引文：

　　OTT行業(yè)高速發(fā)展，流量已經(jīng)占全網(wǎng)流量的20%，但是相對PC和mobile端的千億商業(yè)價(jià)值，OTT的價(jià)值變現(xiàn)卻遠(yuǎn)沒有達(dá)到應(yīng)有的份額，出現(xiàn)這樣的局面更多的是因?yàn)镺TT還是一個新事物，價(jià)值評估模型還不清晰，OTT廣告和運(yùn)營價(jià)值還需要得到行業(yè)更多的認(rèn)可，要解決這個問題要有一個專業(yè)的第三方，通過科學(xué)合理和有效的OTT數(shù)據(jù)采集及挖掘，客觀呈現(xiàn)OTT的合理價(jià)值，從而方便產(chǎn)業(yè)鏈上下游的決策。

　　奧維云網(wǎng)與奧維云網(wǎng)全資子公司奧維互娛聯(lián)合OTT產(chǎn)業(yè)各方，歷時半年時間的深入研究，于2018年8月1日發(fā)布《2018年OTT廣告投放指南》，目的就是要給行業(yè)樹立一個客觀、專業(yè)、中立、權(quán)威的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，從更大的層面推動OTT行業(yè)的健康發(fā)展。

　　OTT終端激活規(guī)模超預(yù)期增長，與DTV、IPTV三分天下

　　2018年上半年，OTT終端激活規(guī)模增長超出了預(yù)期， 在2017下半年，OTT激活終端量就率先超過了數(shù)字有線電視，成為三大類數(shù)字電視市場中激活量最大的類型。截止2018年上半年，OTT以1.9億臺激活終端的數(shù)量，超過DTV1.49億和IPTV1.42億，繼續(xù)保持最大份額。

　　OTT用戶點(diǎn)播行為的增長與智能化運(yùn)營以及廠商與內(nèi)容平臺的聯(lián)合營銷息息相關(guān)，間接的促進(jìn)了點(diǎn)播端的活躍。周末、清明、五一等小長假中，點(diǎn)播日均時長均有10%-20%的上漲，OTT點(diǎn)播用戶表現(xiàn)出更加良性的使用粘性習(xí)慣。

　　與開機(jī)和貼片等效的新廣告形態(tài)，亟待充分認(rèn)知

　　音樂類月活已經(jīng)接近1500萬，而游戲和購物類應(yīng)用月活增長最快。上半年OTT應(yīng)用開屏資源已經(jīng)是一個接近2000億次曝光的價(jià)值高地，量級直逼貼片庫存，達(dá)到每日154萬CPM。相比，貼片是205萬CPM，開機(jī)是7.8萬CPM/日。

 

　　開屏、屏保、換膚廣告的投放價(jià)值，值得深挖，通過記憶度以及喜好度的綜合效果排名可見，開機(jī)、貼片排名處于第一集團(tuán)，開屏廣告和屏保廣告以及換膚廣告位列第二集團(tuán)排名三到五位。數(shù)據(jù)顯示，開屏廣告更易被用戶發(fā)現(xiàn)并關(guān)注，用戶愉悅程度甚至高于開機(jī)和貼片，也被譽(yù)為“軟開機(jī)”廣告。

　　廣告資源超級混搭方案，可實(shí)現(xiàn)1+1>2廣告效果

　　奧維互娛測試了13種廣告形式的組合，開機(jī)+貼片無疑是效果最高的組合形式，然而貼片+角標(biāo)廣告是唯一能夠?qū)崿F(xiàn)1+1>2的形式。

　　研究顯示，在“開機(jī)+”的投放形式之下， “開機(jī)+屏保(5貼輪播)”的品牌記憶度可以達(dá)到60%，而“開機(jī)+換膚”的話記憶度可以達(dá)到64%。

　　在“貼片+”效果的組合中，“貼片+APK開屏”的品牌記憶度可達(dá)到75%，比單個貼片記憶度增長25%;如果“貼片+角標(biāo)”組合投放時，記憶度高達(dá)82%。

　　數(shù)據(jù)破解廣告的投放策略兩大難題，找到廣告投放平衡點(diǎn)

　　此次研究將重點(diǎn)放在“投放頻率”和“用戶重疊率”兩個OTT廣告投放難題上。

 

　　研究發(fā)現(xiàn)，不論是單貼片位上多頻曝光，還是“貼片+X”的組合曝光，日控2次曝光均為最佳。一周之內(nèi)單終端單人，廣告投放6次為佳：周投放頻次達(dá)到6時，記憶度能夠達(dá)到100%，同時情緒滑向負(fù)向走勢。

　　研究發(fā)現(xiàn)，目前在智能電視端開機(jī)用戶及視頻點(diǎn)播用戶整體重疊率是83%，而另外一端，媒體與媒體間的用戶重疊率有39%。面臨復(fù)雜的投放環(huán)境時，奧維互娛研究出優(yōu)化廣告預(yù)算分配的三步曲：第一步，計(jì)算各媒體間的用戶規(guī)模和重疊規(guī)模;第二步，做媒體間的用戶去重;第三步，提供多種優(yōu)化組合，供廣告主或者廣告代理去選擇。奧維互娛在報(bào)告中對于這三步分別給出了具體方法和工具。

　　以上內(nèi)容只是《2018年OTT廣告投放指南》部分成果，全部的研究和結(jié)果將在《2018年OTT廣告投放指南》發(fā)行版中完整呈現(xiàn)，該報(bào)告將在8月發(fā)行，屆時將通過奧維互娛公眾號平臺“互娛視界”訂購和訂閱。對這份報(bào)告有興趣的各位同仁，請關(guān)注我們的公眾號吧。

　　奧維互娛力求在研究中為OTT行業(yè)發(fā)展解決更多的問題，不斷的形成范式，從而達(dá)成行業(yè)共識，使更多的效果被量化的測量出來，從而推動整個行業(yè)更加規(guī)范化，感謝參與此次報(bào)告各方合作伙伴的大力支持。