與C端運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)為AARRR模型的五個(gè)環(huán)節(jié)不同，B端運(yùn)營(yíng)可以分為打通渠道、客戶服務(wù)、品牌建立、口碑傳播、內(nèi)容投放五個(gè)環(huán)節(jié)。

當(dāng)前，在很多做B端產(chǎn)品的公司，都是沒(méi)有做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的。只有部分做Sass產(chǎn)品的公司，才會(huì)專(zhuān)門(mén)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)相關(guān)的工作。

很多B端產(chǎn)品公司不做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的原因，通常是認(rèn)為：B端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)能為公司帶來(lái)的價(jià)值有限。投入資源到運(yùn)營(yíng)上，還不如加強(qiáng)渠道建設(shè)。

很多B端產(chǎn)品認(rèn)為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)就是做內(nèi)容建設(shè)、用戶維護(hù)和活動(dòng)策劃，除了用戶維護(hù)有價(jià)值外，其它內(nèi)容投入產(chǎn)出比太低。

其實(shí)，內(nèi)容建設(shè)、用戶維護(hù)和活動(dòng)策劃都是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的方法。產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)本質(zhì)是通過(guò)各種途徑，去達(dá)成既定的產(chǎn)品指標(biāo)。至于方法，只是工作內(nèi)容的表象。所以，對(duì)于B端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，渠道建設(shè)也是運(yùn)營(yíng)。從更寬泛的范圍來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)即運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于C端產(chǎn)品，AARRR模型（Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer）5個(gè)環(huán)節(jié)的指標(biāo)就是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)。

而B(niǎo)端產(chǎn)品的指標(biāo)則要簡(jiǎn)單直接的多，就是公司產(chǎn)品的業(yè)績(jī)，在直接點(diǎn)就是銷(xiāo)售額。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，C端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)比較強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)的方法，在完成各個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)時(shí)，需要奇淫技巧。而B(niǎo)端運(yùn)營(yíng)則不重方法和技巧，每個(gè)環(huán)節(jié)都較為固定，運(yùn)營(yíng)比拼的是把方法用的更好。

運(yùn)營(yíng)對(duì)象

C端產(chǎn)品的用戶和潛在用戶就是C端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)對(duì)象。B端產(chǎn)品的對(duì)象，則主要是已經(jīng)建立聯(lián)系的客戶。

C端產(chǎn)品的用戶，運(yùn)營(yíng)范圍通常使用AARRR模型來(lái)進(jìn)行劃分。用戶是等價(jià)，只是用戶所處的生命周期不同。

B端產(chǎn)品的客戶，通常是按其所處職責(zé)進(jìn)行劃分的?？蛻舨⒉皇堑葍r(jià)的，職位越高對(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，價(jià)值越高。

B端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)對(duì)象主要?jiǎng)澐譃槿?lèi)，有決策權(quán)的客戶、管理員客戶、業(yè)務(wù)客戶。

1. 有決策權(quán)的客戶是B端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的核心對(duì)象，這類(lèi)客戶通常是客戶公司的管理層或者老板，他們有權(quán)利決定是否采購(gòu)和使用我們的產(chǎn)品。這類(lèi)型客戶訴求主要是公司和業(yè)務(wù)的整體業(yè)績(jī)，關(guān)注的是產(chǎn)品的整體表現(xiàn)。這類(lèi)客戶運(yùn)營(yíng)的成果會(huì)直接體現(xiàn)在B端產(chǎn)品的銷(xiāo)售額上。
2. 管理員客戶是會(huì)在B端產(chǎn)品內(nèi)作為系統(tǒng)管理角色的客戶。這類(lèi)客戶，會(huì)直接影響到B端產(chǎn)品的運(yùn)行和使用體驗(yàn)。有一些工作，是需要他和我們配合完成的。
3. 業(yè)務(wù)客戶是B端產(chǎn)品的實(shí)際使用者。他們通常是客戶業(yè)務(wù)的執(zhí)行者。業(yè)務(wù)客戶通常關(guān)注產(chǎn)品能為他們帶來(lái)什么價(jià)值。業(yè)務(wù)客戶的核心訴求是自身的績(jī)效。

在設(shè)計(jì)B端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)方案時(shí)，一定分清運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)對(duì)象。

運(yùn)營(yíng)框架

在B端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)，需要建立一套框架，然后在框架的各個(gè)環(huán)節(jié)采取對(duì)應(yīng)的方法。我們使用這套框架來(lái)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)，以提升產(chǎn)品業(yè)績(jī)。

B端產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)框架，是從市場(chǎng)渠道到產(chǎn)品傳播的通路。類(lèi)似C端從用戶的生命周期建立框架模型，B端從產(chǎn)品自身與客戶觸達(dá)的流程出發(fā)，建立起框架模型。

B端產(chǎn)品的框架分為5個(gè)環(huán)節(jié)。分別是打通渠道、客戶服務(wù)、品牌建立、口碑傳播、內(nèi)容投放。所有運(yùn)營(yíng)的方法都是分布在這五個(gè)環(huán)節(jié)中，運(yùn)營(yíng)工作也是根據(jù)這五個(gè)環(huán)節(jié)展開(kāi)的。

本文主要是討論B端客戶運(yùn)營(yíng)的框架和思路，并不是細(xì)致的方法。本來(lái)，B端的運(yùn)營(yíng)方法就比較固定。比如口碑傳播，對(duì)一款產(chǎn)品傳播途徑，就那么兩三個(gè)，而且競(jìng)品也是一樣的。

1. 打通渠道

打通渠道主要是觸達(dá)客戶。通過(guò)運(yùn)營(yíng)的方式，尋找到目標(biāo)客戶，轉(zhuǎn)化目標(biāo)客戶為產(chǎn)品客戶。當(dāng)然，最好的運(yùn)營(yíng)當(dāng)然是使客戶主動(dòng)找上門(mén)來(lái)。打通渠道，對(duì)于B端產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，非常依賴(lài)公司所擁有的市場(chǎng)資源和商務(wù)人員的市場(chǎng)運(yùn)作。渠道通路直接影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。

2. 客戶服務(wù)

客戶服務(wù)主要是作為產(chǎn)品的輔助手段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速落地，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)化?？蛻舴?wù)的主要目的是，提升客戶對(duì)于產(chǎn)品的滿意度?？蛻舴?wù)主要從客戶培訓(xùn)、方案實(shí)施、異常響應(yīng)處理、后期維護(hù)四個(gè)方面出發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)。對(duì)于Sass類(lèi)產(chǎn)品，客戶服務(wù)還關(guān)系著產(chǎn)品的續(xù)費(fèi)率。

在客戶服務(wù)的過(guò)程中，非常重要的就是維護(hù)大客戶和老客戶的關(guān)系。B端產(chǎn)品通常獲客成本會(huì)非常高昂。所以，如何服務(wù)大客戶和老客戶，就是需要仔細(xì)研究的。

在客戶服務(wù)的過(guò)程中，最好是要建立起一套標(biāo)準(zhǔn)化的流程，來(lái)處理各種服務(wù)過(guò)程。通常，我們會(huì)有方案實(shí)施、BUG處理、后期維護(hù)等標(biāo)準(zhǔn)化流程。

3. 品牌建立

在B端產(chǎn)品拓展市場(chǎng)的過(guò)程中，除了渠道資源，最重要的就是品牌。因?yàn)锽端產(chǎn)品與業(yè)務(wù)的深度關(guān)聯(lián)，很多產(chǎn)品的價(jià)值是很難直觀地展示給客戶。只有當(dāng)將產(chǎn)品投入到業(yè)務(wù)后，客戶感受產(chǎn)品的價(jià)值。所有，能為產(chǎn)品背書(shū)的品牌，通常都會(huì)受到客戶的歡迎，也有助于產(chǎn)品價(jià)值的傳遞。品牌傳播的本質(zhì)是提升產(chǎn)品的影響力，塑造產(chǎn)品價(jià)值。

4. 口碑傳播

口碑傳播，代表當(dāng)產(chǎn)品為用戶創(chuàng)造價(jià)值，并得到用戶的認(rèn)可后，我們需要將這一內(nèi)容以案例的形式傳播出去。類(lèi)似品牌建立，口碑傳播的目的也是要通過(guò)客戶案例，來(lái)為我們的產(chǎn)品的背書(shū)。特別是行業(yè)內(nèi)知名的公司，具有燈塔效應(yīng)。很多時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的產(chǎn)品，對(duì)于客戶的吸引力更大?？诒畟鞑ィ瑢?duì)于B端產(chǎn)品有能極大提高轉(zhuǎn)化率。

5. 內(nèi)容投放

在完成品牌建立和有一定口碑后，我們可以在運(yùn)營(yíng)上，嘗試向社會(huì)平臺(tái)投放一些內(nèi)容。

內(nèi)容投放，說(shuō)的直白一點(diǎn)就是軟文投放和廣告投放。通常內(nèi)容投放，在B端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，只針對(duì)有一定客戶基礎(chǔ)的產(chǎn)品。在進(jìn)行內(nèi)容投放時(shí)，一定要做好客戶的畫(huà)像，確保投放的精準(zhǔn)。對(duì)于一些較為封閉領(lǐng)域的B端產(chǎn)品，內(nèi)容投放價(jià)值是比較有限的。所以，內(nèi)容投放一定要提前做好策略方案。

最后

B端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。各種運(yùn)營(yíng)方法的核心指標(biāo)，不是提升客戶的「價(jià)值預(yù)期」，就是「滿意度」。

運(yùn)營(yíng)框架五個(gè)環(huán)節(jié)并不是嚴(yán)格的依賴(lài)關(guān)系，也有互相促進(jìn)的作用。比如，品牌建立、口碑傳播和內(nèi)容投放都是有助于建立渠道的。

作者：產(chǎn)品小思考，B端產(chǎn)品經(jīng)理，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品小思考