拓新增長一定是整個企業(yè)的事情，并不只是某個部門的KPI。品牌流量池總是被忽略，實際上可能已經(jīng)沉淀不少用戶，如何從這里觸達更多用戶？

當(dāng)流量越來越貴、獲客越來越難，用自媒體的說法，“在艱難的2019年，互聯(lián)網(wǎng)群體的焦慮到達了巔峰”，一貫沉穩(wěn)的B2B企業(yè)也未能幸免。

“0成本獲得一千萬用戶、低成本增長、下沉、裂變、社群”……每天被這樣的賣點沖擊，相信即使是最“佛系”的公司也很難保持淡定。于是，用最少的成本獲得最多的客戶成了B2B企業(yè)對于市場職能的最高期待。

2019年以來，不難發(fā)現(xiàn)更多的企業(yè)開始強調(diào)品效合一。花錢更謹慎了，占有目標客戶的時間更難了，能夠更有效地支持企業(yè)的持續(xù)增長自然就成了更重要的目標。

對于B2B企業(yè)而言，增長主要來自于兩個維度：新客戶的獲得和老客戶的增值。前者考驗的是企業(yè)運營價值鏈前端的能力，而后者考驗的則是偏后端的能力，即對老客戶保留并進行向上銷售和交叉銷售的能力。今天我們就先來談?wù)勅绾谓⑼匦略鲩L體系的話題。

拓新增長要從企業(yè)整體來考量，而不是僅僅一個部門的事。

首先，我們要意識到拓新增長這件事是一家企業(yè)的系統(tǒng)工程，而不是僅僅落在某個部門身上的指標，比如市場部。

如果從一個營銷漏斗的角度來看，從品牌到市場，到銷售，再到已成交老客戶的價值挖掘，每個環(huán)節(jié)都有拓新的可能性。而一般而言，越是大客戶銷售或越是企業(yè)創(chuàng)立的早期，漏斗后面的銷售和老客戶端要發(fā)揮的作用就越更重要。

一、劃重點：升維來看，品牌是最有力的私域流量池

過去幾天密集地見了幾家規(guī)模在百人以內(nèi)的早期B2B企業(yè)，他們的共性是都瞄準了大中型企業(yè)作為目標客戶。但在依靠創(chuàng)始人和創(chuàng)始團隊獲得了早期先鋒客戶，目前開始更多依靠營銷手段獲客之后，發(fā)現(xiàn)公司的品牌力不夠強，這成了很大的一個掣肘。當(dāng)然，其中的道理已經(jīng)毋庸多說，有個不言自明的規(guī)則是：越是大的企業(yè)越希望供應(yīng)商的品牌與自己品牌可以“門當(dāng)戶對”。

再往營銷漏斗的前端推演一下，如果一個目標客戶從公開渠道去尋找能夠解決自己問題的廠商，知名度較高的那一家很有可能會成為他們直接去了解和研究的對象。比如幾家產(chǎn)品和服務(wù)成熟度差不多的供應(yīng)商一起競標，品牌知名度、美譽度更高的企業(yè)一定是具有先發(fā)優(yōu)勢的。

事實上，品牌已經(jīng)成為企業(yè)最重要的流量池，只是這一點常常被“務(wù)實”的B2B同行們所忽略。

那么，如何讓品牌對于拓新增長發(fā)揮更大的價值呢？

首先，建立入腦、入眼、入心的品牌識別體系，讓目標客戶在人群中“一眼認出你”。

但凡研究過一點品牌基礎(chǔ)理論的同行，一提到品牌必然會率先想到“知名度”。你的產(chǎn)品和服務(wù)再好，如果只是藏在自己家里和有限的幾個客戶那里，對于拓新肯定是沒有什么幫助的。而要打開知名度需要品牌滿足幾個條件：易理解、易識別、易記憶。

B2B同行們不妨用這幾個標準來衡量一下自己企業(yè)的品牌名稱、標識、標語、公司介紹與產(chǎn)品介紹等品牌的基礎(chǔ)資料，我們會發(fā)現(xiàn)很多B2B企業(yè)的品牌識別體系還沒有過及格線，不能在第一時間讓目標客戶理解并記住我們，就會大大提高解釋成本，也無疑浪費了很多B2B企業(yè)本來就非常有限的品牌曝光的機會和資源。

比如下面這個例子，這家企業(yè)其實是一家很有特點的專業(yè)公司，私下里找到筆者溝通時，筆者也已經(jīng)義務(wù)給過建議，感謝他們給筆者的專業(yè)討論提供了一個案例。

我們來看看下面這家企業(yè)的介紹，看完一遍能否知道他們是做什么的嗎？

XXXX為企業(yè)提供?體化的技術(shù)解決方案，幫助企業(yè)完成產(chǎn)品快速迭代、互聯(lián)?轉(zhuǎn)型和數(shù)字化運營，用技術(shù)為企業(yè)加速。

以技術(shù)手段為驅(qū)動力，結(jié)合企業(yè)當(dāng)前的核?模式和需求痛點，針對發(fā)展過程中所?對的內(nèi)外部問題，為企業(yè)策劃和實施完整的技術(shù)解決方案，幫助最需要的企業(yè)邁向信息化、數(shù)字化發(fā)展的重要一步……

對應(yīng)上述“三易”的要求，筆者提出了入腦、入眼、入心的“三入”品牌識別體系的主張。之前談品牌的文章中，筆者提到過，明確的品牌核心價值主張和定位說明就是品牌的靈魂，也是品牌理念識別體系的基礎(chǔ)。

而在這里我們需要沉下心來，明確梳理一下，“公司的目標客戶到底是誰，為他們提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，為什么我們是客戶更好的選擇，我們有什么能力保證自己的差異化優(yōu)勢”等等。

如上圖所示，在梳理完企業(yè)核心價值主張的基礎(chǔ)上，再通過理念、視覺、體驗三個維度來發(fā)展出適應(yīng)品牌發(fā)展現(xiàn)階段的一套識別體系，對于目標客戶而言，就是要讓我們的“品牌核心理念入腦，視覺入眼，體驗入心”。從而把品牌的內(nèi)涵外延成可以被用戶感知的形式，讓我們的品牌從一句不容易觸摸的主張陳述，變成可以被感知到的一系列體驗。

品牌這件事聽起來很虛，因此更要做實才能讓價值顯現(xiàn)。既然品牌是由一系列細節(jié)體驗構(gòu)成的，因此也要從每一個細節(jié)中要增長。

二、市場Inbound：嚴謹優(yōu)化付費渠道，強化有機內(nèi)容渠道

“Inbound Marketing”即“集客營銷”，是一套全渠道數(shù)字營銷方法體系，吸引顧客通過他們能夠觸及的營銷渠道來找到我們。觀察了多家B2B企業(yè)以后，Inbound帶來的拓新增長點主要可以從以下三個方面來挖掘：付費渠道的嚴謹優(yōu)化、有機內(nèi)容渠道的強化和網(wǎng)站的優(yōu)化。

1. 付費流量渠道的嚴謹優(yōu)化

SEM要以終為始地持續(xù)優(yōu)化

從各家B2B企業(yè)的拓新數(shù)據(jù)來看，來自搜索引擎的新線索仍然占據(jù)著半壁江山。B2B企業(yè)直接獲取線索的渠道確實沒有那么多的選擇，只要目標客戶還在依賴搜索引擎來尋找廠商信息，這個渠道就不能放棄，那我們能做的就是持續(xù)優(yōu)化付費渠道的轉(zhuǎn)化效果。

1）SEM的廣告創(chuàng)意可遵循網(wǎng)頁TDK描述的原則進行優(yōu)化

這個算基本常識，在做搜索引擎投放時，廣告的創(chuàng)意陳述也要符合我們對某個網(wǎng)頁的TDK優(yōu)化原則進行優(yōu)化。從標題詞的選擇、到關(guān)鍵詞描述、再到官網(wǎng)著陸頁，都爭取用最簡練的語言、最精準的描述，把產(chǎn)品或企業(yè)的差異化優(yōu)勢展現(xiàn)出來。說白了，就是降低理解成本、提高第一眼吸引力。

TDK是網(wǎng)站標題(title）、描述（description）、關(guān)鍵詞（keywords）的首字母縮寫，主要用來對當(dāng)前網(wǎng)頁進行總結(jié)和概況。

2）重視著陸頁，提高目標客戶與業(yè)務(wù)的介入深度

大部分點擊投放的流量都是帶著興趣和痛點來的，之后就希望得到一個解決方案。最好是有一個方法論，最好還要有一個跟他差不多情況的實踐案例，這才是潛在客戶和我們展開真正有價值的互動的起點。

我們需要讓著陸頁能夠滿足潛在客戶的心理期待、推動他們在自己的購買旅程上更有效地推進。這個過程中，對潛在客戶心理的了解一方面需要有常識和基礎(chǔ)，另一方面就要靠頁面細節(jié)持續(xù)的A/B測試，讓數(shù)據(jù)說話了。

比如上圖中的注冊表單頁面，同樣的內(nèi)容，當(dāng)整個表單的字段數(shù)量和順序一樣時，測試結(jié)果顯示：大部分人會更傾向于第二個版本。而優(yōu)化時的考慮就是后者字段更少，降低客戶留資的心理成本，同時文案更有代入感和情感。

3）數(shù)據(jù)可視化，每一步都可衡量，才能確保持續(xù)優(yōu)化

花錢的渠道因為每天都有真金白銀拿出去，因此“截流”和“開源”同樣重要，截流就是指各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率的提升。從關(guān)鍵詞的選擇、創(chuàng)意設(shè)計，再到投放、著陸頁和轉(zhuǎn)化，每一步都需要根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果的反饋去思考優(yōu)化的方向，因此對于付費渠道管理的重要前提就是數(shù)據(jù)的可視化。

要看哪些數(shù)據(jù)呢？搜索引擎的展現(xiàn)量，著陸頁的用戶跳出率和停留時長等等，各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)并不是孤立的，數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間都有邏輯關(guān)系，到底哪里有優(yōu)化的空間，就需要動態(tài)的測試優(yōu)化。

參考數(shù)據(jù)表

其他渠道保持關(guān)注，小步嘗試再推廣放大

由于B2B企業(yè)的目標市場相對細分，因此每個付費渠道都會更容易達到增長上限，所以我們能做的就是：在新興渠道上進行積極的小步嘗試，根據(jù)數(shù)據(jù)效果再看是否能夠不斷在新領(lǐng)域挖掘流量洼地。

比如，隨著頭條系產(chǎn)品在市場上滲透率的不斷提升，很多B2B企業(yè)也在觀望。沒有嘗試過沒有數(shù)據(jù)結(jié)果，當(dāng)然就沒有發(fā)言權(quán)。

對此筆者的建議就是選擇精準受眾、考慮到該渠道用戶使用的場景、有針對性地進行投放創(chuàng)意的設(shè)計，然后進行一個階段的實驗，根據(jù)結(jié)果再看是否值得加大投入以補充流量渠道。

2. 有機內(nèi)容獲客渠道的潛力還在，需要深度經(jīng)營建立優(yōu)勢

正因為付費渠道更加容易達到增長上限，因此有機的內(nèi)容獲客渠道就更加需要從長計議進行深入經(jīng)營。內(nèi)容營銷本身就是場馬拉松，更需要像打磨產(chǎn)品一樣長期優(yōu)化。具體說來：

沿著營銷漏斗打造內(nèi)容矩陣

1）針對企業(yè)的一個解決方案，打造一個內(nèi)容產(chǎn)品組合來進行推廣

嚴格意義上講，內(nèi)容就是B2B企業(yè)市場職能的產(chǎn)品。而且，圍繞任何一個企業(yè)的解決方案，我們都要策劃一個相應(yīng)的主題內(nèi)容，并且圍繞這個主題，沿著營銷漏斗流轉(zhuǎn)的每個環(huán)節(jié)建立一個從獨家觀點、方法論、解決方案與工具到最佳實踐案例四個維度為一體的內(nèi)容組合。這樣，我們才能在一個話題領(lǐng)域建立意見領(lǐng)袖的地位，并實現(xiàn)從認知到流量和線索獲取的可能。這是B2B內(nèi)容營銷的不容易所在，但也是樂趣所在。

2）內(nèi)容產(chǎn)品的差異化價值在于其獨家性、深度和實踐價值

既然內(nèi)容產(chǎn)品是做營銷的工具，那么它本身也需要有獨特的價值，才能更容易獲得目標客戶的青睞。

內(nèi)容營銷進入分眾時代以后，堅持篇篇都是精品主義是好效果的保障，而所謂精品內(nèi)容一定要具有差異化的價值。

以往的數(shù)據(jù)告訴我們：B2B企業(yè)獲取線索最好的內(nèi)容形式是“報告+案例”，而總結(jié)其特點就在于獨家性、深度、實踐價值，而這無疑都是差異化的表現(xiàn)，也是B2B市場必須著力去來打造的價值。

3）活動獲客更直接，但核心還是內(nèi)容

B2B內(nèi)容營銷的三大引擎基本上就是寫公眾號、做活動和發(fā)報告。

活動作為其中重要的一部分，是讓流量轉(zhuǎn)化為線索的非常重要的工具，因為讓目標客戶報名參加活動就是一個很強的線索轉(zhuǎn)化CTA。但要讓活動發(fā)揮更重要的價值，要把握住兩個關(guān)鍵點：其一是活動也要形成一個矩陣；其二是B2B市場活動最大的優(yōu)化空間還在于創(chuàng)意和內(nèi)容本身。

線上與線下活動、自辦與第三方活動從品牌力的提升、流量的吸引、需求挖掘乃至銷售轉(zhuǎn)化的整個漏斗流程，其實是可以自成一體的一套組合打法。

以一年的周期為基礎(chǔ)，企業(yè)如果要讓活動發(fā)揮更系統(tǒng)的價值，就需要根據(jù)營銷目標的不同，將常規(guī)活動和品牌活動進行組合和混搭，打出伴隨業(yè)務(wù)周期的營銷節(jié)奏。比如，第三方活動的價值重點在品牌和流量的吸引，而自辦活動重點則在于線索獲取、需求挖掘和銷售促進。

自辦活動中的品牌級活動是典型的可以品效兼收的工具，但主題創(chuàng)意和內(nèi)容的專業(yè)策劃才是關(guān)鍵。例如，2017年，我在老東家第二次主持策劃用戶生態(tài)大會的時候，從選題到上下半場的內(nèi)容策劃都基于當(dāng)年在人才管理領(lǐng)域的發(fā)展趨勢做了很多前期的專業(yè)研究。從最終的數(shù)據(jù)來看，下午場由于內(nèi)容更加分眾和聚焦，總參加人數(shù)甚至比上午的keynote場還增加了20%；而從銷售端的反饋來看，這場重在內(nèi)容的活動對多個高價值客戶的Call High和臨門一腳起到了關(guān)鍵的作用。

追隨客戶的腳步，打造內(nèi)容的渠道矩陣

1）微信還有運營的價值嗎？

微信公眾號現(xiàn)在的平均打開率遠低于5%，很多自媒體對于微信的價值產(chǎn)生了焦慮甚至唱衰。但我們前段時間做了一個關(guān)于微信內(nèi)容營銷的小調(diào)研，在“微信運營還值得企業(yè)用多久”這個問題下，75%的小伙伴選擇了“只要大家還在用微信，企業(yè)就可以繼續(xù)運營公眾號”。而到目前為止，不管是抖音還是快手、微博，亦或是ins或vlog，都還遠未達到與微信分庭抗禮的階段。所以微信對于B2B企業(yè)而言還有相當(dāng)長的生命力。

只是，到如今，微信的運營也進入到了深水區(qū)，想打造一個有影響力又有轉(zhuǎn)化的官微并不容易。由于內(nèi)容受眾的分眾化趨勢越發(fā)明顯，企業(yè)在運營微信時，更要注重對目標人群進行分眾運營，具體如何分眾運營可參考我們上期文章。

2）挖掘職業(yè)社交類平臺的“剩余價值”

企業(yè)經(jīng)營內(nèi)容渠道，基本上也會是“一個中心多個觸角”，比如主內(nèi)容渠道在微信，但內(nèi)容可能要同時在其他內(nèi)容渠道比如頭條系、百家號、還有領(lǐng)英及脈脈等渠道做選擇性發(fā)布，這就是在最大化內(nèi)容的覆蓋面和價值。

當(dāng)然職業(yè)社交平臺除了可以作為內(nèi)容發(fā)布的補充平臺，有時還可以為我們的內(nèi)容創(chuàng)作提供尋找KOL的機會。之前在辦一場國際論壇需要KOL參與時，就曾經(jīng)在脈脈和領(lǐng)英上與目標人建立起過直接溝通，這種方法可能比找朋友介紹吃力，但實際應(yīng)用起來也有它的效果。

3. 非常重要的：基于轉(zhuǎn)化的內(nèi)容型網(wǎng)站

如果掃描一下B2B同行的官網(wǎng)，我們也發(fā)現(xiàn)相對簡單的展示型網(wǎng)站占了主流。但當(dāng)搜索引擎仍然是付費流量獲取的主渠道，一個高轉(zhuǎn)化的網(wǎng)站就會非常必要。而一個高轉(zhuǎn)化的網(wǎng)站一定要滿足三個條件：

1. 全站有明確的北極星指標（到底用什么來做線索轉(zhuǎn)化）；
2. 符合潛在客戶購買心理旅程的網(wǎng)站瀏覽和轉(zhuǎn)化邏輯設(shè)計；
3. 基于營銷視角建設(shè)每一個頁面的內(nèi)容。

作為流量到線索轉(zhuǎn)化的中樞，官網(wǎng)就是個篩子，它的密度和大小很關(guān)鍵，有些企業(yè)的PV和UV數(shù)量并不低，為什么轉(zhuǎn)化卻很差？相當(dāng)一部分原因就在于每個著陸頁之間的連接邏輯不符合用戶的心理體驗。

當(dāng)然還有前文說到很多細節(jié)。這個需要我們基于UBA（用戶行為分析）的數(shù)據(jù)結(jié)果動態(tài)去優(yōu)化。比如，外部鏈接的跳轉(zhuǎn)時間；頁面上哪些內(nèi)容可以跳轉(zhuǎn)，哪些內(nèi)容不能跳轉(zhuǎn)；咨詢窗口放在右上方，還是左下方？高效的在線咨詢話術(shù)應(yīng)該如何……都需要持續(xù)優(yōu)化。

如果說上述的優(yōu)化已經(jīng)越來越被企業(yè)關(guān)注到，相比之下更容易被企業(yè)忽略的就是網(wǎng)站內(nèi)容的持續(xù)積累了。一個越來越有價值的網(wǎng)站，除了要根據(jù)轉(zhuǎn)化效果對基礎(chǔ)的靜態(tài)內(nèi)容做持續(xù)優(yōu)化；筆者上文提到的企業(yè)用于內(nèi)容營銷的所有內(nèi)容，也應(yīng)該在經(jīng)過二次創(chuàng)作之后在網(wǎng)站上進行積累。

因為，沒有持續(xù)增加的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，網(wǎng)站就只能靠付費流量來實現(xiàn)硬著陸，這顯然不是明智之舉。

寫到這里，前面兩個部分基本上都是B2B企業(yè)中大市場部要主導(dǎo)的工作。但正如我們前面所說，增長并不是某一個部門的事情，而是整個企業(yè)的事情，因此還有兩個不可或缺的力量要納入到增長的體系當(dāng)中來：銷售自拓和客戶轉(zhuǎn)介紹。由于每一個渠道深入下去都有很多值得探討的東西，所以這兩個部分留作我們下次再來探討。

Last but not least，下半年轉(zhuǎn)眼又過去了將近三分之一，相信各位同行都在瘋狂地趕業(yè)績，箭在弦上時說再多理性的話都難免顯得多余，但按照我的風(fēng)格，基本上還是會“語重心長”地叮囑一句：越是著急的時候，越不要亂了陣腳。

B2B的增長引擎需要很堅實的地基未來才能水到渠成（比如強大的品牌流量池的建立），所以千萬不要越過前8個包子，就希望直接吃到第9個來管飽。

慢即是快，這句話希望創(chuàng)始人們聽到，也更希望你們的投資人聽到。

作者：高燕；公眾號：亂燉營銷（ID：Luandunyingxiao），B2B營銷就該簡單美好，有趣有效

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/dGsxT743DuKgwDSrUZYTuA