上個月，“網(wǎng)紅結婚花5000萬請42位明星”的新聞登上熱搜。這場以群星演唱會熱身的婚禮聚集了娛樂圈眾多大咖明星：司儀是胡海泉，表演嘉賓有成龍、王力宏、張柏芝、鄧紫棋……

　　據(jù)報道，演唱會加上場地費總共花費7000萬元，不過網(wǎng)紅因此而賺的錢更多，據(jù)新郎辛巴微博統(tǒng)計，這場婚禮直播帶貨創(chuàng)造了1.3億元的營業(yè)額，外加漲粉241萬。

　　不知道從什么時候起，嘮嘮嗑的老鐵、跳跳舞的小姐姐、抒發(fā)自己觀點的自媒體大V都已經(jīng)成為帶貨的中堅力量，為遭遇流量瓶頸的電商注入一劑強心劑。

　　互聯(lián)網(wǎng)之下，皆是電商沃土

　　有人開玩笑說，互聯(lián)網(wǎng)的江湖，是游戲的，是廣告的，是直播的，是短視頻的，但是歸根結底是賣貨的。

　　確實如此，打開手機，我們發(fā)現(xiàn)能讓大家不停剁手的APP越來越多。閱讀微信公眾號文章《秋冬皮膚干燥怎么辦》，讀到最后，在小程序下單了一套護膚品;打開B站看搞笑視頻，被UP主推薦的項鏈吸引;刷短視頻，默默種草各類同款……消費者沖動消費的時刻越來越多。

　　與此同時，各大互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛試水。

　　目前快手有超過100萬電商作者，粉絲數(shù)超過十萬的電商作者月均收入達5萬，電商內(nèi)容覆蓋的消費者規(guī)模每日超過1億人。20萬普通日營業(yè)額，直播間在線人數(shù)1萬，1小時平均銷售100萬，75%的復購率。這是在快手公開課上，快手紅人娃娃給出的一組數(shù)字。

　　尼爾森2018年6月至8月對快手平臺部分賣貨商戶進行的深度定向調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，接受調(diào)研的商戶中，48%從快手上直接接到了生意，其中42%在快手上年收益超過10萬，平均每個視頻可以帶來1068元收益。對于有些商戶來說，快手的交易額甚至能占到一半以上。

　　擁有3億多活躍用戶的抖音也不會讓流量白白浪費。2018年3月，抖音聯(lián)合淘寶開通購物車功能，正式試水電商。此后在電商方面的布局持續(xù)推進，上線購物車及商品櫥窗，推出精選好物聯(lián)盟、藍V企業(yè)號、POI權益、抖音小店，推出了商品搜索功能等。抖音企圖進一步放大自身電商價值。

　　嗶哩嗶哩的“電商化”成果也比較顯著，“電商及其他”業(yè)務收入，從2018年二季度的2100萬元，增長到2019年二季度的1.24億元，同比大增489%。

　　如今除了傳統(tǒng)電商平臺，在互聯(lián)網(wǎng)能促成交易的至少還有三大類平臺：以微信為代表的社交網(wǎng)絡，以微博、抖音為代表的社會化媒體和短視頻娛樂平臺，以及以B站為代表的長視頻平臺。

　　與赤裸裸勸你買東西的廣告相比，網(wǎng)紅帶貨更有“技巧”。以口紅為例，一般的口紅廣告就是拍攝漂亮的模特，只有顏色的呈現(xiàn)。而到了李佳琦那里，他會直接把口紅涂在嘴唇上，然后在鏡頭前各個角度、遠近距離，全方位展現(xiàn)給大家看。并且用很懂女性的“男閨蜜”語氣進行推薦：“春夏很適合用”、“素顏也可以用”、“失戀的時候涂這個顏色，獲得新生”等等。

　　以往人們通過搜索引擎或是購物APP才能購物，現(xiàn)在也許只需要一個分享鏈接，或是一篇文章、一段短視頻，就可能觸發(fā)消費者的購物行為。

　　與新興營銷方式形成鮮明對比的是，2019年上半年中國廣告市場整體下滑8.8%，傳統(tǒng)媒體均呈現(xiàn)跌幅。據(jù)InMobi數(shù)據(jù)顯示，中國視頻廣告支出占比從2017年的6%上升到2018年的 12%，視頻廣告已成為移動端的流量之王。

　　一場技術推動的場景變革

　　營銷渠道的變化，背后有什么樣的邏輯支撐呢?

　　有人說，這是一場技術推動的“場景”變革。確實，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來商業(yè)場景的徹底重構，以及圍繞用戶的內(nèi)容和服務升級。特定的時間、地點和人物存在特定的場景關系，延伸到廣告?zhèn)鞑ヮI域，便會引發(fā)不同的融合、應用。從心理上來說，場景能影響消費者情緒，所以品牌可以借助創(chuàng)意化的場景，向消費者直觀傳遞品牌信息。

　　“春江水暖鴨先知”，隨著場景的不斷變化和越來越豐富，流量來源變成了更細碎的場景。這一點，電商巨頭們體驗最深。

　　今年818發(fā)布會上，蘇寧易購總裁侯恩龍首次全面解讀了蘇寧全場景零售的最新探索和布局。侯恩龍表示，零售變革時代，流量去中心化的趨勢越來越凸顯，流量不再是大明星、大品牌、大平臺的專屬，草根一夜之間崛起，“一個修空調(diào)的工程師，工作之外可能就是B站數(shù)百萬粉絲的美食博主。”

　　消費者在變、貨在變、場景也在變，整個消費市場呈現(xiàn)出“圈層化”“泛娛樂化”“本地化”的特征。侯恩龍認為，傳統(tǒng)線下零售的人、貨、場是真實具體的，線上的人、貨、場是虛擬數(shù)字的，只有兩者疊加、融合的全場景零售，才是零售業(yè)立足、促進消費增長的黃金法則。

　　今年818期間，蘇寧易購與快手合作，試水內(nèi)容電商，僅“808”拼購日的一場40分鐘美妝直播就吸引近百萬人觀看，售出30000片面膜，女性用戶成為直播帶貨的主要買家。營銷效果可謂精準、高效。

　　作為諸多線上創(chuàng)新玩法的開創(chuàng)者，阿里近年也在信息流廣告領域加緊布局，旗下信息流廣告媒體有UC瀏覽器、優(yōu)酷、淘寶、天貓等。產(chǎn)品囊括資訊、搜索、購物、游戲等大流量領域，阿里創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群智能營銷平臺通過不斷整合和優(yōu)化資源，依托龐大的用戶數(shù)據(jù)基礎和專業(yè)精準的算法技術，助力廣告主進行更為智能化、精準化的營銷投放。

　　此外，阿里也在借助其文娛資源打通營銷鏈條。阿里文娛智能營銷平臺，通過構建媒體矩陣，聯(lián)動線上線下場景，打通用戶生活全景數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了用戶需求的即時洞悉，進而對用戶行為達成影響。

　　也許是嘗到了甜頭，在近日舉行的蘇寧商家合作伙伴大會上，蘇寧宣布雙11內(nèi)容場景的更大力度方案，將打通抖音、快手平臺，導入億級流量。為了實現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)升級，蘇寧將內(nèi)容營銷改革當作長期戰(zhàn)略，從而不間斷地從站內(nèi)、站外獲取優(yōu)質(zhì)流量，并完成轉化。

　　在不斷的嘗試中，蘇寧還同步推進自身各產(chǎn)業(yè)板塊協(xié)同發(fā)展，將旗下文創(chuàng)、體育等產(chǎn)業(yè)納入智慧零售生態(tài)體系中去，進一步挖掘消費者需求。結合全品類多業(yè)態(tài)、全渠道多場景、全客群多服務的布局，研發(fā)數(shù)字化零售解決方案。

　　企業(yè)通過合作彼此形成互補的品牌鏈，找到接觸點，起化學反應。讓原來井水不犯河水的兩群人，通過品牌的跨界，完全打破，形成新的用戶群。

　　信息入口的爭奪之后，場景的爭奪正成為今天電商升級與創(chuàng)新的必由路徑。

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