運(yùn)營商的營收已經(jīng)負(fù)增長，利潤保持增長也越來越難，即便中國聯(lián)通和中國電信還可以靠降低建設(shè)投資規(guī)模來保持凈利潤增長。雖然官方并未對外發(fā)布任何有關(guān)取消用戶發(fā)展補(bǔ)貼的信息，但是從各方獲得消息看，這已經(jīng)是三大運(yùn)營商的共識。失去代理商支撐的三大運(yùn)營商向如何開展能力轉(zhuǎn)型？未來如何從改拼技巧的競爭中勝出呢？

▲ 圖源：圖蟲創(chuàng)意

一、代理商既是獲客助手也是吸金黑洞

對于代理商的作用，大家必須有客觀的評價。在通信行業(yè)發(fā)展初期，特別是運(yùn)營商自有營業(yè)廳極為有限的情況下，正是廣大代理商，深入社區(qū)、校園、工廠的各個觸角，既為廣大用戶提供了服務(wù)便利，也為運(yùn)營商積累了大量用戶。據(jù)此運(yùn)營商向代理商支付了大量代理酬金。有粗略統(tǒng)計(jì)顯示，運(yùn)營商支付的酬金平均高達(dá)1000億元每年。

運(yùn)營商和代理商之間的這種互利互惠行為，正逐漸顯示其弊端。隨著用戶規(guī)模的不斷增長，突破人口規(guī)模限制天花板之后，運(yùn)營商還發(fā)展了大量用戶。這其中真正的新增身份證用戶相當(dāng)有限，絕大多數(shù)是代理商發(fā)展的二卡、多卡，甚至水份卡用戶。

從用戶規(guī)?？?，運(yùn)營商確實(shí)是不斷壯大，但是從用戶收益貢獻(xiàn)看，運(yùn)營商甚至入不敷出，做得是賠本買賣。雖然運(yùn)營商各種辦法盡量避免代理商的人為養(yǎng)卡套利行為，但是因?yàn)槔嫖瑏碜源砩倘藶榈乃莶豢赡鼙苊?。某些時候，部分基層單位還要依靠代理商的人為養(yǎng)卡幫助完成KPI。

二、運(yùn)營商亟需提升營銷能力

相對于每年支付的1000億元酬金，運(yùn)營商每年的利潤也才1400億元左右。雖然代理酬金支撐了大量社會就業(yè)，但是對運(yùn)營商來說，其已經(jīng)越來月難以負(fù)擔(dān)。調(diào)整已經(jīng)成為運(yùn)營商普遍的選擇。

從網(wǎng)絡(luò)上公布的消息看，三大運(yùn)營商已經(jīng)達(dá)成了逐年壓縮代理酬金，直至三年后取消的不成文約定。這個過程既給代理商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型緩沖，也為運(yùn)營商提升自身的營銷能力提供了必要的時間。

運(yùn)營商營銷能力的提升，既包括線下營業(yè)廳店的建設(shè)，也包括線上服務(wù)入口的引入，更包括營銷人員能力的提升。這個過程涉及的面廣、量大、線長。雖然三大運(yùn)營商都早已認(rèn)識到線上線下融合的重要性，但是千篇一律的營銷已經(jīng)讓廣大用戶產(chǎn)生了視覺疲勞。

對運(yùn)營商來說，現(xiàn)在亟需提升真正靠營銷帶動用戶消費(fèi)的能力。曾經(jīng)大把大把撒錢鋪攤子廣建營業(yè)廳的時代已經(jīng)過去，短信營銷、電話營銷、微信營銷已經(jīng)越來越被用戶嫌棄。運(yùn)營商現(xiàn)在更多的需要通過增強(qiáng)生活場景曝光度，來增加用戶觸點(diǎn)，打造確保用戶看到即買到、想到即用到各種線上和線上入口。

三、掃樓和地推更多將提供服務(wù)入口

現(xiàn)在運(yùn)營商還在大量依靠人海戰(zhàn)術(shù)發(fā)展用戶，特別是在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。雖然借助節(jié)假日、鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市，開展掃街和地推，這當(dāng)然可以撈到一些貪圖便宜的用戶，但是這種墻頭草專一薅羊毛用戶，最終并不能像運(yùn)營商想象的那樣貢獻(xiàn)預(yù)期的收益。在業(yè)績下滑的今天，這種掃樓和地推更多的帶有象征“努力工作”的意義。

實(shí)際上，年輕用戶基本上都已經(jīng)無師自通更青睞線上渠道，而且如非必須很大程度上是不會去營業(yè)廳排隊(duì)辦業(yè)務(wù)的。對這部分用戶，運(yùn)營商需要保持足夠的曝光度。對鄉(xiāng)村的大齡用戶來說，雖然時間足夠多，但是線上應(yīng)用能力較弱，運(yùn)營商應(yīng)該針對性提升其實(shí)體廳店的覆蓋，或者最大限度提升大齡用戶的線上自我服務(wù)能力。

運(yùn)營商之所以怠于或者收縮在偏遠(yuǎn)城鎮(zhèn)營業(yè)廳建設(shè)，主要原因就是虧損。因?yàn)榘凑諉蝹€廳店服務(wù)用戶的收益看，多數(shù)屬于虧損狀態(tài)。在智能手機(jī)越來越普及的情況下，通過掃樓和地推提升大齡用戶的自我服務(wù)能力越來越有價值。

用戶應(yīng)用越來廣泛的今天，運(yùn)營商有足夠的空間來挖掘其中的價值。開展精準(zhǔn)營銷，雖然早已經(jīng)是運(yùn)營商的普遍做法，但是有統(tǒng)計(jì)顯示現(xiàn)在的精準(zhǔn)營銷成功率還有待提升，或者說現(xiàn)在的精準(zhǔn)營銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)夠不上精準(zhǔn)。

經(jīng)歷十幾年的過頭、過火競爭之后，運(yùn)營商都已經(jīng)頭破血流，氣喘吁吁。現(xiàn)在是時候改變過去的粗放和無序競爭方式，從有利于提升最終用戶獲得感，有利于培養(yǎng)通信行業(yè)長久發(fā)展的角度出發(fā)開展新型競爭。

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