙合伙人兼CMO方輝對時代周報記者表示，市場最火熱時，同一家代工廠生產(chǎn)的同樣產(chǎn)品，貼不同的牌子就拿出去賣了，因為總有人買。

在行業(yè)內看來，電子煙監(jiān)管必然會日趨嚴格，首個國家標準《電子煙》會讓其趨于理性，但同時，也會引發(fā)行業(yè)大洗牌。

近日，時代周報記者走訪了一批線下零售店以及授權專賣店后發(fā)現(xiàn)，在電子煙行業(yè)發(fā)展關鍵時期，市場正在悄然生變。

商家左右徘徊

“我干這行快十年了，上個月起就不干了，現(xiàn)在市場行情不好。”10月11日，在北京從事電子煙銷售多年的店主王宣(化名)表示，已經(jīng)對這個行業(yè)“心寒”。他的店是一家體驗店，煙民愛好者經(jīng)常會來光顧，按照他的說法，這家店不僅賣像悅刻、魔笛這類的“小煙”，還賣大煙霧類的電子煙產(chǎn)品。

王宣對時代周報記者說，“我都干了快十年了，剛開始時都賺錢，但是越到后來越發(fā)現(xiàn)開始需要成本了。雖然客單量與以往差不多，但是客單價下來了，以前都賣一兩千元、兩三千元，現(xiàn)在一套只要幾百塊，利潤率你都是可以看到的。”

目前，像悅刻這樣的電子煙品牌都在積極尋找線下區(qū)域代理商，擴張線下門店。

“悅刻當時也找過我?guī)状?，因為我們店鋪位置都非常好，但是悅刻利潤薄，它給的價格跟我的賣價差距太大，所以沒做。我們開店的時候沒有2.5倍或者2.7倍我是不賣的。”

他說：“現(xiàn)在市面上的電子煙或多或少都漏油，這都是正常的。可能是悅刻給的價格利潤不夠，利潤少麻煩又多，誰愿意去推?”

10月11日，時代周報記者聯(lián)系了魔笛業(yè)務員張銘(化名)，據(jù)張銘介紹稱，他目前在招的是區(qū)域代理和加盟店。區(qū)域代理要求比較高，以北京代理為例，需要交5萬元保證金和45萬元的首批進貨，3個月后，每個月進貨額度為100萬元，前三個月內需要開設2家專賣店。當記者問何時能回本時，張銘表示，需要3 5個月。

加盟店則要求加盟商找到綜合利潤在50%左右，符合魔笛招商需求的店鋪位置，魔笛方面不僅能夠提供全部的店面裝修設計和費用，還不需要加盟費，但需要1萬元的保證金。

據(jù)張銘透露，大約10平方米的場地，整套裝修下來的費用在6萬 8萬元，這筆費用完全由魔笛方面承擔。

隨后，時代周報記者走訪了一家悅刻線下授權店，從店員陳浩(化名)記賬的本子上看出，僅10月11日，就有近30筆訂單，按照陳浩所說的悅刻，目前一套煙具加兩個煙彈的組合套裝99元估算，工作日的日流水近3000元左右。對于想要進入行業(yè)的人，陳浩表示，如果不太了解，盡量不要進入，因為他已經(jīng)見到很多店倒閉。

在走訪中，一位電子煙線下門店店員告訴時代周報記者，店鋪老板已經(jīng)開店六年，但不賺錢，老板還對他透露出行業(yè)不景氣，想要降薪的想法。他已經(jīng)準備在當月離職。

線下瘋狂擴張

電子煙的線下門店被品牌商視作出貨的關鍵。

“前期大家還在研究電子煙線上怎么賣，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)線上并不是電子煙主要的出貨渠道，它的重頭還在線下。”方輝對時代周報記者介紹稱。

方輝介紹，目前渠道拓展是根據(jù)不同的產(chǎn)品定位劃分。目前主流的產(chǎn)品有一次性和換彈式，一次性產(chǎn)品更多地偏向于零售終端的渠道，像便利店、零售店等;換彈式的渠道相對豐富一些，既有品牌直營店，也有品牌授權加盟店，還會有一些3C渠道等。

“渠道推廣最重要的是找到合適的人、合適的隊伍。”方輝表示。據(jù)方輝透露，目前鉑德包括銷售團隊在內，全球員工近千人，核心團隊200人左右，其中研發(fā)團隊50人?？梢婁N售及渠道人員占比較大。

10月9日，時代周報記者從魔笛CMO周潔處獲悉，以魔笛目前將近千人的團隊規(guī)模來看，除了產(chǎn)品和研發(fā)團隊以外，最大體量的團隊就是渠道部門，“渠道員工人數(shù)目前占公司一半以上”。

時代周報記者從走訪的幾家電子煙企業(yè)處了解到，各家對線下推廣都極其重視，都在大力地投入人力、物力以拓展市場份額。

據(jù)周潔透露稱，目前，魔笛每個月都在以數(shù)萬家店的增速在擴張，預計到今年年底能夠擁有數(shù)十萬家的零售網(wǎng)點。線下渠道拓展沒有想象中那么容易，曾在京東就職過的方輝憑借以往對零售市場的經(jīng)驗對時代周報記者解釋稱：“中國現(xiàn)在線下渠道零售端有700萬家，連鎖的可能占了不到10%，大部分都是零散的一家一家的小店。要想一個個去打通，全覆蓋下來是很難的。”

時代周報記者也隨機走訪了數(shù)家線下門店，以北京地區(qū)為例，已經(jīng)有一定數(shù)量的便利店在顯著位置擺上了一次性的電子煙，品牌很雜，知名的如悅刻、福祿等，也有不知名的如又霧、悠意等。記者隨意詢問數(shù)家便利店員工目前的電子煙銷量情況，普遍都說賣得還算不錯，每天陸陸續(xù)續(xù)都會有人找過來買。

在專賣店方面，記者通過大眾點評等APP搜索發(fā)現(xiàn)，目前市面上悅刻的線下授權店鋪設得比較多。

隨后記者輾轉聯(lián)系到一位魔笛北京渠道業(yè)務員，據(jù)該業(yè)務員透露，魔笛今年7月份才開始在北京招代理，所以，截至目前北京只開設了4家門店。

電子煙博弈論

“你的產(chǎn)品到底賣給誰，這是我們之前也提到過的行業(yè)邊界問題。”鉑德電子煙合伙人兼CMO方輝稱。

時代周報記者采訪的數(shù)家電子煙品牌負責人都一致表態(tài)稱，不希望自己的產(chǎn)品成為年輕人的第一支煙，針對的受眾仍然是煙民。在線下商鋪，每家電子煙品牌也都在明顯位置標明，未成年人禁止使用。

在外界看來，這種舉措就像網(wǎng)吧標明未成年人禁止入內一樣。

10月11日，在一家電子煙線下門店，時代周報記者遇到23歲女孩李欣(化名)。她買電子煙的頻率大概是每兩個星期買一次煙彈，平均每個月花銷在兩三百元。據(jù)李欣觀察，她身邊抽電子煙的人不是很多，其中男生要比女生少一些。

時代周報記者在線下門店走訪的時候，也觀察到大部分顧客都是20 30歲不等的年輕女性，男性顧客相對要少。目前，行業(yè)內對電子煙的普遍共識是，電子煙是一個高復購的消費產(chǎn)品，是可以持續(xù)帶來利潤的。

但是，已經(jīng)賣了十年電子煙的王宣對此卻并不認同：“有的人復購就不買了，做了十年電子煙后，我發(fā)現(xiàn)身邊的老煙民沒有一個人因為抽電子煙而拋棄香煙，很多抽電子煙的人隨身會帶一包傳統(tǒng)香煙，根本問題在于電子煙達不到傳統(tǒng)香煙的效果。”

“這里面存在的問題就是，替代真煙就需要口感方面跟真煙很像，也就是大家說的解煙癮。如果我是煙民，你現(xiàn)在給我電子煙我抽起來一點也不過癮，那肯定是不行的，這就涉及電子煙的還原度問題。”方輝認為，如果因為產(chǎn)品無法吸引煙民而去把手伸向非吸煙人群，就屬于玩過界了，鉑德反對這種做法。

同時，方輝也承認目前電子煙行業(yè)確實存在一些不足，但對于仍在發(fā)展初期的電子煙來說，方輝堅信通過技術是可以實現(xiàn)的，“但我覺得還有很長的路要走”。